戴璐

凭借短小、有趣、好看的特点，以抖音、快手为代表的小视频APP，近两年霸屏手机， “两微一抖”已成为主流媒体传播内容、引导舆论的重要阵地。

2018年7月，钱江晚报小时视频开设了抖音账号。“佛系”半年后，今年初开始设专人运营，半年来增粉120万，成为抖音媒体榜的常客，条均点赞数近10万次。

小时视频抖音号负责人自制“踢瓶盖挑战”，庆祝粉丝破百万。

一、让玩抖音的年轻人做抖音

受人力成本限制，截至目前，小时视频抖音号仅有一名运营人员，还是兼职的。但从一开始我们就认为：年轻人的平台，要交给年轻人来“玩”。只有理解抖音、喜欢抖音的人，才能真正做出与平台相契合的内容产品。

通过团队内部征选，1997年出生、毕业不到一年的女生，成为小时视频抖音号的项目负责人。选择她的重要理由是：她本身就是抖音中度玩家（团队里没有重度玩家）。

在运营过程中，除了必要的总体框架和三审制度外，内容的生产、制作、策划等，基本由她自行判断组织。以天然的审美情趣与新闻采编规范互相结合，又跳脱出传统媒体人的眼界思维，用年轻态、接地气的表达方式，生产出“真实、生动、好看”的内容产品。

抖音分析后台显示，目前小时视频抖音号的用户中，90后、00后占比超过90%，女性占比近60%，重度抖音用户占比85%。这与抖音的整体用户画像基本吻合，也证明小时视频的抖音内容符合平台调性，对用户具有较高粘性。

二、不能以量取胜，就努力做巧做精

与自媒体、MCN机构相比，小时视频抖音号没有运营经费，作为媒体更不能“打擦边球”，因此内容几乎是获得流量、粉丝的唯一手段。

但毕竟人手有限。上述1997年出生的女生，除了负责抖音号，还要担负整个视频团队的品牌运营工作。另外，小时视频并不是资讯类视频团队，而是主打人物纪实类短片，每周的原创短视频产量仅为2-3条。

受这些客观条件制约，小时视频抖音账号每周发片只有20条左右，远低于大部分媒体同行，但片均播放量却超过了300万次。

小时视频抖音号的内容来源主要有三块：原创短视频拆条、采编部门记者的随手拍、外部视频素材整合。

基于用户快速阅读的特征，我们要求抖音视频5秒内进入主题，15秒内见高潮。从原始素材中，选取最“刺激”、最能形成共情的片段进行加工，在表达上口语化、通俗易懂，并适当加入一些互动引导，让用户产生赞评转的行为。无法抓住用户、不能形成共情的视频素材，我们宁缺毋滥。

今年7月的前两周，小时视频抖音号就生产出两条播放量过亿的爆款视频。以“东北大姐上海帮人叠衣服，每小时收费300元”为例，内容来源是小时视频的原创短视频，我们从中选取了其中几个片段信息——“上海很多90后女生，基本不做家务”，“有个女生，家里六七百双鞋，扔了一地”，“有个女生，衣服在飘窗上堆了两米高”……将这些信息剪辑拼接成一个30秒的小视频，聚焦话题，形成对“年轻人不做家务”的话题讨论。截至目前，该片的播放量约1.3亿次，获得点赞455万次。

小时视频抖音号推出的这条片子播放量约1.3亿次，获得点赞455万次。

在重大主题报道上，我们也通过专题策划，找到有趣、小巧的切入口，使主题报道变得亲民、接地气。

如乌镇世界互联网大会期间，小时视频抖音号就策划了“在乌镇看未来黑科技”“被互联网改变的生活”两个系列。前者集中展示会场内外前沿、有趣的黑科技产品；后者同样是从原创系列短视频中拆条，讲述了玩直播的大妈、外卖小哥、公号小编等10个生活在乌镇的普通人的小故事，反映互联网大会给这座小镇、给这里的生活带来的巨大改变。

再如“海军70周年”报道，我们与前方记者进行了抖音视频的策划，用现场拍摄+权威渠道素材的方式，整合编辑出 “参加检阅的各国舰艇”“各国战舰女兵大PK”“为中国海军打CALL” 三支小视频，总播放量超过了1000万次。

这些有策划、有主题、轻巧的视频内容，将重大主题报道从抽象变得具象，易读有趣、贴近群众，整个专题获得了数百万的播放量。

三、以活动带动UGC 生产，发展本地精准用户

除了对新闻内容进行再加工再传播，小时视频还利用抖音平台受众广、易参与、互动性强的特点，将活动报道从版面“搬”到抖音上，增加本地有较高粘性的新用户，提升了服务功能和服务水平，也促进了内容转化。

比如钱江晚报联合公安部门发起的“亲民警察”评选活动。除了在报纸、两微一端发布候选人信息之外，我们还在抖音上发起了“我与警察蜀黍PK手枪舞”的话题，将抖音上流行的“手枪舞”与评选活动结合起来。

我们先邀请部分“亲民警察”候选人，穿上警服拍摄手枪舞小视频，上传到抖音平台；再通过多平台引流，招募读者前来“挑战”。因为有机会和真正的警察PK，受到了网友的热烈响应；同时，运营人员还下沉到“亲民警察”候选人所在的社区，邀请居民与他们的“守护者”一起互动，使整个评选活动更接地气，在多个社区掀起了跳“手枪舞”的热潮，增加了活动的线下影响力。

今年春节期间，小时视频推出了“平安是福，温暖回家路”春运抖音挑战赛。活动在2019年春运第一天上线，根据春运时间跨度长的特征，以返乡、春节、回程的时间节点，策划了相应的三个主题，引导用户生产主题性的内容，保持活动热度，不断掀起高潮。

通过线上线下推广，三个阶段主题推进，活动收获了1000多条话题作品，300多件高质量视频被收录于专题中，总播放量超过2500万次，各渠道的活动总曝光量近8000万次，增加了数千名有精准信息的本地粉丝，也提升了小时视频垂直服务的经验和水平。

四、商业化的探索与困境

最后，谈一谈变现的问题。

抖音没有流量或贴片分成，目前常规变现方式有三种：1、品宣广告；2、活动；3、电商带货。小时视频都进行了初步尝试。

半年多以来，小时视频抖音号与阿里巴巴、必胜客、麦当劳等多家商业巨头开展了品宣合作，采用了情景剧、街采、产品植入等多种形式。虽然在内容质量上得到了“金主”们的认可，但由于平台对商业露出的打压，加上资讯账号的粉丝不够垂直，此类品宣视频在播放量的转化上，与我们付出的努力、心理的预期仍有较大差距，这也直接导致此类变现难以实现高频、达到理想的价格。

相对来说，活动是媒体抖音账号比较好的变现方式。小时视频的主要难点是人力不足，从资源对接到全案策划、执行、运营，需要多环节的团队作战。因此，这类CASE 的数量并不太多。

电商带货是当下抖音最大的变现赛道，然而，这也成为我们最大的焦虑。

事实上，小时视频最初就朝着“打造KOL”的方向进行尝试，但由于客观条件限制，我们无法像商业机构那样开展才艺培训、做精细人设、实行分配激励，最终建立“广撒网，择优而从之”的筛选制度。

另外，媒体账号和商业账号也有着完全不同的规则，在这方面，小时视频走了很多弯路。根据抖音的设定，媒体账号无法添加购物车，只能通过“橱窗”这个二级入口上架商品链接，且交易分成极低（成交一单，大多只有几角甚至几分），基本堵塞了媒体账号做电商的通道。

目前，小时视频正在尝试以分账号的形式，做垂直类栏目，我们也期盼着与更多同行分享经验，在抖音平台上取得更好的社会效益和经济效益。

　　（作者系钱江晚报小时视频负责人）