陈伟斌

一、短视频平台的崛起

从中国第一次拨号上网开始，互联网已经在中国走过了25个年头。随着带宽的不断提升，互联网发生了翻天覆地的变化，从简单的文本交流到图片传输，再到直播和视频的应用，信息的生产和传播形态每隔几年就有一次彻底的迭代。短视频被时代推到了前沿，抖音和快手等平台随之崛起。

据公开信息，截至2019年6月，抖音日活突破3亿，入驻的14000个政务媒体号已发布超过100万条短视频。不甘示弱的快手平台日活也超2亿，邀请了5000个媒体号入驻，并在7 月份发布了快UP计划，未来一年助力至少100个100万粉丝级媒体号年收入超过100万，来全面打通媒体号的商业模式。

两个年轻短视频平台的崛起，让视频新闻跳跃式地进入了红海。一年来，领头的几家央媒利用资源优势瞬间做大，省级和地方媒体依托区域影响力紧跟其后，群雄逐鹿争夺年轻用户市场，悄然改变着两个平台原有的生态。

同样年轻化的南都N视频在2018年应运而生，下半年开始进驻抖音、快手平台试运营，目前在两个平台上日均发稿5条新闻视频，可收获近千万播放量，在抖音上累计已有900多万的点赞数。和很多的媒体号一样，南都N视频仍处于探索期，需要在生产和运营环节上不断积累经验。

二、连接是媒体的本质

无论传播的形态如何发展，媒体做好内容的初衷没有改变，用户在哪我们就去哪里。在短视频平台上，南都N视频一直坚持媒体连接的功能，注重“强现场、正能量、暖新闻、趣味性”四大短视频的爆款逻辑，积累了一些成功的案例。

（一）强化新闻属性，抓住热点现场

转瞬即逝的新闻现场和无法复制的独家原创，是抖音、快手平台上媒体号争夺的第一阵地。媒体号和其它视频号最大的区别便是新闻属性，以及对热点话题的把握能力。当前UGC生产成了大部分新闻现场的来源，但对事件的准确整合和还原，以及第一现场的信息核实和聚合生产，仍然由新闻媒体完成。

2019年7月3日，辽宁开原突遇龙卷风，南都N视频第一时间联络上目击者核实核心事实，在快手上发布的21秒新闻视频整合了不同角度龙卷风的破坏力，很快播放量就接近了800万，近8000条评论，并被快手平台push到了当地同城热点。考虑到现场龙卷风造成的危害性，我们在21秒的视频上添加了“?极端天气谨慎出行！”的字样，提醒当地民众注意生命财产安全，让N视频的内容传播实现了更大的“连接”效果。随后推出的目击者讲述和救援有序开展也获得不错的播放量，整个报道在抖音、快手上收获2000万+播放量。

强现场案例，辽宁开原龙卷风的传播情况。

（二）坚持优质原创，创新节点传播

优质的原创视频内容，一直是各个平台上的稀缺资源。南都短视频事业部目前拥有近50人的专业团队，在重大事件、节点新闻、创意视频上不遗余力地投入，经常进入各平台的榜单排名，获得了业界和学界的肯定。在全网视频传播上，坚持优质原创内容优先，是成功与否的关键，N视频首先要求有现场画面，第二是优质独家的现场，第三是创新报道形式。

以杭州9岁失联女童等报道为例，7月10日该事件在互联网发酵，牵动亿万网民关注成为全网热点，南都记者第一时间联系上女童父亲和其他家属，配发了女童父亲回应和警方搜救等音视频，同时派出记者前往租客广东化州老家，独家还原租客紧张的社会关系，以及租客家人对女童的关注。对于现场报道的极致追求很快让视频新闻脱颖而出，但团队并不满足于常规抽丝剥笋的报道手法，抽调了动画团队参与制作租客和女童的出行轨迹，用现场+动画的创新手段试图寻找失联女童足迹。基于此，连续报道不断入选各平台热点精选。

杭州失联女童传播案例。

除了热点事件，南都N视频同样重视一般新闻人物和民生调查。今年连续推出的大学生返乡养小龙虾、异乡菠萝工等原创人物短片，以及实测广州出租车拒载调查视频，也在抖音、快手上成为千万级的爆款。

原创优质人物微纪录片和民生调查。

（三）建设拍客体系，发挥PUGC功能

考虑到原创视频重团队多投入的问题，南都N视频重视建设拍客体系和PUGC生产，和梨视频等平台不同，南都拍客集中在职业爆料人、通讯员、高校学生和区域自媒体上，基于这类专业用户的新闻敏锐力和事实把握能力，获取的视频素材拥有较高的可信度，甚至可以和视频记者直接同场竞技、同题竞争。

南都的拍客目前产量稳定，每月都有数十条高品质的内容产出，比如7月份的“毕业生拍真人版贪食蛇作别大学生活”“背篓上的爱情：83岁老人背老伴赶集”，每条都收获三五百万的曝光量，已经成为原创内容的重要补充，形成了“媒体-拍客-用户”新的连接模式。

PUGC生产案例。

三、扣准情绪传播的模式

如果说现场是媒体连接用户的基础，那么情绪传播就是视频连接的手段和方法。视频是移动互联网时代的终极表达，是新闻传播的重要表现，根据抖音、快手等平台的用户消费习惯，以往电视台全景式的视频报道已然不适用移动端的传播规律，取而代之的是碎片化、即时化、单点式、重参与的情绪传播模式，笑点、泪点、槽点、痛点等情感诉求决定了一条短视频传播的深广度。

（一）视频时代是情绪传播的时代

2018年11月12日，金庸葬礼在香港举行，阿里巴巴集团董事局主席马云前往吊唁，送上“一人江湖，江湖一人”挽联。南都视频记者从现场第一时间发回素材，我们决定弃用面面俱到的呈现方式，用一条18秒的短视频表达了马云和金庸之间的武侠梦，视频瞬间冲破千万，在抖音上收获10万点赞数。

从此以后，一条视频一个传播点，成为南都N视频在抖音、快手等平台上生产制作和运营的不二标准。2019年7月24日，国防部新闻发布会上，发言人吴谦回应香港媒体解放军是否会介入香港事务，在场的南都记者迅速将视频传回后方发布，短短10秒出头的视频内容在快手上播放了754万次，吸引超过11000条用户评论。短视频平台上的爆款内容，基本上都遵循了情绪传播模式的规律，我们坚信，只要新闻视频的信息完整有看点，让用户在最短的时间内得到最有效的信息，便是成功的关键。

情绪传播模式案例。

（二）内容定位决定了传播效果

机构媒体有着很强的身份烙印和属性，新闻和传播是不可动摇的价值观，这决定了媒体号在内容和选题上的选择。那么应该选择什么样的内容进行新闻视频化生产呢？从当前抖音、快手两个平台的用户喜好来看，有趣的视频内容占据上风，两者对比可以看出，抖音更倾向年代、潮流的表达，而快手更讲真实和接地气。结合两个平台的特点，南都N视频选择并确定了正能量暖新闻的基础调性，再根据不同平台的用户需求有所侧重和倾斜。

首先，在重大时间节点和热点事件上，争夺第一时效和独特角度，树立N视频唯一性或差异化的新闻表达。因此我们成立了24小时的快速反应团队，实时监控网络线索和报料平台，以最快的速度出稿占领第一波新闻事实的传播。此外，还安排视频记者24小时值班，随时随地做好准备奔赴核心现场，生产优质原创视频。其次，力争做到“强现场+ 强共鸣”的视频呈现。无论是网络素材聚合还是原创视频拍摄，核心现场画面还原和核心当事人讲述都必不可少，对内容的追求永远大于对流量的追求，有料和有用也优先于有趣。

对于新闻事实的追求和坚持，已经让抖音、快手上南都N视频号趋向于类型化，贴上了硬新闻的标签，提升了粉丝用户之间的关联和粘性。最近陕西一农民种植的2000个西瓜一夜被砍，经我们报道后引发用户持续关注，评论区每天都有用户关心该事件的进展，要求公安尽快破案。N视频记者深受鼓舞，继续深挖事件背后故事，在5天后再次发布后续报道，政府发放临时救助金帮助农民渡过难关。在这期间，我们的编辑记者一直保持和用户之间的交流互动，才使得两条短视频在抖音、快手上收获近3000万播放量。

类型化定位，粉丝用户强互动，网友持续要求追踪西瓜被砍事件。

（三）个性化的打造是成功的标准

移动互联网不再是冰冷的单一传播，确定了账号的定位，也要打造账号人格化、拟人化的仿真形象，让粉丝用户感受你所感受的喜悦，体会你所体会的悲伤，做出一个有个性的媒体号。

在日常选题中去打造账号个性，尤为有效。我们以一些容易被机构媒体忽略的小事件作为突破口，另辟蹊径起到了奇袭的效果。比如成都一骑士追回女孩被抢手机、南京两名三四岁小孩骑车欲上高速回家、女孩误闯车流辅警高举双手拦车解救等均有数百万起步的播放量，在传统纸媒时代这类型的报道并不主流，而在小屏传播时代因监控画面的出现往往牵动人心。贴近生活、有细节、接地气的内容表达，加上有观点有态度的标题，会让粉丝用户增加对媒体号的好感度和忠诚度。

个性化的打造，暖新闻正能量是重要方向。

四、掌握制作和精准运营的规律

抖音、快手等短视频平台基于数亿日活用户的消费习惯，已经形成了自身视频制作和传播的规律。简单来说就是对内容的偏好、竖屏化的呈现、BGM的搭配和视频时长等有特定的要求。

研究表明，竖屏视频具有更强的交流感和沉浸式体验。在小屏幕上进行传播，横版的视频内容在信息流中不能发挥优势，信息缺失过多而不抓人眼球，容易和用户擦肩而过。南都N视频在抖音、快手上的内容制作和其它平台截然不同，不会做简单的内容搬运，首选竖屏素材进行生产制作，其次才考虑将横版视频通过竖版二次剪裁、背景做放大虚化或上下附加背景图或字幕的方式进行制作和补救。

在背景音乐的选择上，合拍的BGM可以提高视频的情绪感染力，起到吸引和唤起用户注意的功能。抖音平台之所以让人着迷，和它强调BGM不无关系，甚至可以说有一半以上的用户是因为其充满魔性的“音”而着迷。在实践过程中，使用平台上热门的背景音乐配搭新闻视频，曝光量和受喜爱的程度均有提升。

关于视频时长的研究表明，视频时长越长，完播率越低，在短视频平台上最佳时长为10~30秒。在纸媒的黄金时代，报刊亭报纸的摆放也很有讲究，读者平均“三步五秒”经过报刊亭，报纸通过各种海报和大幅封面图吸引读者。在视频传播时代，“三步五秒”依旧适用，有种说法称“用户常常在3秒过后，注意力就开始下滑”，因此要将最吸引人的部分放在开头，并选取事件最高潮的部分制作视频。

然而，抖音和快手两个平台的观看方式却有所不同。抖音是滚动推荐模式，进入首页直接播放，用户很难跳脱出这种沉浸式的观看体验，因此媒体号的粉丝数量并不能决定每一条视频的播放量。快手是瀑布流的呈现，相比而言粉丝的互动性更强，私域流量更具优势，这也是为什么快手上的视频号纷纷选择最具张力的封面图和颜色鲜艳的大标题，利用色彩心理学去吸引更多关注。

短视频的消费场景和时间段则相对统一，各种排队等候时、乘坐公共交通中、茶余饭后和临睡前。因此一般短视频内容的编发时间大都利用午高峰和晚高峰，突发事件则仍然遵循第一时间发布原则。

五、持续的爆款生产能力是N视频的未来

南都N视频在短视频平台上的运营虽小有成效，但持续生产爆款短视频的能力有限，还有很大的提升空间。当前的探索期转眼变成了媒体号争夺战的关键时刻，视频新闻已然一片红海，想要在“混战”中取得长足发展，需要解决好三个关键问题。一是明确定位和调性，坚持媒体号做优质新闻视频的价值观不变。二是加强产品化的运营思维，固定团队运营抖音、快手号。三是利用创意和技术团队的加持，提高爆款生产的能力。

在下阶段的发展规划中，南都N视频抖音、快手号将更名为“南方都市报”，结束试运营的探索，升格升级为南都官方主阵地。同时也将启用一主多辅策略，培育多个垂直子号形成合力，实现强产品、强运营的目标，再造新的“两微”。

　　（作者系南方名记、南都短视频事业部负责人）