王巍

一、想法：为什么要做内容付费工程

设立付费墙（Paywall），通过在线内容收费抵御传统收入的下滑，甚至借此实现自身商业模式的整体转型升级。放眼全球报业，这样的做法已屡见不鲜，是少数被证明既有效又具备一定可复制性的报业重生之路。

最早的报纸付费墙，起源于《华尔街日报》。从1997 年起，该报就开始对其在网站上的内容实施全方位收费，后来被称为“硬付费墙”。2011年，《纽约时报》上线了计量式付费墙，规定每个用户在其网络上每月只能免费阅读20 条新闻，超过此阅读量就要付费。这一相较于《华尔街日报》更为“软性”的付费墙上线仅10 个月后，《纽约时报》线上线下的订阅总收入就超过了其广告收入，一举突破了该报延续逾百年的以广告为主要收入的“二次销售”模式。而至2018 年四季度结束时，《纽约时报》的线上新闻付费用户已达270 万，是7 年前商业模式发生质变时的4.5 倍。

除《华尔街日报》《纽约时报》之外，成功设置付费墙较为成功的还有英国《金融时报》等其它国家的报纸。据统计，至2014年，美国有60% 的报纸设付费墙，其中20家全美销量最大的报纸付费墙的比例超过了一半，而澳大利亚和英国的比例则分别为67%和35%。这些付费墙软硬不一、差异明显，但大量研究的共识是，尽管墙本身的设计、建设等环节都非常重要，可决定其成败的关键并不在于墙本身，而在于其所依托媒体的内容价值。

付费墙实践的领先者也持相似观点。在2019 年接受财新传媒专访时，《纽约时报》出版人阿瑟·格雷格·苏兹伯格就指出：“付费墙成功的关键，就是你能否为读者提供出色的新闻，而且是别处没有的新闻。”

当然，这应该只是一种高度浓缩的概括性表达。因为，即使从《纽约时报》自身的经历来看，仅仅有“出色”和“别处没有（即独家）”的新闻（即内容），还是远远不够的。在上线计量式付费墙之前，《纽约时报》建墙、拆墙、再建墙，在逆境中艰难探索了15年。而在这15年里，全球报业的生存状况发生了沧桑巨变，美国报业还率先出现了“断崖式下滑”的惨状。反而，《纽约时报》新闻内容本身的“出色”和“独家”一直保持着稳定性，并未出现大起大落。

因此，在公认内容价值为首要因素的前提下，品牌影响力、用户刚需度、运营能力，乃至各国各地区对知识产权的保护制度等等，也都普遍被视为构成付费墙成功的要素。但是，如果更深入地分析，仍然可以看出，内容价值与其它那些要素的关系并非是完全并列的，在很多时候，内容是它们的存在基础，甚至还是它们不可或缺的构成基因。从这个角度来看，在全球媒体付费墙建设不断深化的实践中，内容为王——这个曾经被认为已过时的理念，正在不断地收复失地。这对那些以内容为立身之本的媒体而言，无疑是福音。

南方周末正是那样的媒体。创刊35年来，我们不仅从未动摇过对内容价值的信念，反而一直将之视为自身首要的核心竞争力。正是通过一篇篇“出色”、“独家”的报道、评论和文章，使《南方周末》铸就了中国最著名的报纸品牌之一，拥有了大量的认同者和追随者。在“中国500最具价值品牌排行榜”上，《南方周末》始终处于前十报纸之列，并一直是唯一上榜的周报。而自2007年中国邮政评定“畅销报刊”以来，《南方周末》一直位列其中，且成为2015年中国邮发报纸中新增发行利润的第一单品。

2018年以来，伴随着国内线上支付技术和用户为内容付费意识的双重成熟，基于对内容价值在付费墙中起决定性作用的认识，我们认为，南方周末通过构建付费墙探索线上内容付费模式的条件也已趋于成熟。而且，由于南方周末是综合类新闻媒体，必须充分考虑降低付费墙对新闻公共性价值的影响，所以，计量式软性付费墙的模式，也就成为我们的必然选择。

我们同时还观察到，自2016年以来，知识付费已成为中国互联网产业的又一风口。阿里应用数据显示：2017年，中国的知识付费用户已达到5000万，整体交易规模可能已达到500亿。我们认为，新闻付费与知识付费，同属于范畴更大的内容付费领域。其思维方式、生产流程、传播渠道乃至流量变现逻辑等，均有相通之处。此外，南方周末长期浸润于文化、知识领域，除了做新闻报道外，还积累了丰富、深厚且多元的资源。如果能加以优化整合和有效推进，甚至有望在知识付费的新风口中，开拓出一个规模超过新闻付费又不失南周特色的全新产业空间。

正因如此，从2018年3月起，南方周末报社展开了对内对外的多维度、多领域的调研，从战略层面研判内容付费对南周的机遇，从操作层面推敲内容付费对南周的考验。此后，以编委会为引领、以数媒工场为主体、以经营公司为支撑，连续召开专题会议，并在当年4月23日的专题扩大会议上，确立了“以内容付费工程统揽南周融合转型工作全局”的战略思路，对建设以会员制为核心的南周付费墙和开发有南周特色的知识付费产品的目标、任务、责任和时间表作出了一系列部署。

概括而言，南方周末内容付费工程的目标，是以用户为核心、以内容付费为纽带、以付费会员为方向，再造南周的生产流程和消费场景，促进南周长期稳定的可持续发展。具体来讲，这项工程分为两大部分：一部分是设立与会员制相贯通的计量式软性付费墙，对南周内容的内在价值和产业链进行数字化挖掘与拓展，侧重于“媒体南周”的融合升级；另一部分是打造有南周调性的知识付费产品线，推动南周跨出媒体领域，进入到范畴更大的内容产业，着眼于“机构南周”的增长方式转型。

二、做法：南方周末成为中国内地首家设立计量式软性付费墙的纸媒

目标确定后，南方周末迅速启动了内容付费（一期）工程的建设，其主体项目如下：

1. 升级网络，开发计量式软性付费墙。一期工程的核心，就是对自有网络平台进行全面技术升级，确保付费墙功能如期上线。由于历史欠账巨大，早已是千万级别下载量的南方周末APP，当时的技术基础却极其薄弱，而内容付费工程却必须立足于那样的现实，在极短时间内满足大量爆炸式的开发需求。对此，技术团队没有退缩，而是顶住压力、克服困难、连续作战，最终完全凭借自身力量，在预定时间内推出了南方周末的计量式付费墙，并且平稳运行至今。

2. 销产并举，将知识付费产品打造成支柱业务。如前所述，知识付费正处在大风口上，也是南周内容付费工程的重要一极，所以从一开始，我们就不是将这块业务视为辅助性的增量业务，而是作为未来的支柱性业务去谋划经营。报社为此设立专门资金池，出台配套制度，而且采取两条腿走路的方式，销产并举：一方面，充分开掘旗下新媒体矩阵对知识付费课程的分销潜力，精准实现流量兑现；另一方面，整合内外资源，自主研发，打造具有南周调性的精品知识课程。

3. 运营为先，以深度融合提高用户黏性。首先，付费墙与知识付费业务相融合。会员能以明显优惠购买课程，而优惠又会拉动会员的增长与消费；其次，后台内容相融合，除《南方周末》的内容之外，会员还可获得南周报系旗下其它品牌内容机构如《南方人物周刊》、南瓜视业的原创内容精粹；第三，线上线下相融合。会员可在参与南周各类活动、购买南周各类商品上享受VIP 权益，等等。

南方周末实行会员制度

经过不懈努力，2018 年8 月23 日，在科学确定每月线上免费阅读南周原创稿数量上限的基础上，南方周末APP 上线了付费会员功能；8 月30 日，南方周末主动修订入选为集团12 项重点工作之一的《智媒刷新计划》为《付费智媒建设计划》，将内容付费工程建设列为其中最重要的内容；11 月15 日，南方周末付费会员制正式在全网铺开，《南方周末》成为中国内地首家设立计量式软性付费墙的报纸；11 月17 日，南方周末推出了自主开发的第一个知识付费产品——《故宫·皇帝的一天》，正式进入知识付费大市场；12 月7 日，南方周末知识付费产品的主营平台“南周书院”上线。至此，南方周末内容付费工程的主体框架全部搭建完毕，一期工程顺利完工。

南方周末开发的《故宫· 皇帝的一天》知识付费产品宣传海报

三、看法：内容付费工程对南方周末融合转型发展的统揽意义

南方周末在推出内容付费工程伊始，就确定了“三不影响”和“四个获得”的原则。

“三不影响”是指不影响既有网络流量、不影响既有传播力和不影响既有经营业务。它们的实质，是对南方周末既有商业模式的防火墙。

作为市场化机构媒体，南方周末首先要保证自己能持续在市场中生存下去，既有的商业模式也得到了市场的有效证明。即使在全国报业进入衰退期后，作为一家规模仅为大型日报三分之一左右的周报，南方周末的年收入始终保持在亿元以上。在刚刚过去的2018年，还出现逆市增长，不含发行的经营年收入增幅高达35% ；今年前5 个月，这一数字又比去年同期增长了40%。所以，我们当前没有理由也绝对不会去主动轻易地改变流量、传播力和存量业务这些与市场密切相关的重大要素。但也正因如此，我们从一开始就有充足的心理准备，接受由于上述要素的存在对内容付费这一新型业务存在的各类内在冲突。例如，南周至今仍然在两个千万级微博（@ 南方周末、@ 南方人物周刊）和一个近300 万粉丝量的微信（南方周末）上免费发布原创内容，也仍然在与国内最大的聚合类媒体进行全面版权合作等等，无疑，这些做法都会对付费会员数的增长产生一定消极影响，但我们认为，这种步步为营、稳扎稳打的做法，与南周正在发生的商业模式渐变节奏是相匹配的。我们绝不能搞放卫星式的突击冒进，反而要在现有商业模式彻底失效之前，最大化地收割其余下的价值，为以内容付费为核心的转型升级输送更多能量。

“四个获得”是指获得新型业务收入、获得融媒产传能力、获得智能化平台和获得用户数据。它们的实质，是对南方周末融合转型发展的深度布局。

自南方周末APP上线会员制功能之后，内容付费工程就已开始产生收入，并且很快就在以百万元为单位的台阶上拾级而上。而按照工程总方案的设计，其建成三年后要实现的年收入目标，将达到该工程推出前一年度南周报系不含发行的经营总收入的30%-50%。由于内容付费工程所有收入均是南周历史上从未有过的新型业务产生的，这意味着，如果实现了上述目标，约在产业上再造半个南周。

这显然不是一个可以轻而易举完成的目标，但从当前推进情况看，又是一个通过努力有望实现的目标：2018 年12 月28 日，南方周末的年度付费用户数提前3天实现了当年目标。2019年4月底，该项数据又翻了一番。2019 年1-5 月，南方周末知识付费产品已积累了11.27万用户，《故宫·皇帝的一天》在全网销售近2万份，南周书院在小鹅通渠道方排行榜上最高登上了第2名。

然而，除了直接带来收入外，对于南方周末而言，内容付费工程更深远的意义还在于它对报社融合转型工作全局的统揽。这一点，尤其体现在后三个“获得”上。

第一，它倒逼内容生产流程再造，将南方周末传统采编部门彻底推上了融媒生产与传播的快车道。为了支持内容付费工程建设，南方周末配套实施了2019 年改版方案，修订考评考核办法，改革组织架构、激励机制和资源分配等一系列制度，其根本目的就是彻底抹去报纸稿件与原创网稿在考评、绩效等方面的差别，推动南周内容走向全面融合、移动优先。目前，南方周末原创网稿量已达到报纸稿量的两倍以上，它们有效弥补了《南方周末》报纸在出版周期和内容规模上的先天不足，对拉动用户和付费会员增长发挥了极大作用。至2019 年5 月底，在已上线付费墙的前提下，南方周末的一些核心数据不降反升，线上注册用户数增加了10%、线上阅读量较上年同比增长了30%、日活同比增长近20%。南方周末微信公号上10万+的稿件数量，周均增长超过50%，其中约一半是原创网稿。

第二，它提升了网络平台智能化水平，增强了南方周末在全媒体时代可持续性发展的后劲。技术驱动一直引领着内容付费工程的建设。自会员制上线以来，仅前5个月内，南方周末APP就进行了16次版本迭代和多次UI优化，拥有了识别、支付、电商、音视频、知识付费产品销售等多项新功能，自身的智能化和用户感受都得到质的飞跃，也为接下来的全媒体发展奠定了技术和平台基础。

第三，它积累起用户数据，使南方周末过去面目模糊的读者和受众，逐渐变成画像清晰的用户和线上线下的粉丝群体。日益增长的用户数据已经在为南周的内容生产与运营，以及经营活动、知识产品开发等提供日益强大的支撑。目前，在北京、广州、成都等地，经过线上精准的营销和配比，已有大量付费会员单次或者多次参加了南周的活动，他们共同的口号是“在一起，读懂中国”。在大数据时代，那个曾经以一纸风行的“报纸南周”或将远去，另一个具有强烈媒体和文化属性的“智慧南周”必将走来。

四、结语

传统机构媒体的融合转型发展，往往容易陷入到两大陷阱中：其一是不考虑资源禀赋。无视自身是否具备比较优势，人云亦云，热衷追逐新概念，跟着热闹走，胡子眉毛一把抓，最后走得可能连自己也不认识了，空留下一地鸡毛；其二是不考虑盈利模式。以传统媒体之身，行互联网商业媒体之事，以自我原始积累的利润与靠风险投资支撑的竞争对手一样PK烧钱，偶尔可能因一两个好作品赢得一些喝彩，但从稳定可持续性发展的角度视之，绝非长久之计。

南方周末实施内容付费工程最根本的目的，必须避开上述陷阱，在顶层设计上解决如何立足自身资源禀赋构建持续盈利模式的问题。南方周末不是聚合类网络媒体，不能也不需要纯粹吃流量饭；也不是商业网站或单纯的知付平台，不可能做烧钱生意。归根结底，我们选择了一条立足于时代风口和技术手段，通过一体化发展，做一名高品质、好口碑的信息、知识与思想的特色提供商的道路。

而走在这一条道路上，必须坚定不移地让内容真正地站在王位之上。走得越远，摸索得越多，我们越认识到，对于南方周末这样特色鲜明的品牌机构媒体而言，当前对内容本身的投资仍然是性价比最高的投资。也正因如此，继续加大对原创内容供给侧的改革力度，已被列为我们今年的工作重点，并已经产生了明显效果。

作为内容付费赛道上的领跑媒体，《纽约时报》找到计量式付费墙这一模式用了15年，从零起步到拥有270万新闻付费用户又用了8年。但它与越来越多的参赛者共同证明了，这是一条能让机构媒体在互联网时代继续坚守媒体主业、秉承新闻雄心的有效路径，值得去探索，尽管道阻且长。今天，南方周末已经进入了这条赛道，我们对前方的美好满怀信心，也对脚下的艰阻保持清醒。但无论怎样，我们都会努力地跑下去！

（作者王巍系南方报业传媒集团管委会、编委会委员，南方周末总编辑、南方人物周刊主编）