王勇幸

　　摘要：在移动互联时代，天量的内容单纯靠“劳动密集型”的编辑手工推荐显然无法完成，需要借力大数据技术、用户生产内容平台的赋能。本文试就传统媒体关于“阅读场景”的经验如何进化，从而介入新媒体内容管理运营后台、大数据技术和AI技术，以及如何借助传播效果分析来进行“阅读场景”的建设予以探讨。

　　传统媒体时代，用户接触新闻的方式可以归类为：在特定的场景下，通过特定的渠道阅读新闻。编辑所做的工作可以归类为：根据用户接触新闻的场景差异，通过编辑手段展现不同的新闻内容。

　　对传统媒体而言，新闻的载体就意味着不同的新闻场景。如早上出刊的报纸，对应的阅读场景是用户吃早餐看订报，或上班路上买一份报纸，浏览当天重要新闻。又如晚上7 点的电视新闻节目，对应的是用户在家看电视新闻节目。

　　在这些不同的新闻阅读场景中，用户主观上对不同类型的新闻阅读的需求存在较大的差异。如上班前会关注政策动向、经济走势，晚上会对新闻阅读更追求可读性。

　　这些显而易见的差别，在移动互联时代，很快为媒体内容生产者所掌握。如各大客户端都有的“新闻早班车”“夜读”等，均是此类的典型代表。

　　除了来自传统媒体的用户阅读场景经验外，在移动互联时代，还需要将“用户生产内容”针对细化的移动互联市场的阅读场景进行推荐，这一工作，单纯靠“劳动密集型”的编辑手工推荐显然无法完成，需要借力大数据技术、用户生产内容平台的赋能。内容生产者的传统媒体经验，对技术工作的推进也大有裨益。

　　同时，过往的内容管理运营后台缺乏新闻产品的网络传播效果评估体系，原有评估方式不能适应网络传播格局的新变化，特别是随着移动媒体和社交媒体的崛起。融合发展对新闻产品在网络空间传播的量化评估提出了新的需求。为此，南方+ 建立了一套“网络传播效果评估系统”，该系统尝试直观反映具体稿件的网络阅读率，具体新媒体产品的用户关注程度，以量化方式提供传播效果评估，有助于提升媒体融合中的采编策划管理水平。这套传播效果评估系统，也在做好场景化阅读方面起到较明显的作用。

　　一、场景化创新的内生动力：海量内容带来内容运营新挑战

　　在移动互联时代，新闻内容生产者向平台运营商转型，吸引越来越多的“用户生产内容”进驻新闻平台。

　　以南方报业举全集团之力打造的“南方+”客户端为例。2016年10月，“南方+”推出广东权威新媒体发布平台——“南方号”。“南方号”旨在聚合全省党政机关政务新媒体以及社会团体、高等院校、主流媒体的官方发布新媒体资源，为用户打造一个“最懂广东”的新媒体平台。目前，“南方号”已在全省21个地市和系统实现了政务新媒体集体入驻。截至2019年10月，南方号入驻单位超过6000家。这6000家入驻的政务新媒体，为南方+ 客户端带来了源源不断的新闻内容，发稿量占南方+ 总发稿量的七成以上。

南方+客户端首页。

　　新的生产力，需要有新的生产关系与之适应。显然，过往传统媒体时代的阅读场景概念在移动互联时代仍不过时，但如果纯粹按传统媒体时代的编辑“手工作坊”式的推荐机制，适合个别用户的特定阅读场景的内容会完全会海量信息所掩盖，无法完成彼此的抵达。海量内容对场景化阅读提出了新的挑战，需要依靠技术的进步和体制机制的优化加以应对。

　　二、场景化运营的技术支撑：“端相”维护需要适应海量内容的后台 

　　在新媒体时代，传统发稿平台的稿库功能显然已不能满足编辑人员选用稿件的需求。从最简单的“选稿”角度出发，有两个问题需要迫切解决：

　　问题一：从选材的角度出发，编辑怎样从海量的稿件中选择适合运营的稿件；

　　问题二：从吸引用户的角度出发，编辑怎样从合适题材的稿件中发掘用户更感兴趣的内容。

　　选稿的这两个问题是一个硬币的两面，一面是编辑的镜像，编辑怎样选稿符合频道、栏目的定位；另一个是读者的映像，怎样能及时准确抓住读者的兴趣，把读者关注度更高的内容更好地展现给他们。

　　回到“阅读场景”建设的话题上，这个“硬币”的两面需要构建客户端的阅读情景，我们可以把这种情景称为“端相”，“端相”需要与用户身境（或心境）所处的阅读场景形成较高的契合度，用户的新闻阅读动作才有更好的持续性效果。

　　一般说到“端相”或阅读场景，更容易想到的是客户端的UI设计、稿件的展现形式、内容排布罗列的逻辑等，这些确实是“端相”。但这些外在的“端相”背后，需要一整套内容管理、运营平台的支撑。诚如前文所述，作为一个沉淀了海量内容的新闻客户端，不可能完全靠人手来完成所有的UI、展现、排布工作，计算机的辅助能力显得尤为重要。

　　在众多对内容运营形成支撑的技术手段中，针对上面两大问题介绍两个支撑起“端相”的项目。

文章发布后24小时趋势图。

　　（一）从初筛的角度出发，建设“备选库”功能

　　“备选库”解决的是第一个问题：从选材的角度出发，编辑怎样从海量的稿件中选择适合运营的稿件。南方+ 内容管理后台，每个频道、栏目均可配置“备选库”，“备选库”的稿件由技术手段选稿进入，方便编辑、运营人员进一步选稿，备选库的稿件主要由两方面的内容构成。

　　一是根据频道、栏目已有内容进行分析、机器学习，AI 学习编辑选稿的逻辑，对全库稿件进行判断，形成一套仿真的选稿能力，在后台集聚构建模拟的仿真“频道”（备选库），编辑、运营人员可对备选库内的稿件进行二次筛选，大大减少了从海量内容中进行初筛的工作量。

　　二是有专门的内容岗位，大数据技术人员配合编辑、运营的需要，对备选库进行微调。微调的工作包括按条件添加（或排除）内容、临时调整权重等工作。　

　　（二）从精选的角度出发，建设“热度”功能

　　稿件发布后，运营人员需要及时获得稿件的传播效果信息，对稿件在端内、全网热度进行评价，进而对稿件精选以便进行排布、设置焦点、话题运营等工作。为了及时准确展示信息，南方+ 内容运营后台建设了“热度”计算的工作。

　　该热度计算围绕读者行为和全网热点两方面进行，可基本做到即时反馈稿件在当前的情况，提供一个直观的数值，供编辑和运营人员参考。

　　简单来说，“热度”建设和场景化阅读相关的工作可以理解为两方面的工作：

　　一是制定需要关注的指标、指征，并通过技术手段获得相对及时的数值。处理上还需要考虑优化数学模型，满足尽量用较少的大数据计算、尽可能不增加数值获取渠道等方面的要求。

　　二是将获得的指标和指征通过一系列的计算，结合为一个可以直观参考的数值。这可以理解为一个“翻译”的过程，将机器获得内容“翻译”为人可以理解的内容。例如，通过平均方差法处理离散度较高的数组；又如，通过指数计数法将大数值简化为较直观的差异。

　　除了上述的“备选库”“热度”等功能外，南方+ 内容管理、运营平台还有不少类似的底层功能，方便用户使用。南方+ 内容管理运营后台具备的松耦合、资源池化、高可扩展等特性，自有的开发能力提供了高强度定制化开发的可能。大量的定制性开发放到管理运营后台上，实现不同业务的介入，多系统数据的共享、资源的动态分配也得以实现。同时，通过既有的业务数据接口与第三方系统互联互通，实现一个平台对所有内容的运营。

融媒体数据分析指标和工具。

　　三、场景化的内容赋能：运用媒体专业知识赋能AI平台

　　技术赋能、平台赋能早已成为媒体改革的共识，技术和平台进步的同时，仍然需要内容生产者的传统媒体经验，通过与技术的结合，共同建设。

　　第一步，是设计适合用于评价个别用户的特定阅读场景的基础指标。在移动互联时代，用户的阅读场景不再是简单的早报、晚报、夜读几个字可以概括。需要引入新的指标和评价体系。如“适合转发”可以作为一个阅读场景，可以通过用户的转发动作，稿件的转发层级等用于比对。又如“适合深读”，可以通过记录稿件的阅读时长，屏幕滑动的停留时间等指标，综合评价稿件的阅读速度。

　　第二步，是将基础指标与常量指标交叉匹配，定义特定的阅读场景。常量指标，是指通过技术分析，将辅助内容生产和业务方向指导的数据通过人工筛选，抽离相关性较高的项目，得出的评价指标。以南方+ 客户端平台为例，辅助内容生产和业务方向指导的数据包括新闻传播力分析、运营分析洞察等多项技术服务提供的日常运营报表，编辑人员通过对用户、趋势、传播效果等维度进行分析，取舍后设计出一套常量指标。通过编辑人员和大数据团队的合作，设计出一套适合个性化的阅读场景定义。

　　第三步，针对不同的阅读场景，将大数据技术和AI 技术充分结合，进行智能推荐。主要包括三方面，一是运用大数据技术对媒体内容数据进行智能文本分析，对内容特征进行量化计算，形成智能化标签。二是对用户行为进行采集、分析，运用机器学习预测用户特征，形成丰富的细粒度的标签画像。三是结合用户、内容和环境特征，进行多种机器学习算法的召回及排序分析，从而实现实时的用户行为和环境特征感知，进行新闻内容的个性化精准推荐。 

　　四、场景化的评价：传播效果评价体系

　　南方+ 建设了一套传播效果分析系统。该系统以提升集团的新型内容生产能力、完善内部资源整合、奠定互联网运营与推广基础、提升内容产品管理与把关水平等为出发点，以为将来的内容变现、用户资源变现营造基础条件作为建设目标，其系统建设的主要方向可概述如下：

　　加快传统媒体与新媒体融合发展，建立全媒体传播效果评估平台，在一个平台上实现先进、实时，具备考核参考和内容运营使用价值的传播效果评估平台，真正实现信息的一次采集、多种评估、多元展示，实现全媒体覆盖、全天候运营，是传播效果评估系统工作重点。

　　新闻传播效果分析系统作为支撑集团融合转型的技术平台，必须具备用户集聚与反馈评价的闭环机制，搭建用户后台，为各新媒体产品提供可视化展示的底层支撑，以数据实时集聚为发展重点，同时提供用户画像和运营支撑等基础功能。

　　从效果来看，这套传播效果评价系统，在支持、服务场景化阅读方面起到了三个维度的作用。

　　一是对编辑而言，有效帮助编辑设置场景化阅读。传播效果评价体系日处理的用户行为日志记录条数以亿为单位，处理数千万不同维度的特征，通过实时的内容传播效果评估，提高了南方+ 的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。编辑主要通过对不同传播效果指标的分析，进行人工判断。

　　二是对内容运营而言，显著提升用户生产内容的运营能力，提高内容的传播力。为南方+ 已进驻的6000家南方号机构提供丰富的智能推荐服务，包括相关南方号推荐、南方号文章推荐、我订阅的南方号文章推荐等，有效提升各南方号的品牌曝光力、品牌影响力以及新闻传播力。

　　三是对内容生产环节而言，显著提高内部内容生产效率并通过数据指导内容生产和运营业务。包括是否可通过后台多种筛选结果提醒编辑人员对不同阅读场景的稿件进行不同形式的包装，并通过内容传播和活动等运营数据分析，挖掘成功的案例，指导业务向正确的方向进化等，均是可探索的方向。

　　下表举例若干个指标为编辑在不同阅读场景作综合考虑时的使用情况：

　　总之，传统媒体时代积累下“场景化阅读”的理论在新媒体平台时代仍未过时，尤其在面对天量的内容时，仍能在内容生产、运营、管理等方面提供强大内生动力，有其独特的意义和价值，值得内容运营、产品设计和技术开发三方面共同重视。

　　（作者系南方+ 客户端内容运营中心副总监）