五月的高州，荔枝熟了，漫山遍野“挂红”，处处飘着荔枝的芬芳。

午后，穿梭于贡园里的荔农，仍在抓紧时间把刚刚摘下来的荔枝送到打包点。这些成筐摘下的荔枝被分装在鲜艳夺目的包装盒里，或被客人现场买走，或打包快递送到全国各地。即使是千里之外的北京，隔天也能吃上甘甜鲜美的贡园荔枝。

位于广东省茂名市高州根子镇的贡园内，树龄超过500年的老荔枝树有39棵，最长的达到1300多年树龄。唐朝诗人杜牧那句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”诗中，杨贵妃所食的荔枝据传正是来自贡园，这句流传千古的佳句也吸引了越来越多的游客到此地一游。悠久的历史渊源，深厚的荔枝文化底蕴，加上互联网带来的便利，越来越多的高州荔枝走了出去，把清甜脆爽留香持久的美名传至五湖四海。

然而，在线上和线下均取得不错成绩的当地荔枝产业，却不得不面对产业形态单一、品牌缺失这两个在绝大部分荔枝主产地都存在的问题。如何打造独具特色的荔枝品牌，讲好高州荔枝文化故事，深度融合三产，构建兴村富民的产业体系，让高州在众多荔枝产地中脱颖而出，无论是茂名，还是高州，都在极尽所能破解这个难题。

创建世界最大荔枝种质资源库

5月26日，广东省农业厅副厅长黄斌民在“促进广东荔枝产业发展新闻发布会”说，广东将创建世界最大的荔枝种质资源库，把广东荔枝打造成为中国最具竞争力的优势产业。

相关数据显示，2017年广东全省荔枝种植面积411万亩，产量131万吨，面积和产量均占全国的五成以上，茂名荔枝产量占了世界1/5，是世界最大的荔枝生产基地。目前广东正在积极争取农业农村部的支持，在茂名市创建世界最大的荔枝种质资源库，牵头组织开展荔枝良种重大科研攻关。

位于广东省西南部的茂名市，是中国北部湾城市群规划的重要节点城市，也是广东农业大市，农业GDP占全省十分之一多，粮食、肉类、水果年产量位居全省第一，享有“中国荔乡”“全国水果第一市”“中国罗非鱼之都”和“化橘红之乡”等众多美誉。

茂名荔枝不仅以其品种多、质量优、产量大而闻名，更是因其悠久的历史渊源和深厚荔枝文化底蕴而著称。据考证，茂名种植荔枝有2000多年的历史。在唐代，茂名荔枝已成为贡品。清代两广总督阮元在《岭南荔枝词》中有诗：“新歌初谱荔枝香，岂独杨妃带笑尝。应是殿前高力士，最将风味念家乡。”诗中所提到的高力士，就是高州人。清代樊增祥诗云：“荔枝六月熟高凉，七日飙轮达建康。拾得环妃牙后惠，拈来玉局指头香。”“高凉”就是高州的古称。故此，茂名也有“大唐荔乡”美称。如今，茂名高州根子镇柏桥村和电白区禄段村等地都有当年采果进贡朝廷的老荔枝园，人们一直称之为“贡园”“朝奉村”。所以也就有了“中国荔枝看茂名，茂名荔枝看高州”的说法。

地处热带和亚热带过渡地带的高州，光照充足、雨量充沛、土地肥沃。以早熟、质优、味美著称的荔枝是高州三大水果（荔枝、龙眼、香蕉）之首。目前，高州已形成了以东部根子镇、分界镇、泗水镇、谢鸡镇、新垌镇和金山镇为主的58万亩优质荔枝生产基地，年产量20万吨以上，产值约13亿元。这里种植的荔枝品种有白糖罂、妃子笑、白腊、黑叶、桂味、三月红、糯米糍等，其中尤以白糖罂为胜，其果大核小、色艳皮薄、肉质爽脆、甜而不腻、留香持久。

从20世纪90年代起，高州每年都会举办荔枝文化节，邀请嘉宾、客商和游人汇聚，参观果园，品尝新鲜荔枝，进行经贸洽谈交易，同时举行盛大的文艺活动，用文化盛宴款待海内外客人。今年的高州荔枝文化节以“游千年荔园、吃文化荔枝、造营商平台”为主题，自5月26日开始，将一直持续到7月25日。

“互联网+文化底蕴”助高州荔枝走出去

在高州荔枝文化节开幕当日，根子镇村民何木胜在贡园内迎来了4名来自广州的游客，他们以10元一斤的价格“全包”了何木胜家一棵荔树上的所有荔枝。这棵已经快50岁的荔树，枝头挂满了红艳诱人的荔枝，让广州游客情不自禁现场一边摘一边品尝。何木胜说，他家有100棵左右荔枝树，今年荔枝丰收，早些年遇到大年（丰收年）就会担心卖不了好价钱，怕果贱伤农，现在他不用担心了。一方面，越来越多的游客涌入，让贡园荔枝有了更多现场推销的机会，另一方面，随着电商物流的发展壮大，荔枝合作社、种植大户、小果农纷纷试水“互联网+”，利用电商模式完成产销衔接。“有些人家里的孩子大学毕业后，就回来帮助爸妈在网上卖荔枝，还有的人把荔枝交给电子商务公司来卖。”

在驱车前往贡园的乡间公路上，隔不远就能看到一个正在装泡沫箱的大货车，这些泡沫箱里装满了刚刚采摘下来的新鲜荔枝，准备运往全国各地。得益于局部特殊小气候，高州的荔枝比国内其他产区早熟15—20天，可率先进入国内外市场。在京东、淘宝等电商平台搜索高州荔枝，会出现大量地点在茂名、高州的经销商，店铺销售的荔枝品类齐全，价格也相当实惠。

据茂名市水果协会监事林勃介绍，他的电商团队在荔枝首发当天就发货500件左右，大约3000斤。林勃说，为了迎接荔枝季，他们提前一个多月开始预售，目前已接到订单3000多件，其中大部分都是来自省外。据了解，2018高州荔枝文化节上，现场就达成了10个荔枝采购项目(其中一项荔枝出口项目)，总签约金额达1.6亿元(其中出口1500万元人民币)；招商引资签约项目12个，总投资金额达37.5亿元。

互联网带来的便利，加上近些年电商的迅速崛起和普及，加快了高州荔枝走向市场的速度，也让这些饱含着千年文化底蕴又甘甜鲜美的果子，被越来越多的人熟悉和怀念。

贡园里500年以上的荔树，何木胜家也有几棵。比起普通荔枝树，这些老树的荔枝价格不菲。“这棵500年的，包下整树的荔枝价格是25000元；600年那棵30000元，800年那棵要43000元。”何木胜说，老树的果子比新树清甜、口感好，加上文化包装，市场认可度很高。沿着贡园内小道走一圈就会发现，有些树上已经挂出了“已包”的字样。

杨贵妃的荔枝故事，给高州带来的是大量慕名而来的游客。一名佛山跟团来的游客说，“就想尝尝让杨贵妃笑逐颜开的荔枝是什么味道”。一位广州游客则表示，已经多次来过贡园，但是这一次感受很不同，“这次刚好赶上荔枝文化节，了解了很多荔枝背后的故事”。

“游千年荔园，吃文化荔枝”正是今年高州荔枝文化节打出的响亮招牌。虽然老树荔枝价格高昂，但是“文化荔枝”思路却很有效。笔者在贡园内遇到了好几个整包了一棵荔树的游客，不少游客游完贡园后现场购买荔枝，想把“杨贵妃吃的荔枝”带给亲朋。

讲好荔枝文化故事，打造特色品牌

然而，作为荔枝主产地，产销两旺，线下和线上口碑皆可且均取得不错成绩的高州荔枝，却也同样面临着产业形态单一、线上渗透率低、品牌缺失等荔枝主产区普遍面临的问题。

笔者在贡园发现，像何木胜这样的根子镇村民，全年在家的时间可能只有荔枝熟了需要销售的两个月，其他时间，他们都选择在外打工。何木胜说，他经营的这100棵荔树，收成好的时候每年会有7万—8万元的收入，收成不好的时候也只有4万—5万元，想有其他收入的话，就要走出村庄，到东莞、中山、广州等地打工，村里不少家庭都和他家一样，卖完荔枝夫妻赶紧再赶回去上班。“我们都是请假回来摘卖荔枝。”何木胜的爱人说。

单一的种植销售产业链让何木胜和家人不得不像候鸟一样，荔枝熟了，“飞”回来卖荔枝，卖完荔枝，再“飞”回打工的地方。

在顺丰华南大区特色经济项目总监魏坤阳看来，目前荔枝产业存在品种少、质量差、品牌差、果期短、靠天吃饭等共性问题，在发展中有三缺：主产区各自为政，缺统筹；科技化程度低，技术不足，缺指导；地标性品牌培育不足、对荔枝认识不足，缺标准。“要通过标准、等级、品牌的建立，提高商品的溢价能力，促进产业规范化发展。为下游采购商、C端客户提供选择标准。”

资料显示，茂名荔枝品种资源和种质资源非常丰富，在中国十大荔枝名牌中，茂名荔枝就占了5个。在历届中国农业博览会和北京首届国际农业博览会上，茂名荔枝有多个品种获得“金、银”牌奖和名牌产品称号。然而，笔者在几家著名电商平台搜索时却发现，无论是“茂名荔枝”还是“高州荔枝”，鲜见独立荔枝品牌的身影，更多的是用古老的“妃子笑”做品牌背书。

对此，广东省企业品牌建设促进会副会长、广州珠江文化公司董事长黄启光认为，没有形成独立的品牌，是因为此前高州荔枝产业链条较单一，只是为了卖荔枝而卖荔枝，文化荔枝的故事其实并没有讲好。就目前来看，“千年荔枝”的文化底蕴只在销售荔枝时起到促进作用，其背后更多的故事和内涵还没有很好挖掘出来。

实际上，如何讲好高州荔枝文化故事，打造独具高州特色的荔枝品牌，深度融合三产，构建乡村振兴富民的产业体系，让高州在众多荔枝产地中脱颖而出，无论是茂名，还是高州，都在极尽所能破解这个难题。

茂名市副市长崔剑在“促进广东荔枝产业发展新闻发布会”上表示，茂名市正在全力打造集科研、生产、加工、电商物流、旅游观光、综合服务为一体的产业集群，全面提升“广东荔枝”的品牌影响力和市场竞争力。

据崔剑介绍，目前茂名市紧紧围绕农业供给侧结构性改革这条主线，按照质量兴农、绿色兴农的要求，已经开始着力做好当地荔枝发展这篇文章。具体措施有：在促进荔枝科技创新与推广方面，充分发挥资源禀赋，利用与华南农业大学、广东省农科院的合作机制，共同建设科研基地，针对生产、加工、储藏等环节基础问题打造联合的陆地平台，建设一批荔枝标准化示范园，通过成果展示和技能培训加快品种技术推广；在荔枝交易市场建设方面，将在现有市场体系基础上，进一步优化布局，提升市场交易功能，运用现代化物流、信息化技术、标准化控制，合理推进荔枝产业批发市场建设营运，大力发展荔枝电商，继续实施“农村电商三年行动计划”；深度挖掘当地荔枝文化，发展荔枝农旅结合新业态，把荔枝主题公园，田园综合体、乡村旅游进行叠加、聚集，着力打造农业旅游的高端形态。

广东省农业厅种植业管理处处长曾思坚在5月26日召开的广东省荔枝产销研讨会上也透露，针对广东荔枝品牌的薄弱性，今后会结合当地最具特色的文化重点，打造区域品牌，同时鼓励各个区域打造自己的重点品牌。

以机制创新、艺术创新
打造区域品牌形象

2017年，茂名市参加中央电视台经济频道“魅力中国城”竞选，以领先20多分的大比例优势，夺得最具中国魅力旅游城市鳌头。作为茂名农产品中的“骄子”，高州荔枝又是茂名一张耀眼的名片。

“这里有好故事、好文化、好风光，还有好吃的水果。”在华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才眼里，高州是一座长在果园里的城市，庭前庭后，大山小山全是果，空气里弥漫着果香，人与果园融为一体，自然生长，充满了魅力。

“高州是古城，是古郡，荔枝有千年文化沉淀，著名人物冼夫人有历史、有文化、有传承、有记载、有影响，借力这些底蕴深厚的历史文化和良好的自然环境资源，把高州打造成世界荔枝文化体验旅游目的地，成为广东乃至全国‘农旅体验’的引领者，不无可能。”显然，吴志才为高州的角色定位和荔枝产业发展开出的是一剂“猛药”。

吴志才理解的这一目标，首先是从改变高州荔园的生态环境以及公共服务配套开始，本着建造田园综合体、农业公园、特色小镇的思路，打造一流的生态公共环境的配套；其次是引入社会资本，打造一流的文化创意体验产品，让市民和游客通过体验这些产品，感受到一流的美好生活。

据了解，目前由高州市委、市政府牵头，珠江文化公司和吴志才组成的团队正在深度调研高州荔枝产业以及相关资源情况，并共同推进一项名为《荔园梦田园综合体》的项目。目前该项目已经启动，并计划在今年8月份完成项目的整体创意策划和总体规划方案。

该项目将立足政府、企业、民众多方利益，解读和实现体现高州田园综合体战略发展规划，深塑高州荔枝文化的创意诉求，形成创新、活力、可持续的项目策划。项目立足产业发展与生产、生活、生态三生空间协调，致力策划集农业生产、休闲旅游、度假养生、文化创意为一体的中国独具魅力的田园综合体项目，呈现宜居、宜游、宜农、宜乐、宜文的规划建议。同时《荔园梦》将按照茂名市委、市政府用新的发展理念打开发展空间、增创发展新优势的思路，通过搭建平台，落实做好规划和项目方案，以定点定招的模式，为吸引乡贤和外来投资商量身定造，共建共赢，实现招商引资的创新和推进乡村振兴富民。

黄启光表示：“阳朔从一个山区小县一跃成为国内外知名的旅游目的地，《印象刘三姐》功不可没。”他在高州深调研后认为，单纯的种、卖荔枝是最原始也是最单一的产业结构，高州需要机制创新和艺术创新，打造区域品牌形象，把“卖两个月荔枝”变成“卖一年荔枝”。

“文化是生态文明和经济可持续发展的关键。高州将充分利用好地理、文化、农产品方面的优势，打造一套完整的、独具特色、文化惠民的产品体系，使之吸引四面八方的人来到高州，吃在高州，玩在高州，留在高州，让更多候鸟式打工的本地农民心甘情愿留在家乡。通过这些被赋予具体形象又很有创意的产品，让政府找到支点，企业找到施展平台，给游客一个梦想成真的理由。”黄启光说。

撰文：马华