“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，广东省荔枝品种资源极其丰富，种植面积和产量占全国的一半，形成了一批 “粤字号”荔枝区域公用品牌和国家地理标志保护登记、认证产品。荔枝不仅是岭南特色水果，也是岭南文化和广府文化一个重要的代表性符号。

随着微信、微博、抖音等代表的新媒体时代的全面来临，以荔枝为代表的广东农产品的营销环境正在发生巨大的变化。今年广东省启动“荔枝营销12221行动”，运用IP思维重新定义荔枝的品牌建设、文化赋能、创意设计、宣传推介甚至客户群体，借助新媒体的力量促进了广东荔枝产品线上线下多渠道销售和荔枝产业发展，开启了广东荔枝区域品牌向IP化发展之路。

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何为IP

“人生总有起落，精神终可传承”，让一颗小小的褚橙，成为“励志橙”；“复杂的世界里，一个就够了”“别太较劲，但必须认真”“我很好，你也保重”——国内第一代水果网红“褚橙”是一场人文情怀的营销革命，是互联网+时代伊始，借势微博、引爆农产品电商最成功的的案例之一，很好的诠释了IP的内涵。

IP，是英文“Intellectual Property”的缩写，中文直译为“知识产权”。“知识产权”作为一个术语并开始流行，是在1967年世界知识产权组织成立后。而最近几年，“IP”的内涵和外延在我国都得到了拓展。IP既是一个超级符号，超越内容本身存在，具有强识别性，同时有能触动人心并被人们愿意主动传播的内容，具备与消费者一致的价值观、世界观。

它的外延已经不限于具体的形式，它可以是一段故事、一个形象、一件艺术品、一种流行文化，折射的是价值观、人生观、世界观，具有独特的生命、人格和魅力，有一种天然聚合粉丝以及自我赋能的能力。

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荔枝与IP营销

同一品种的荔枝，不同的产区种植，其品质、口感甚至外观都有明显的区别，这种差异化为品牌的人格化、去同质化创造了天然的衔接条件。利用农产品的IP形象跨界联合，充分开发其他衍生品，放大IP的变现价值是提升农产品附加值的一条蹊径。

荔枝是中国南方特有水果，悠久的培植历史，加之历代文人墨客的加持，荔枝被赋予了深深的岭南文化印记，从2009年开始，国家荔枝龙眼产业技术体系深圳综合试验站便尝试通过对荔枝这种南方特产水果蕴含的巨大文化价值的提炼，结合地域特点，设计富有地方特色、具有纪念意义的具象化形象，同时赋予其人格精神，塑造与消费者沟通交流的亲善大使，成为人们的视觉的焦点，强化不同地域荔枝产品传播的亲和力和可执行性，以此来促进不同产地荔枝品牌的建设和传播。

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深圳荔枝IP实践

荔枝曾经是深圳的市树，随着深圳特区建设的推进，种植面积逐渐减少，目前主要集中在南山，栽培面积约3万亩，主要品种有糯米糍、桂味、妃子笑、怀枝等。2006年，原国家质检总局批准对“南山荔枝”实施地理标志产品保护，2017年，南山荔枝入选广东省第二届名特优新农产品区域公用品牌。在没有农村、没有了农民的深圳，荔枝的营销却在国内荔枝产区独树一帜。

年轻，现代、时尚、创新是深圳的基因。因此用明快的色彩，简洁的造型，设计糯米糍、桂味、妃子笑、怀枝四种荔枝的虚拟形象，重点突出其个性鲜明、时尚可爱的特色，嫁接在深圳都市文化背景之上，充分传达他们与其他地域荔枝的不同内涵，有效的避免了同质化的竞争，使整个荔枝产品相关品牌能在更广阔的空间进行拓展。由深圳荔枝IP的基本形象开发衍生的文化产品有十大类近百种。

琳琅满目的衍生文化产品（图片来源：有荔可图）

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形象IP的二次开发

没有第二种农产品像荔枝一样天生带有很强的故事性，尤其是那些地理标志性产品，经过长时间的口耳相传已经形成了非常完备的故事体系，这为荔枝IP营销提供了很好的内容素材。非地标产品只要肯花心思，也可以结合当地的人文及产地特征发掘出属于自己的内容体系。

通过持续优质的内容生产能力建立IP势能，使得这些荔枝IP有生命力，赋予这些形象IP人格特征，从而与消费者产生更多的连接。这是荔枝IP二次开发的重点，因此，如何利用新媒体的优势打造爆款级的荔枝IP，真正为产业赋能，还需要不断的探索和实践。

来源：节选自东莞市农业农村局

作者：国家荔枝龙眼产业技术体系深圳综合试验站站长乔方、深圳职业技术学院艺术设计学院青年教师郝雅莉

编辑：荔小枝