商超的客流量越来越少，铺租不断上涨，经销商和渠道商的利润空间一再被压缩，加上“95后”、“00后”年轻人群迥然不同的个性化需求与消费习惯，这些因素综合起来，让不少日化品牌茫然若失。

新渠道如何进行品牌营销？传统渠道将如何焕发出新的生命力？

对于这些渠道变革带来的问题，一些本土日化企业已经开始寻找渠道融合之外的增量市场，而打造内容平台则成为了其中的一个重要选项。

业内人士认为，当前化妆品行业只有少数的几家企业在探索组织生态系统层面的变更，这次探索成功的企业，将有希望成为平台型企业，在关键细分市场诞生出众多的社群化品牌，并能引领经销商转型成为具备新零售能力及社群营销能力的经销商。

传统销售渠道卖不动货

“大家好才是真的好”，不少人对李玟代言的好迪广告印象深刻，以好迪、蒂花之秀、隆力奇、丹姿为代表的本土日化品牌曾以火力全开的广告攻势拉开了与外资品牌的市场定位，不仅获得经销商青睐，也成为商超货架的“座上客”。

但市场风向的变化总是让人难以捉摸，曾经人流如织的商场和超市面临着客流枯竭的问题，而日益上涨的房租正侵蚀着经销商和渠道商的利润空间，新鲜血液的匮乏让整个渠道链条显得步履沉重。

对这一转折背后的原因，业内人士的说法颇多。

有人认为是电商抢走了原本属于实体店的市场份额，并且让年轻人从此远离线下渠道；也有人认为传统的促销模式和销售话术不能激发越来越理性的消费者的购买欲望。但不论真正的原因是什么，日化产品销售的渠道已经发生了明显变化，这是不争的事实。

天风证券针对化妆品行业研究报告显示，从2011年到2016年，显著下降的渠道有2个，其中百货由26.1%下降至18.7%、超市&大卖场（通常称之为KA渠道）由34.1%下降至26.9%。连日化巨头宝洁，也感受到了来自渠道变革的压力，业绩受到影响。

据宝洁披露的业绩报告显示，在2018财年第四季度，宝洁销售额实现165亿美元，去年同期为160.79亿美元；净利润为18.9亿美元，比去年同期的22.02亿美元有所下滑；预计2019财年基本销售额增长2-3%。

消费者购物方式日趋多元化

宝洁的消费者研究显示，进入新零售时代，消费这一行为早已打破了时间和空间的局限。相关数据显示，超过93%的用户在超过三重零售业态购物。这也意味着品牌只有线上线下融合打通，全渠道同步为消费者提供流畅的多场景的消费体验，才有可能在未来牢牢抓住消费者。

在业内人士看来，在消费升级的过程以追求个性化、小而美为主，这一阶段开始有了高端和超高端品牌的出现，而在营销策略上，则赋予了品牌更多的内涵体现。

“小众的圈层化品牌会成为未来市场中的主力，并且这些新生品牌的传播战略并不依赖于广告等传统方式。这样的变化催生了营销能力的演进，过去的大投放、大媒体、大明星的模式将会被内容、社群、自媒体等新元素共同构建的新体系所颠覆，而内容将成为品牌与消费者之间的关键载体。”财经作家吴晓波指出，这一切使得未来中国每一个行业都会出现无数个小品牌，哪些品牌能在内容生成方面占据主动，与新媒体、电商等模式更紧密地结合，让消费者在互动中找到认同感和参与感，就能在未来成就品牌的过程中占得先机。

组建社群打造内容平台

在此背景下，包括丹姿在内的本土日化企业纷纷开始寻找渠道融合之外的增量市场，打造内容平台成为了其中的一个重要选项。

在丹姿集团二十周年盛典上，丹姿集团董事长张楚标提出了“全球智慧，极致美学”的全新战略，并规划了国际业务、单品牌店、彩妆3大战略性业务。水密码更将大力推进单品牌店渠道，整合多种体验、技术及互联网营销工具，打造全新的新零售体验空间，据了解，水密码单品牌店计划开店数量为10000家。此外，“色彩地带”品牌将成为丹姿集团进军彩妆市场的核心品牌，集团将从战略高度推进彩妆业务的发展。三大业务布局，将分别从市场、渠道和品类的层面完善丹姿集团的整体战略框架。

值得注意的是，丹姿将会整合来自国内外顶尖的艺术院校、化妆品科研机构、心理学研究院等各个领域的资源，建立丹姿美学研究院，丹姿美学研究院还将作为一个行业公共平台，举办设计、科技、心理和美容技能等相关领域最新成果的分享和交流活动。

朝平台型方向转变的日化企业，不只丹姿一家。

在此之前，立白依托集团生态产业资源，建立了以“绿色健康、智能科技、极致体验”为发展战略的立白集团孵化中心。

磐缔资本创始合伙人屈红林认为，当前化妆品行业只有少数的几家企业在探索组织生态系统层面的变更，这次探索成功的企业，将有希望成为平台型企业，在关键细分市场诞生出众多的社群化品牌，并能引领经销商转型成为具备新零售能力及社群营销能力的经销商，丹姿集团正是这少数几家正在探索这种变革的企业之一。

“品牌是有时代属性的，十年前水密码刚推向市场的时候，许多品牌受益于大众媒体的发达。而伴随着新的消费理念、方式和人群的崛起，市场格局和品牌模式发生了翻天覆地的变化。现在的新品牌，或者说是消费者期待的品牌，都和社交、电商有着紧密的联系，而承载着连接新一代品牌与消费者这个重任的，就是各种形式的内容和社群。”丹姿集团副总裁张伟杰表示，为了应对这样的变化，水密码也做了多方面的布局，一方面，组建由年轻人构成的新媒体部门，挖掘新平台的潜力，以此为起点组建各种社群，支持集团CRM体系的不断完善，保证品牌与消费者在多元场景下的持续沟通；另一方面，积极与外部媒体资源进行结合，联合网红进行营销，搭建囊括预售、社交、引流属性的HI营销系统及新零售模式等。

【南方+记者】彭颖