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7月31日的“2019南方都市报读者大会暨深圳大件事用户大会融媒致敬盛典”上，还有新华网融媒体未来研究院院长、中国网络传播学会专业委员会秘书长杨溟，深圳市龙岗区副区长、公安分局局长林长平，奈雪的茶CMO黄之曦，深圳大件事新媒体有限公司首席产品官李颖四位嘉宾在现场进行了演讲，分享融媒传播心得。

杨溟(新华网融媒体未来研究院院长、中国网络传播学会专业委员会秘书长)：

技术与数据是融媒体时代

传统媒体提升竞争力的关键

物联网时代，媒体融合究竟会走向何方，我们又该如何用好融媒体？新华网融媒体未来研究院院长、中国网络传播学会专业委员会秘书长杨溟在主题演讲环节带来的主题为《物联网传媒趋势与人机融合智能路径探索》的分享，为与会嘉宾提供了有益的思考。

在媒体融合的过程中，杨溟认为其中存在着一个普遍性的问题——失敏。何为失敏？杨溟表示，传媒业应该是整个社会所有行业中感知能力最强的，任何细微的变化都应该能第一时间捕捉到并作出反应，而如果失去了这种洞察力，即是“失敏”。

针对这一问题，杨溟提出了两点建议，一是要跳出传统媒体行业的传统行业观念；二是要重视技术的力量，特别是核心技术的自主研发能力，而这恰是传统媒体的天然短板。

杨溟指出，未来的受众将不会仅仅满足于对已发生事实的报道，而是更期望获得对未来趋势的预测和预警，能不能通过现在判断未来。不仅仅是我们的知识，所有的产品可能更多是个性化和定制化的，商业模式也会随之发生变化。而新闻产品或许在更多时候，也将会是定制化和个性化的。此外，未来受众也会对媒体提出更多的要求，比如数据的来源是什么，数据的类型是什么，数据的规模、采集方式、分析方式甚至分析工具是什么都将可能是受众所关注的。从这个层面上看，过去很多传统新闻是基于小样本数据产生，或许在大数据时代则需要一些改变。

为什么今天看到的一些新闻报道越来越难获得公众的认可？杨溟表示，除了上述受众层面的变化，也体现在生产工具的变化上。大数据时代要求用新的技术和新的工具去采集并生产内容，才能构成未来新闻报道在真相的深挖与解读方面的竞争力。数据活化程度、数据涌流动力、数据交互效度以及数据资产价值将会是从“互联网+”到“智能+”，传媒产业格局中，媒体竞争力的主要构成。

谈及传统媒体未来的发展趋势，杨溟表示有三点核心内容不容忽视。“一是传统媒体跨界连接的天然属性，二是反思能力以及秉持的价值观，第三点则是传统媒体与新兴技术的融合”，诚然技术是一些传统媒体的一块短板，但如果能够加强核心技术的研发能力，“这三点内容的有机结合将会使我们智能化的传统媒体爆发出竞争力，所以我对它未来的趋势是相当乐观的。”杨溟坦言。

林长平(深圳市龙岗区副区长、公安分局局长)：

融媒体时代赋能警务传播

反诈宣传内容更有用、有趣

融媒时代充满着变革与创新，而如何洞悉不同媒介之间的区别与优势，因势利导形成传播合力，这极大地考验着在面对媒体融合趋势下的综合素养。深圳市龙岗区副区长、公安分局局长林长平表示，对于公安而言，结合自身业务，传播、宣传的目的也在于达到更好的社会治安效果。

他分析，根据目前的警情统计，抢劫、盗窃大概占比30%，但是诈骗类案件占比却在70%左右，远远超出前面两种类别。因此，在社会治安态势转变的情况下，如何加强反诈方面的宣传是目前公安亟待解决的问题。林长平表示，限于传统思维，当下不少老百姓仍然觉得诈骗的事件“离自己很远”，很多读者看到这类的信息宣传更不会进行主动阅读。

“过去的阅读市场稀缺单一，当下的传播环境下，反诈宣传要如何在过剩多元的阅读市场、新兴的传播渠道如微信、微博、抖音里，拥有自己的一席之地？”林长平认为，传播内容和渠道的全面融合给反诈宣传带来不少挑战，但也有机遇，其中关键在于认识到融媒渠道传播的多元化，换言之，要把合适的内容，以合适的方式，传播到合适的人群。

他介绍道，在反诈宣传上，龙岗区公安分局以产品思维切入，打造“深圳龙岗警营”和“终结诈骗”两个微信公号平台，通过产品集约化的模式，设置专题策划。他举例，如《全城寻找刘晓燕》的策划推文在两小时内便实现了10万+，而后借势成立刘晓燕反诈基金，联合广电推广经验。此外在渠道多样化上，龙岗区公安分局还在运用了抖音、网络+电视直播等新兴的传播方式，策划了“反诈专列”、“开学第一课”等主题活动，使反诈骗的内容“有用、有趣、有料”，吸引受众接收资讯，甚至参与活动。

林长平表示，在融媒体的环境下，宣传的力量不容小觑，在降低诈骗率上，有效的宣传或有可能比再派10万个警察更加有效，媒体内容和渠道的融合给反诈宣传助益良多。

黄之曦(奈雪的茶CMO)：

场景渗透到艺术跨界

用融媒力量打造美好消费体验

“奈雪的茶”作为一个创立于2015年底的茶饮品牌，在过往的近四年时间里发展迅速。在主题演讲环节，奈雪的茶CMO黄之曦以《从场景渗透到艺术跨界 看奈雪如何打造“美好”》为话题，与现场嘉宾分享了奈雪利用融媒体的力量，为消费者创造美好消费体验的经典案例。

黄之曦介绍，奈雪的融媒体矩阵主要是两微一抖平台，而这也是被大众所熟知的线上平台。除此之外，奈雪还非常重视线下渠道的开发，黄之曦坦言，线下渠道的影响力会越来越高，在品牌营销传播的过程中不应忽视。举例来说，即便是简单的一个茶杯，也可以成为很多信息的载体，因此奈雪会根据不同茶饮来进行专门的艺术创作，以实现品牌理念的贯彻。

其次，黄之曦表示，奈雪的一个核心宣传阵地其实就是每一间线下门店。消费者从进入到奈雪的茶门店，到最终坐下来享受一杯茶饮或是咬上一口欧包，整个消费过程中，消费者潜移默化中就感受到了奈雪品牌的氛围。

事实上，线上与线下的渠道相结合，也往往可以产生不俗的传播效果。黄之曦以奈雪与腾讯乘车码之间的一次跨界活动为例，展现了场景跟融媒体之间存在的良性互通跟互补关系。活动创意其实非常简单，用户关注乘车码的公众号，就可以领取奈雪的优惠券。但在活动的7天时间里，奈雪会员系统用户增长数就达到了11万。茶饮品牌与出行使用的乘车码产生了化学反应，黄之曦坦言，贯穿始终的是用户的支付习惯，相同的用户通过不一样的场景发生了融合。

除了场景渗透，跨界合作也是奈雪在“融媒”背景下的多种玩法之一。奈雪与知名休闲食品、手机等品牌的跨界合作，打造出了一众爆款产品。黄之曦表示，在融媒体时代，每个人都是自媒体，优质的内容在恰当的时机能够精准地触达目标用户，往往是打造爆款产品的关键。

李颖(深圳大件事新媒体有限公司首席产品官)：

运用融媒传播在深圳已成气候

形式以外的“内容”更需下功夫

除了渠道和内容的融合，融媒体的能量更多体现在“影响力的叠加”上。在深圳这座科创之城，不仅有最新的思想活跃其中，这里生活工作的人也拥有前沿的眼光和格局，这个过程中更涌现出不少融媒传播的经典范例。深圳大件事新媒体有限公司首席产品官李颖介绍道，南方都市报此次以“深圳融媒体传播力”为题，集纳了过去一年里深圳本地的政务、企业融媒传播案例2229个，来观察融媒体的环境下，诸多刷屏的、深入人心的传播爆款有何共性。

据悉，《2019深圳融媒传播力报告》根据现阶段涌现的如报纸、两微、直播、短视频等共7+X个融媒平台对样本进行分类观察。在深圳的政务传播和企业宣传里，融合不同的媒介、运用不同的手段已成气候。报告显示运用4种及5种方式的政务融媒传播占比约一半。在一些日常的政务议题中创新传播方式、量身定做传播方案，会达到意想不到的效果。相对于政务部门，企业在选择融媒体的数量上则会有更多顾虑。在超过1000家企业样本中，较少企业会使用5种以上的传播方式进行宣传。除非是周期长、消费群体多的企宣项目，企业才会投入更多的成本去传播。

同时，一些新兴的融媒手段如短视频，也渐成趋势。李颖表示，此次考察的样本中，约有35%的案例运用到了短视频的方式，直播和短视频也逐渐普及。其中既有政企主动操刀的，也有联合媒体制作的。丰富的素材、灵活的剪辑，反映了在宣传方式上的求新求变。不过她指出，优质短视频的制作和传播需要人才匹配和资源投入，盲目跟风并不可取，也不能单纯以蹭热点、制造爆款的心态来运营。

此外，形式以外的“内容”更需要下功夫。在媒体融合持续纵深的趋势下，李颖表示，要传播效果上达到“爆款”也越来越难。报告显示，政务融媒体宣传中比重较大的有传统事实和舆情应对两部分内容，而这也一定程度上契合政务部门的服务属性。企业更加青睐的内容，则分别是线下活动策划的展现和线上创意类内容的传播。值得注意的是，不少政务的融媒传播会配合以其他创意性方式及内容进行整合传播，但也有一部分案例，还是停留在了原文照搬的表面功夫。一些企业在进行品牌宣传或者公关的时候，并没有根据平台的即时特性发布信息。尤其是企业遭遇危机时，仍表现得较为被动。信息发布不及时，是企业宣传最大问题。

在传播爆款日渐稀缺的情况下，李颖认为更需要做好形式之外的文章，否则重形式轻内容，只会收效平平。她还指出在新媒体语境下，内容为王依然是强烈呼声，特别在政务融媒传播领域，报纸等渠道长期沉淀所形成的公信力、权威性难以被取代，而且在深度及优质内容生产上，传统媒体也继续占据优势。

她建议，考察一个城市政务融媒传播的发展状况，需要与城市特质相联系。而包容、开放始终是深圳的重要特质。因此，深圳的融媒传播不应该只满足于做好“传播”，在传播的同时，也应该注重吸纳公众的意见和呼声，实现良性互动、共建共治。

统筹：南都记者 傅静怡

采写：南都记者 黄玮 程昆 孙雅茜 傅静怡

摄影：南都记者

编辑：李斌