前不久，一篇《乌镇是假的》网文引发公众对乌镇的强烈关注。文中提及的重要人物——陈向宏，乌镇景区、古北水镇景区总规划师、总设计师、总裁，日前出现在由中山大学旅游学院主办，文旅产业研究院、广东省旅游规划与营销协会承办的文旅大讲堂上，分享了他在操盘乌镇、古北水镇过程中的实践心得。

毋庸置疑，乌镇是目前国内最赚钱的文旅小镇。根据9家景点类上市公司披露的数据显示，2018年乌镇旅游营业收入达190471.92万元，净利润达73376.46万元，每股收益1.4675元，净资产478367.19万元，除了营收位居第二以外，其余三项指标均排第一。

但陈向宏仍然焦虑，他坦言还会有睡不着觉的时候，乌镇的创新不够，递增迭代的动作不多，文旅小镇的生存法则是什么？他在接受南方＋记者专访时，讲述了他关于文旅小镇投资和运营的思考。

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“我不想辩白，我觉得‘活下去’更重要”

南方＋：大家对乌镇西栅的“假”有争议，觉得老街是新建的，老居民也搬迁了，您对此有何回应？

陈向宏：我并不想辩白，因为我觉得“活下去”更重要。我们翻翻乌镇的镇史就知道，历史上她经历了两次因战火劫难，整个乌青亮镇（未合并前是乌镇、青镇）几近圮毁，一次是太平天国的战争，另一次是日本鬼子掳掠焚烧。如果说小镇日后的重建是“假”，宛若城府的乌镇已经“假”过好几回了。

我从不避讳现在最能代表乌镇风貌的东栅、西栅老街是最近二十年逐渐修复的，西栅老街原存民居已经不到六万平方米且残破不堪，老的石桥因为通车拆了只剩下五座，老街面上已经没有一块老石板铺面。当年我从苏州就成改造工程买回来的旧石板，想铺在西栅原有水泥街上，根本没有想过自己在领导一项浩大而违规的“造假”工程，想得更多的，是至少要回到我小时候的乌镇。

南方＋：现在的乌镇西栅是您理想中的样子吗？

陈向宏：在我看来，今天的乌镇西栅街区比历史上任何时期，都呈现了一种不一样的美。

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文旅小镇首先是生活小镇、生产小镇

南方＋：无论是乌镇的“修旧如故”，还是后来打造的乌镇戏剧节，都成为业界佳话，也让大家觉得，文旅小镇就应该按照乌镇的模式来，您认同吗？

陈向宏：乌镇有今天的成绩不是一蹴而就的。从1999年至今，乌镇经历了三个阶段：观光小镇（1999年—2003年），度假小镇（2007年－2010年），再到现在的文化小镇。前两个阶段是从保护和旅游开发两个层面的深化开展的，从历史街区的静态保护到再利用，从观光古镇景区到度假型生活古镇消费模式的建立。2013年开始，我们开始办戏剧节，注入文化的元素。为什么是戏剧节？因为乌镇的目标客群是年轻人。当时一场《暗恋桃花源》的话剧一票难求，场内坐着满满的都是年轻人，他们对话剧很狂热。戏剧与乌镇的文艺气质也很吻合，后来我们坚持一年一届，特邀剧目从最初的6部，到2018年的29部，演出场次从19场到109场，古镇嘉年华也从500多场，办到9000多场。

南方＋：所以文化才是文旅小镇应该抓住的魂？

陈向宏：文旅小镇首先是生活小镇，生产小镇。建生活化的小镇，就不得不考虑市场竞争的需求 ，不得不面对市场竞争的残酷。当初我们办乌镇戏剧节的初衷是来自四位发起人的一个共通的情怀——让更多人看到世界优秀戏剧的魅力，让戏剧走入寻常百姓家，未来小镇走出去的孩子可以成为未来的艺术家、文学家 ……还有一个初衷，就是抢占文化的高地，以文化内涵构筑竞争的壁垒。

有文化消费导入的运营，才能让文旅小镇的生命更可持续。

我们认为乌镇连接了传统和未来的生活，正在成为80后、90后、00后这些消费主力人群向往的小镇生活蓝本。

乌镇的木心美术馆也成了很多文艺青年热捧的目的地。我记得曾经一位来自广西的年轻人，在悼念木心的那天赶来这里，呆在里面泪流满面。这里已经不仅仅是风景美好的地方，而是将人与人的生活态度有着联系和共鸣的地方。今年开始，乌镇开始做国际当地艺术邀请展，共邀请了全球23个国家和地区的60位／组艺术家的90件／组作品参展，有35件作品为全球范围内的首次展出，乌镇开始探索借助视觉艺术的力量来触摸当代思维中最活跃的部分。

现在的乌镇正在打造“旅游＋”，旅游＋文化＋艺术＋产业。

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“文旅小镇热”源于概念出发的教条化，领导意志的图谱化

南方＋：现在文旅小镇同质化的现象很严重，您认为应该如何避免？

陈向宏：文旅小镇同质化和全国范围掀起的“文旅小镇热”有关。这股热潮主要源于两点，一是概念出发的教条化，二是领导意志的图谱化。

要避免同质化竞争，就要注重景区差异化战略的实施，以个性化塑造形成差异化竞争的优势。

什么是个性化塑造？2016年，我们启动了“乌村”项目。整个项目利用遗存的农民旧居及现有的农田改建，强调对传统农家乐、庄园式的观光型产品进行升级，融入传统农耕文化，强调体验和参与。

村民如何获益？我们从卖产品到卖住宿，再到卖天数。我们采取一价全包和CCO (首席文化官）的服务模式，限制旅游人数，提升旅游质量。

我始终认为，文旅产业是文化创意产业，离开了创意，文旅小镇无从谈起。

南方＋：但创意很匮乏，能否通过学习借鉴国外的经验？

陈向宏：学习借鉴好的成功经验是可以的，但生搬硬套的抄袭是无用的。我有时会和我的设计师们说，想不出可以学。我因为工作的关系会去日本考察学习，启发很大。举个例子：日本山区的养老项目污水处理非常精细化，用的是一台移动污水处理机，两三小时后，灰色咖啡色的颗粒出来，按说处理完了可以用去做肥料吧？对方说还不行，因为生活污水里有头发，头发里含有汞，不能用于稻米生产。另一个例子是关于养老的，老人们生活的小区里会有一台移动服务车，里面有淋雨的设备，老人们可以进去淋浴，被子床单可以拿进去洗，烘干后拿出来用，一周两次，这样解决了老人们日常卫生问题。洋为中用，我们的服务创意，就可以学习国外的先进经验。

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我们对产业的认识还远远不及市场的需求

南方＋：大家都知道您是善用资源的高手，能否分享一些您的经验？

陈向宏：我在古北水镇的项目实践中总结了四点关于资源处理的探索，一是对文保资源的再利用，我认为古北水镇规划最大的价值在于，它在长城脚下，它在打造长城脚下的生活；二是处理好与原住民的关系；三是资源按照度假功能需求的再造；四是按照“旅游目的地小镇”的规模经营优势塑造。

从规划层面，首先是从旅游小镇的整体功能出发，强调“内外结合，一次规划”；其次，要注重过夜游客的空间和时间。

从运营层面，需要注重以“体验场景产品”的销售，注重游客单位消费的提高，不要再一味追求游客数量，还要注重商务市场的形成，注重景区复合型管理人才的培养。中国是旅游大国，然而现在我们对产业的认识远远不及市场的需求，这就需要我们在人才培养上还需要加大力度。

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广东有很强的文化IP，珠三角需要文旅小镇

南方＋：广东是否有条件发展文旅小镇？广东的优势是什么？

陈向宏：我曾经讲过，中国最需要文旅小镇的地方，一是长三角，一是珠三角。在乌镇，除了周边游客，最多的是来自广东的游客。广东有很好的经济基础，旅游消费需求旺盛，这为文旅小镇奠定了很好的市场基础。广东也有很强的IP文化，岭南文化，潮汕文化，岭南建筑，饮食文化等等，都拥有非常强的文化符号。我因为赤坎古镇的项目要经常来广东，赤坎的煲仔饭被我搬去了古北水镇，起先不奏效，后来我请了几个赤坎的老师傅过去教学，做出地道的味道，现在那里最旺的就是这个煲仔饭摊档，经常排长龙。

南方＋：如果要给文旅小镇的投资方提个醒，您会说什么？

陈向宏：文旅小镇是一个市场化的产物，它不是生造的概念。文旅行业是一个市场充分竞争的行业，我们所做的都需要符合市场的价值规律，要有风险意识。

无论是投资方还是运营方，我始终认为，做旅游的，要用出世的心态做入世的事情，不要急功近利。

【记者】周人果