在A21办公室门口，放着一张显眼的海报，上面写着几个大字“决战双11”，海报上两个金棕色头发的外国青年穿着黄、橙、黑等颜色碰撞出来的服饰，背后则是醒目的佛山舞狮。

“这是国潮表达方式的创新，地域文化的元素无论是在外国人还是中国人身上都是可以传达出特色的。”以纯集团电子商务销售总部A21运营总监刘杰说。A21是Always21的缩写，意为永远年轻。

作为以“湾区青年”发声的首个本土服装品牌，A21今年在“6·18”大促期间，首次推出湾区青年“大湾新腔调”系列设计，在这些设计中可以看到广州、香港、深圳鲜明的地域特色及青年态度文化。国潮中少不了年轻人，A21把青年设计师与青年消费者连接起来，由此探索出特色地域文化的本土化潮流表达。

从跟风到引导潮流

国潮之风，起于青萍之末。刘杰对于国潮兴起的直接感受来自数据——儿童款的汉服去年的增速达到300%。“从互联网数据呈现的趋势来看，个性化设计品牌销售涨幅都很好。设计改良后的汉服跟唐装，不是夸张的宫廷装，而是偏向于看起来舒适度十足，并且能体现复古元素的服装开始逐渐流行。”刘杰在复盘线上数据时发现。

跟眼下多数服装品牌从融合传统文化去展现国潮不同，A21的原点是挖掘地域文化。A21在今年推出了“湾区青年”品牌文化IP，并借此衍生出一系列产品。在刘杰的理解中，衣服是快消品却也是可以将潮流文化带入千家万户的载体。

“之前我们的潮流是跟风的，比如欧美风、日韩风。其实并没有深度挖掘文化积淀的内涵，现在中国文化在全球的影响力在逐步增强，越来越多的品牌开始传达自己对于传统文化的理解，中国文化将会逐渐成为影响全球的潮流。”在刘杰看来，A21打造的“湾区青年”衍生产品诞生在国潮的大趋势之中，重要的是要立足于粤港澳大湾区挖掘自己的文化内核。

“湾区青年”强调的是潮流本土化的表达。“珠三角是改革开放的前沿，年轻人敢拼敢想的奋斗精神。我们把广州建筑、粤剧文化、香港经典电影等元素融入到产品，将我们感受到的大湾区理念表现出来。”在整个设计中，可以看到香港电影作为元素与荧光绿等前卫的设计结合，通过包装设计赋予产品生命与故事，让特色地域文化以全新的形式诠释经典潮流，刘杰表示这是A21打造“湾区青年”国潮的基本逻辑。

大湾区的地域特色和青年文化所形成视觉符号给了设计师们全新的创作思路与创意灵感。刘杰表示，当他们在挖掘香港本土文化时，发现很多青年群体的回忆停留在上世纪80、90年代的“老电影”时刻，在“湾区青年”的致敬经典系列，一件荧光绿的外衣上刻画着一条咸鱼和代表着向上精神的手势，让人想到的是香港影片《少林足球》的经典台词——“做人如果没有梦想，那跟咸鱼有什么区别。”刘杰表示，把上世纪80、90年代的香港电影文化与新潮流的元素结合，是特定人群的情怀共鸣，也是经典的延续。

 “A21对于国潮的理解，不只局限于以前文化和习惯，还有在发展过程产生的地域新文化，比如深圳现在电竞产业发展迅速，我们也有结合电竞元素所做的设计。”在“湾区青年”电竞玩家系列，设计师将紫色、黄色等冷暖色系碰撞出一种电竞色，强调的是街潮中的色调张力，传达湾区青年张扬自我个性的强烈情绪。

国潮里少不了年轻人

“湾区青年”的“致敬经典系列”以及“电竞玩家系列”，这些打破地域文化常规印象的设计出自一群年轻设计师之手。据刘杰介绍，90后的年轻设计师是创新的第一生产力，年轻人对地域文化有新的诠释，国潮里少不了年轻人。“现在的年轻人很自信，而且是从内心散发的一种自信，这个很重要，要影响别人，自己首先就要有自信。”刘杰表示。

而在消费端，也是年轻人撑起了国潮消费的大旗。返利网最新数据显示，90后和00后已成为拉动国潮消费的主力群体，在2019年1月至7月，他们为国潮贡献了超过57.73%的购买力，其中95后以超过四分之一占比成为国潮的一大消费群体。

面对伴随互联网中成长起来的年轻人，国潮品牌面临的问题是缺少“扩声器”，也就是向大众传播的渠道，特别是对于在小圈子流行的非遗文化来说。

 “Z世代的消费者对品质的追求非常高，所以在品质上你一定要打动他，互联网中的消费者记忆只有7秒，他们需要新奇的体验。国潮传播的方式就很重要。”刘杰表示。从大白兔”联名“美加净”推出“大白兔奶糖味润唇膏”，到“六神花露水”跟“RIO鸡尾酒”推出的花露水味鸡尾酒，跨界联名似乎成为了增加国潮显色度的规定动作，但在眼球围观过后，透支品牌的质疑声越来越多。

刘杰表示，“湾区青年”系列是在电商“6·18”时推出，消费者关注度高，这一电商节日成为“湾区青年”系列推出的助攻，还有就是在视觉设计上注重细节，比如从店铺页面的视频以及图文逐步去影响消费者。

这几年刘杰也明显感到国潮的热度持续上升，同质化的苗头的也渐渐出现，现在很多品牌国潮元素都是当下很火热的东西，比如故宫文化出来之后，各地博物馆也争相以这一模式发展，也出现了很多故宫的联名产品。

“同质化的现象是一定会出现的，因为很多品牌还没意识到文化的内核因素。从地域文化呈现上看，我们是喝头啖汤的企业，把湾区的特色通过时尚的手法展现出来，表达青年人敢想、敢干、敢拼的态度。”刘杰说，之后A21还将尝试挖掘世界非物质文化遗产——广东粤剧等湾区特色。

■对话

A21运营总监刘杰：国潮联名背后是双方消费人群的结合

南方日报：A21为什么要推出“湾区青年”系列设计产品？

刘杰：这一系列推出的背景首先是《粤港澳大湾区发展规划纲要》的发布，我们作为本土服装企业感受到了市场发展的很大的机遇，此外从早期经济发展来看，湾区城市各有性格，湾区青年身上有敢想敢拼敢干的精神，这跟我们品牌理念很吻合。提出“湾区青年”这一品牌概念时，我们发现北方的一些合作伙伴不能理解，我们也曾经为此改过几次主题，后来觉得其他人不理解“湾区青年”，我们就更应该打出这一概念，通过衣服这一日用品让更多人了解到湾区的特色地域文化以及湾区。

南方日报：跨界联名如何才能让品牌效应最大化？

刘杰：Z世代的消费者对品质的追求非常高，在所谓的跨界合作中首先要保证品质、传达真我。品牌和中国传统文化的融合，最大的切入点是双方背后人群结合。“1+1>2”的合作首先要挖掘品牌背后的人群，把人群的喜好挖掘出来后作结合，才能保持品牌调性，引发消费者的共鸣感。现在衣服不仅仅是产品了，也是传达品牌理念的工具，我们还会通过线下体验活动以及店铺页面视觉设计等方法让消费者更了解湾区文化。

南方日报：非遗如何借助大众传播渠道走出圈子，走向大众？

刘杰：A21本身就是个互联网品牌，由此可以让我们的国潮设计辐射更多的人。对于非遗文化的活化不是照搬以前的东西，而是真的要结合年轻人的审美以及品牌理念，有就是在视觉设计上注重细节，比如从店铺页面的视频以及图文逐步去影响消费者。

【记者】彭颖 魏泓泉【实习生】巫芷菁

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