无可置疑，电商平台成为越来越多消费者“买买买”的首选圣地。“双十一”“双十二”等各种电商平台的购物狂欢节，让潮男潮女按捺不住小鹿乱撞的心。如今，以传统文化为元素混搭当代设计的非遗产品，也在成为电商平台异军突起的一股“国潮”。

中国“文化和自然遗产日”当天，在文化和旅游部非遗司、广东省文化和旅游厅指导与支持下，广东省振兴传统工艺工作站与唯品会公益、艾瑞咨询、文木文化遗产技术服务中心共同发布的《2019年非遗新经济消费报告》在广州非遗主会场正式亮相。这是全国首份聚焦当代非遗消费的报告，大数据为“非遗新经济”消费描绘生动的全息图像。

《报告》以唯品会电商公益平台唯爱工坊两年来的运营探索为基础，从电商时代非遗活化传承模式探析、非遗生产端特征及变化、非遗消费端市场特征及变化三个方面，揭示非遗消费在当下的活力和未来发展潜力。

大数据显示，非遗时尚产品覆盖品类日益丰富。随着非遗传播的深入人心，越来越多“95后”消费者正成为非遗产品“买买买”的生力军。与此同时，消费升级也使非遗手艺人实现生产效率收入“两开花”。方兴未艾的非遗消费新市场，为非遗精准扶贫的实现带来启示。

☛☛☛“多元赋能”为非遗插上“翅膀”

从2001年昆曲入选联合国教科文组织“人类口头和非物质遗产代表作名录”至今，中国以政府为主导的体系化的非遗保护工作已走过了18年。非遗保护也从“输血”转变为“造血”，逐渐步入可持续的良性发展道路。

当前非遗保护从“单纯捐助”走向“多元赋能”模式：1、提升技艺，为手艺人提供研习培训，提高非遗手艺人总体素质，促进非遗保护传承水平提升；2、打开市场、提高收入，以创新的方式让非遗产品融入现代生活，促成非遗作品的使用和消费；3、促进传播，以创新方式推广、传播非遗。

“非遗+”跨界融合形式也越来越丰富，除了线下的“非遗+旅游”“非遗+展览”外，线上“非遗+动漫”“非遗+影视剧”“非遗+综艺”“非遗+游戏”“非遗+电商”“非遗+直播”……也不断拉近非遗产品和消费者之间的距离。

唯品会从两年前打造的“唯爱工坊”就是其中一个案例。“唯爱工坊”以非遗活化和传承的电商公益平台为定位，项目引入设计资源对传统美学进行重构，打造符合现代审美与实用需求的非遗产品，让非遗重新回归生活；并为手艺人提供系统培训和订单支持，获得可持续的收入。

☛☛☛90后、00后争当“非遗代言人”

在电商加盟的助力下，非遗手艺人队伍在过去两年不断壮大，单以“唯爱工坊”为例，合作非遗手艺人2018-2019年度与上年度相比，就实现了7.1倍的增长。

传承人的年轻化也是明显的趋势之一。“90后”非遗手艺人数量较往年大幅提升。其中，有49.5%比例为95后手艺人，陆续登上非遗传承舞台的“00后”传承人也有5.3%之多。

传承人在年轻化，传承人的技能水平也在不断上升。随着对非遗技艺盈利模式认知与非遗产品开发设计能力的提升，手艺人的自我认同感、版权意识、契约精神也在不断增强。

对非遗“造血”来说，最重要的指标莫过于传承人生活水平的改善。以唯爱工坊为例，非遗手艺人日均订单收入水平从两年前的72.5元，提升到如今的126.7元，与当地日均劳动收入差距日益增大。

“手艺人不再因生活压力而放弃传统手艺，在家门口就能通过手艺获得收入。非遗不但成为手艺人的‘脱贫生产力’，还让留守儿童及空巢老人现象逐渐得到改善。”文木研究院高级研究员、执行院长罗猷敏说。

☛☛☛“潮牌”民族元素更受网购青睐

随着设计元素深度融合，非遗时尚产品覆盖品类也日益丰富。在唯爱工坊非遗产品中，除常见的服装、鞋履、箱包、首饰外，非遗产品也进入到日常家居、文具用具、数码电子中。

《报告》显示，保留明显民族元素的产品更受消费者的青睐。以去年唯爱工坊“民族传统图腾”与“现代衍生花纹”两种不同风格产品为例，前者的购买用户数远超过后者。

不过，在传统元素的基础上，设计创新的加工同样重要。与大面积使用非遗元素相比，消费者更易接受小范围巧妙融合非遗纹样的产品。

消费者对非遗产品的“颜控”倾向也越来越明显。据《报告》反映，将近八成消费者在购买非遗产品时，外观设计成为他们考虑的重要因素。手工艺丰富的文化内涵，也提高了消费者对产品价格的接受度。

与以收藏品为定位的传统“工艺美术”不同，“非遗新经济”格局下，市场更欢迎亲民化的非遗消费品。据《报告》统计，300元以内价位产品接受度最高，占所有价格段的商品销售数量比重超过九成。

 ☛☛☛“种草一代”为非遗产品打Call

与新生代非遗手艺人不断增长相似，为非遗产品打call的消费者也呈现年轻化的趋势。《报告》显示，截至去年11月，尽管“80后”仍然是唯爱工坊的消费主力，“90后”用户占比达到17.2%之多，较一年前翻了一倍多。

而且，“90后”也较他们的前辈更舍得为非遗产品买单。相较其它年龄段人群，“90后”以235元名列消费客单价的首位。萝卜青菜，各有所爱。不同年龄段的消费者在挑选非遗产品时也各有自己的心头好。“70后”偏爱围巾，卫衣则是“90后”的“团宠”，而扇子在“70后”到“90后”的广泛人群中，占据着不可摇动的“霸主”地位。

在非遗消费中，女性无论从用户数占比、还是人均消费金额上都体现出消费主力的地位。不过，男性非遗消费的潜力同样不容小觑，在唯爱工坊非遗产品去年年度销量前五名中，就有三款以蜡染或黎锦制作的男装。

非遗不仅受到一线城市消费者的欢迎，许多“小镇青年”也在加入非遗消费的行列。目前，将近一半的唯爱工坊用户，来自三线及以下城市。而在全国布局中，广东、四川、北京稳居唯爱工坊用户的前三位。

《报告》还显示，时尚品牌、院校、媒体、公益组织等越来越多共创方，正在加入到非遗传承与活化队伍当中，呈现共创共赢局面。产品数量由新共创方入局前的约20款提升至超过200款。唯爱工坊第二年度销售额为第一年度的14.8倍，非遗产品市场接受度显著提高。

随着中国文化自信提升，越来越多的人开始关注并认同中国传统文化所传达出的美感，将传统文化和潮流文化相结合的个性化产品也将受到众多年轻一代消费者的青睐。《报告》期待，随着人们美好生活的不断追求，个性化产品和服务走向风口，非遗消费迎来发展良机迅速发展。

【南方日报记者】 杨逸

【通讯员】 陈晓颖

【实习生】 黄若锶