文|巴扎黑

提到火锅，人们多半会想到以四川、重庆为代表的“南方火锅”，以及以北京等地为代表的“北方火锅”，恐怕没有多少会想到“广德火锅”。

不过，在安徽省宣城市广德县，那里的烹饪协会、餐饮商会等行业协会，却打起了“火锅”的品牌主意，准备申报“中国·广德火锅之乡”的名号，着实让很多网民大吃一惊。

尽管在外人看来有点“不走寻常路”，笔者倒觉得没必要上来就予以全面否定，一竿子打死。暂且抛开“火锅之乡”名号是否名副其实的争议，作为地方行业协会，申报本身表现出了强烈品牌建设意识，这一点无疑是值得肯定的。在餐饮行业，有很多知名的地方特色品牌，最为人津津乐道的莫过于兰州拉面、沙县小吃，不但成功打入全国各地大中小城市，近年来还开到了纽约、东京等地，显示了强大的品牌效应。

再者，对照相关规定，申报“中国·广德火锅之乡”并不违规。按照中国烹饪协会品牌建设办公室负责人的说法，虽然重庆被认定为“中国火锅之都”，但地方的名号认定并没有排他性，其他地方也可以申报该名号。该负责人还举例说，从古代安徽的绩溪、河南的长源，到近代广东的顺德，都属于“厨师之乡”。

看起来，这种地方餐饮品牌的认定，与商标注册还真是大有不同，对后者来说不但名字不能一样，有时候想用“李鬼”冒充“李逵”都是违法的事儿。但这是不是就意味着，申报这样的品牌就可以任性而为、争相模仿，或是抢到了“头名”自然就可以“生意兴隆通四海，财源广进达三江”了呢？

显然不是。笔者能想到的最基本的常识性理由就有两条。一是在品牌的起名上，既要有符合商品功能和文化特质的内涵，同时也要有一定识别度。据当地的商会会长介绍，广德火锅在当地的土语叫“锅子”，已经有上千年历史。再看看网上相关的介绍，虽然当地的确很多餐馆称之为“火锅”，但正如这位会长所说：“制作方法和其他火锅完全不同”。于是，这问题就变成了：为什么一个与其他火锅完全不同的地方饮食产品，反倒一定要挂“火锅”的名号呢，就不怕让人觉得名不副实么？

二是从竞争角度考虑，虽然评选机构无论是出于什么样的考虑并不排斥“重名”，然而对于申报者来说，倘若只是为了在品牌建设上“搭便车”，则不但面临激烈的竞争压力，而且也极容易因类似的名号过多过烂，而削弱了自身特色，或者给公众一种滥竽充数之嫌，到头来未必是什么好事。

说到底，对于地方品牌建设而言，光起名字就是一项很讲究的事儿。要命之处在于，很多地方忽略了这其中的客观规律，往往陷入了把品牌建设当政绩工程，看似是协会自主行为，实则由政府背后主导，决策上唯领导意志、拍脑袋决定，或者缺乏足够的创新意识，结果把好事变成了坏事，乃至“画虎不成反类犬”。

由此看这次“广德火锅”申报引发的争论，倒不一定是坏事。这提醒相关部门，一方面“心急吃不了热豆腐”，另一方面不妨广开言路，集思广益，从而找到赢得更多认可的品牌名号。

【校对】吴荆子