林功成　张志安

　　摘要：本文对国内主流媒体在抖音平台上所开设的媒体号进行了评估。研究发现，中央级媒体和省级媒体中开设抖音号的较多；电视媒体因具有视频资源采集和加工的天然优势，其开设抖音号的热情最高；虽然部分媒体抖音号集聚了大量粉丝，但近七成媒体抖音号的粉丝少于一万。本文认为，媒体抖音号宜坚持“正能量、暖新闻”的总基调，以正面、积极内容为题材，用富有人情味的方式和形态来表达；同时，宜根据媒体属性来实现账号的准确定位，并可尝试立“PGC+UGC”内容生产模式，优化媒体抖音内容生态；最后，在坚持公益性定位、社会效益优先的前提下，媒体抖音号可适当尝试广告、电商等市场化变现方式，以实现公共服务和市场收益之间的平衡关系。

　　关键词：主流媒体；抖音；短视频；舆论引导

近年来，短视频平台在网民中获得了迅速扩散，用户媒介使用习惯的改变培养了一批如快手、抖音、梨视频、秒拍这类拥有数千万乃至数亿用户的短视频产品平台，这类平台也形成了各类媒体竞争的新市场。以抖音为例，从2017年3月份开始，主流媒体纷纷入驻抖音平台，并迅速在抖音平台上获得用户的关注，也引领了短视频平台内容生产模式由UGC（非专业用户生产）占主导地位向PGC（专业用户生产）转变的趋势。在用户阅读场景碎片化、新生代用户日渐主导新媒体消费市场的背景下，主流新闻机构如何借助新兴短视频平台拓展资讯产品的生产与发布空间？短视频资讯产品的生产是否有助于巩固和加强主流新闻机构的影响力？为了回答这一系列问题，本研究以抖音上的主流媒体资讯产品内容为例进行了分析，研究者与抖音展开了合作，对主流媒体抖音号做了全样本抓取，分析了主流媒体抖音号的内容特征、发布模式、用户特点等属性。

一、文献回顾

抖音是一款致力于拍摄与发布15秒音乐创意短视频的移动社交软件，用户可以通过应用上传或选择已有歌曲，根据音乐拍摄短视频并发布到网络上。自2016年该应用上线以来，借助其母公司字节跳动在新闻分发领域的优势，抖音迅速积累了大量用户。短视频用户量级的提高，直接决定了主流媒体需要适应并主动进入这一新的互联网领域以更好地实现舆论引导。2019年1月，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记提出，党报、党刊、党台、党网等主流媒体要加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。根据党和政府对加快推动媒体融合发展的要求及打造一批具有强大影响力、竞争力和新型主流媒体的目标，国内各大主流媒体先后采取了移动优先的策略，通过平台再造、流程优化等方式，以试图在移动互联网上占据舆论引导和思想引领的传播制高点。

在众多移动端应用中，短视频领域迅速获得了主流媒体的关注。一方面，相对于微信、微博等成熟社交媒体来看，抖音等短视频平台还处在快速发展的初期，平台本身可以给视频上传者带来流量红利。例如，人民日报从2018年9月份开始入驻，在短短四个月时间内，该账号共发布了160多条短视频，累计获得1.6亿的点赞数。另一方面，主流媒体天然拥有强大的视频新闻采集和编辑能力，以专业化生产为特征的主流媒体可以在短视频上开发精品内容，从而完成主流媒体强势资源向其他平台的迁移。尽管主流媒体发展抖音短视频已取得初步成效，但也面临不少挑战。比如娱乐化信息和严肃性内容如何兼容；通俗性表达中如何更加强调服务性价值；市场收益和公共服务之间如何平衡。有研究者关注了县级广电媒体的抖音号，并发现全国只有60 多家县级广电媒体开设抖音号，且这些账号缺乏明确定位，社交属性弱，视频内容杂乱，整体性不强。还有研究者对短视频背后的算法和人工智能表达了担忧，平台针对网民进行精准推送的信息有“信息窄化”的趋势，且推荐算法的特征会促使内容生产者依据高点击率作品的特性和关联制作发布视频，从而形成内容生产的“创作茧房”。有研究者认为，媒体抖音号目前还处于探索阶段，部分媒体账号出现定位混乱现象。另外，短视频人才队伍紧缺、传统媒体创意孵化困难、投入力度不够等都是制约媒体抖音号发展的重要因素。不过，目前的研究多基于个案，缺乏从全局、宏观视野了解主流媒体在短视频的整体投入。一些研究停留在思辨层面，缺乏实证数据的支持。

二、媒体抖音号的基本情况

为全面分析主流媒体在短视频领域的客观表现，我们的研究团队采集了截至2018 年12月22 日国内主流媒体在抖音上开设的账户信息，包括粉丝量、视频数、阅读量等。根据对数据的统计，我们对媒体抖音号的发展态势进行研判。我们认为媒体抖音号主要有如下特征：

2017年3月开始，已有媒体机构入驻抖音。从增长趋势来看，媒体抖音号一直保持着稳健的增长速度。其中，中央级和省级媒体是最早一批开设抖音号的机构。我们就不同行政级别的抖音号的注册时长进行了分析，方差分析显示，省级媒体开设抖音号的时间最长（M=200，SD=100.56），中央级媒体次之（M=197.86，SD=99.99），地市级（M=176.73，SD=101.29）和区县级媒体（M=160.46，SD=118.81）开设的时间最晚。事后检定发现，中央级媒体和省级媒体的注册时间均显著地早于区县级媒体（P<.01）。

今年年初，中国新闻史学会应用新闻传播学会、中山大学全媒体研究院联合发布《媒体抖音元年：2018发展研究报告》。这是抖音APP上线以来发布的首份媒体抖音年度报告，指出2018年抖音上经过认证的媒体账号超过1340个。

从行政级别的分布来看，中央级媒体抖音号163个（12.1%）；省级媒体抖音号466个（34.7%）；地市级媒体抖音号521个（38.8%）；区县级媒体抖音号194个（14.4%）。依据媒体类型来看，电视媒体的占比最高（586个，占比43.6%），其次则分别是平面媒体（365个，占比27.2%）、网络/ 新媒体（231个，占比17.2%）和广播媒体（162 个，占比12%）。

我们将粉丝数量分为7档，分别为：100人以下、100－1000人、1001－2000人、2001－5000人、5001－10000 人、10001－50000人及50001人以上。虽然部分媒体抖音号集聚了大量粉丝，但总体而言，媒体抖音号的粉丝分布呈现出两头高、中间低的马鞍形。数据显示，只有34.5% 的抖音号的粉丝数目超过一万，而一半媒体抖音号的粉丝数目在2000 人以下。就不同行政级别和媒体类型的抖音号的粉丝量进行了分析，方差分析显示，省级媒体抖音号的粉丝最多（M=4.22，SD=2.38），其次是中央级媒体抖音号（M=4.08，SD=2.57）和地市级媒体抖音号（M=3.6，SD=2.28），区县级媒体抖音号的粉丝最少（M=2.73，SD=1.84）。事后检定发现，区县级媒体抖音号的粉丝量与前述三种的粉丝量均呈现显著差异（P<.001）。

调查显示，样本媒体抖音号自创立以来至2018年12月22日共计发布的短视频有15.27万条，总计被播放775.59亿次。不过，有896个媒体号（66.67%）的发布量没有超过100条，发布条数较为有限。从日均发布量来看，样本抖音号的日均发布量均值是0.67条。我们将日均发布频率划分成以下5个区间：1条以下，1-2条，2-3条，3-4 条，4条以上。统计结果显示，日均发布少于1条的账号有1089个，占全部账号的81.03%，部分媒体号的发布频率过低，有成为僵尸账号的可能。Pearson 相关分析则发现，日均发布量与注册时间呈显著的负关系（r=-.118, P<.001）。换言之，注册时间越短的抖音号越活跃，而注册时间越长的抖音号的活跃程度却有所下降。

三、建议对策

通过对媒体抖音号的现状分析和深度访谈结果，本文认为媒体抖音号总体仍处于探索阶段，对媒体抖音号的未来发展可提出如下建议：

（一）坚持“正能量、暖新闻”的总基调，以正面、积极内容为题材，用富有人情味的方式和形态来表达。

 《人民日报》曾报道了90后独腿搬运工黎鸣的故事，激励了很多抖音用户，该视频获得391万点赞数，并获得其他媒体的广泛转载和扩散，传播效果显著。

聚焦社会真善美、放大正能量是当下主流媒体承担的重要社会责任。主流媒体可通过报道暖新闻传播正能量、完成主流意识形态宣传的重要使命。比如各家主流媒体挖掘身边“尊老爱幼”“敬业奉献”“见义勇为”的感人故事；“践行公益”“回馈社会”的温情故事以及“身残志坚”“逐梦前行”的励志故事。这些故事对于抖音平台上的青年用户群体成长具有价值观培育的重要作用。不过，在报道方式上，媒体应该用富有人情味的方式和形态来表达，这样用户更容易接受。比如《人民日报》曾报道了90后独腿搬运工黎鸣的故事，镜头前黎鸣面带微笑、熟练搬运工地建筑材料，激励了很多抖音用户。该视频获得391万点赞数，并获得其他媒体的广泛转载和扩散，传播效果显著。

（二）根据媒体属性来实现自身媒体抖音账号的准确定位。

准确定位媒体抖音账号不仅关乎内容生产的特色和方向，更加关乎媒体账号的粉丝关注度、品牌传播效应以及媒体自身使命的实现。中央级媒体和地方性媒体可以差异化发展。其中，中央级媒体本身行政级别高，具有信息发布的权威性地位，它们的抖音号可侧重国家重大政策、事件的精要解读和精彩片段。比如《人民日报》、“中央电视台”在党和国家重大会议报道中，通过整理习近平总书记讲话中的“金句”视频，有力传达了党和国家的重要方针政策。此外，外交部、国防部等国家部委单位新闻发言人视频素材，都有可挖掘的潜力。地方性媒体对本区域经济、文化、社会特点较为熟悉，应该多策划体现本地特色的视频内容。比如《河北青年报》强调对本地社会民生新闻的发掘，专注本地内容生产容易获得抖音平台的精准分发，提升关注度。

（三） 可以尝试建立“PGC+UGC” 内容生产模式，优化媒体抖音内容生态。

媒体可以凭借自身的采编资源和线下影响力，建立“PGC（专业内容生产）+UGC（用户内容生产）”的内容生产模式。通过建立通讯员队伍或者举办线下活动以调动用户内容生产积极性，为媒体短视频制作提供丰富资源素材。比如《温州日报》推出的《温暖之州·大爱之城》系列抖音原创短视频。该视频主要由本地正能量“网红”“大咖”参与制作。他们在视频中为温州代言，较好地宣传了温州市旅游文化风貌。从这个层面而言，媒体宜加强线上线下联动，可以尝试举办些视频比赛、排行榜发布、主题展览等整合营销活动，进而调动本地意见领袖参与的热情。而且，媒体通过与本地媒体、正能量网红等之间的互动，可以借助他们将有价值的短视频传播出去，不断优化媒体抖音内容生态。

媒体可以建立“PGC（专业内容生产）+UGC（用户内容生产）”的内容生产模式，例如《温州日报》推出的《温暖之州•大爱之城》系列抖音原创短视频，就主要由本地正能量“网红”“大咖”参与制作。

《温州日报》推出的《温暖之州•大爱之城》系列抖音原创短视频之《温暖之州—瑞安忠义街》。

（四）在坚持公益性定位、社会效益优先的前提下，可适当尝试广告、电商等市场化变现方式，以实现公共服务和市场收益之间的平衡。

当下，媒体融合任务艰巨，需要资金和成本投入。那么，市场收益和公共服务之间关系如何平衡成为重要问题。总体上，媒体应该按照公益性定位，将社会效益摆在第一位。在此前提下，可适当尝试广告、电商等市场化变现方式，缓解媒体融合中的资金压力。在抖音平台上，媒体价值变现主要有两个方式：第一个是直接做电商，媒体可以使用抖音电商小助手，售卖当地特色产品或媒体衍生的文创产品等；二是入驻抖音“星图平台”，参与广告视频内容制作和投放。合作过程中服务商也会辅助创作、策划和参与分成。目前第一批已有30 家媒体入驻，它们在平台上接单、参与视频制作和后期内容投放。而在不远的将来，短视频甚至有可能实现内容变现，吸引特定用户直接向短视频内容付费，从而实现流量变现和内容变现的统一。

( 作者林功成系中山大学传播与设计学院副教授；张志安系中山大学传播与设计学院教授、院长。本文系广东省哲学社会科学“十二五”规划项目“公共事件中的微信舆论——传播规律及引导机制研究”（GD15YXW01）研究成果。)