近日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2017线上眼部护理用品相关消费系列研究》（以下简称“研究”），研究发现，2015年至2017年线上眼部护理用品销售情况整体呈现上升趋势，销售额逐年上涨，2017年销售额年增长率达27%。从消费人群来看，2017年80后、85后仍是消费主力；但90后、95后的消费贡献也近三成，其中95后在消费人数上已经初露锋芒，并且消费人数占比高于消费额占比，待释放的消费潜力十足。

90后、95后成“目”后金主

消费者对于自己身体的呵护现在已经精细到眼部，作为抗衰老的第一步，眼部护理正被越来越多的视为护肤的关键。从整体来看，80后和85后在线上眼部护理用品消费力上表现更强，但从消费人数和客单价表现来看趋于平稳。而90后、95后人群的线上消费人数占比近三成，但消费贡献高达三成，客单价也在逐年上升。

此外，随着眼部护理意识的增强，95后也成为“抗老”大军中的一员。从数据上看，对比2015年，2017年95后眼部护理用品消费者的人数占比增长了近一倍，而对比三年的数据可以发现，95后消费者正越买越贵，客单价增幅紧随90后消费者。

在护肤上虽然女性仍是主力，但男性在眼部护理上给予了一定的关注，数据显示，女性是眼部护理产品购买的主力军，其中消费力强又注重保养的80后、85后、90后女性更爱高端线产品。男性的眼部护理消费也在进阶中，目前来看除80后外，各年龄段男性都表现出对平价的国货以及新锐线产品的偏爱，年轻的95后男性尤其偏爱低价的新锐线产品。

从线上眼部护理用品整体偏好上来看，基础功能、细分功能较强的产品在不同年龄段的偏好差异较为明显。据阿里数据显示，保湿类产品更能满足小年轻和70一代对眼部产品的基础诉求；进入“初老”阶段的80后、85后更偏好淡化细纹、紧致类细分功能性产品；由“轻龄”向“熟龄”过渡的90后、95后则开始关注淡斑功效的品类。

眼部护理产品将出现个性化分流

黑眼圈、眼袋、皱纹……随着年龄的增长，眼部肌肤的烦恼会比脸上任何一个地方都多，想要一一解决，不仅费心也很费钱。从眼部护理用品不同产品线线上价格来看，高端线产品的价格主要分布在400元以上，可谓价格不菲。

但在消费升级的大趋势下，为换一双明眸下血本的人也不在少数，数据显示，2017年高端线产品的销售额增速明显高于其他眼部护理产品，成为品类增长动力来源。而国货线和新锐线的产品定价多为百元内，这样的价位95后消费者更能接受。

从功能线上偏好度来看，堪称护眼“豪门”的高端线消费者更偏好滋润功能；国货线和新锐线消费者更偏好补水保湿和特殊护理功效等更基础功能；日韩线和大众线消费者则更偏好提拉紧致功能。

研究认为，消费者对产品的需求也越来越精致细分，眼部护理用品市场或将迎来进一步的增长。女性消费者持续进阶，男性消费者也渐渐入场，乐于尝鲜的90后、95后逐渐成为消费的中坚力量，他们对于新品类、新品牌、新功能产品会更愿意尝试。对于眼膜和眼部精华而言，不失为打开市场的好机会；对于相对成熟的眼霜市场来说，产品的品牌国别将日益丰富，品牌区隔性须加强。

而记者此前在2018年美博会获悉，中国女性眼部护理市场近三年呈加速增长趋势，目前市场总额已高达110亿，同比增幅超过9%。中国女性眼部护理趋向年轻化，20-29岁群体是眼部护理市场的驱动力，超六成消费者愿意投入更多金钱在眼部护理上。同时，相较于其他部位，眼部肌肤更薄、更敏感，出现的问题会更多，包括眼部干燥、细纹、眼部皮肤松弛、眼袋、黑眼圈等，同时越来越多人会出现的眼部疲劳、眼部毒素堆积、眼部营养缺乏等等。敏感的皮肤、众多的问题，给予了市场极大的空间和拓展机会。

从市场上看，近年来不少企业加码眼部护理，除了OLAY玉兰油和本土品牌丸美都加大了在眼部护理的科研投入外，马应龙旗下的瞳话品牌对现有21款产品的包装设计也进行了升级，以淡雅清新为设计理念，贴合当下年轻人的极简主义追求，并且通过进入微商渠道快速落地。新崛起的品牌黛丽清主打“专业去眼袋”的概念，意欲进行差异化竞争。业内分析人士认为，未来中国眼部护理用品市场将不止目前所见的这些品类，女性消费者选购的标准也将个性化分流，着力产品创新以及品类细分，有助于品牌在市场供需间找到立足点。

南方+记者 彭颖