今年是我国正式实施婴儿奶粉配方制的第一年，在新政实施后，市场竞争亦迅速转入下半场。 4月21日，合生元奶粉获配方注册后，首次在中国市场推出获注册后重新定位和包装的“星”系列三款高端及超高端婴幼儿配方奶粉。无独有偶，近日雅士利国际对外发布了全新的品牌形象和战略。此前，惠氏、A2、美赞臣、雅培等陆续推出配方注册后的新配方、新包装产品。

国内多个中外品牌婴儿奶粉密集推出升级后的新配方、新包装。新政至今四个多月，获得审批通过的婴儿奶粉配方有上千个、生产企业上百家，竞争仍然激烈。对此，合生元母公司健合集团BNC中国区执行总裁朱定平指出，今年婴儿奶粉市场的激烈竞争已经进入新政后的下半场，大家竞争的焦点已不仅仅在渠道、数量和营销上，还重点落在产品的研发和升级上。

新政实施下半场竞争焦点转移

据了解，去年健合集团5个系列共15款婴幼儿配方注册申请获批，包括此次推出的三个系列新品。朱正平告诉记者，目前健合集团已获批的5个系列销售占集团配方奶粉总销售的92%，接下来还将有另外两款新的婴幼儿配方奶粉系列在申请注册，预计最快有望在年中获批。

健合集团BNC中国区执行总裁朱定平指出，今年奶粉新政推行后，在洗牌效应下部分企业和品牌退出，将腾出一部分市场空间，注册制带来的市场集中效应将开始逐步显现，预计市场会向具有较好研发能力和市场基础的品牌集中。

但他也指出，随着行业集中度的提高，大品牌的市场份额将扩大，竞争也将升级，“竞争不仅主要集中在渠道数量和营销上，还重点落在产品的研发和升级上。产品力和品牌力决定企业的发展潜力，拥有好产品，打造长线品牌战略，才能走得久、走得远。”朱定平说，故该集团近年来大力投入到品牌战略的长线打造中。

据悉，目前该公司已重金聘请知名影帝刘烨和法国影后朱丽叶•比诺什的双星代言作为策略，并将推进中法宝妈交流活动、朱丽叶中国巡回等事件营销，同时联合腾讯计划在社会化媒体端发力，上述种种，均为提升品牌影响力、提高品牌认知度。

国产婴儿奶粉企业雅士利国际也与健合集团有同样的心思。近日，雅士利国际在杭州发布全新的品牌形象和战略，雅士利市场管理中心总经理黄硕宣称，2018年的市场营销投入将高达10亿元。据其透露，雅士利已成为2018FIFA世界杯官方指定奶粉，这是FIFA世界杯有史以来第一家官方指定奶粉。同时，足球巨星梅西还将为其代言。

全球排名第五的荷兰乳业巨头皇家菲仕兰CEO司马翰近日在接受媒体采访时则表示，目前中国有超过1000个奶粉配方通过注册，表明中国市场仍是竞争最激烈的地方，而且国内市场还存在一定的产能过剩。但他仍乐观认为，“从人均乳制品消费来看，中国市场还有很大的空间和产能可以利用。”

超高端奶粉消费90后占比高

在婴儿奶粉新政实施后的下半场竞争中，市场已经发生翻天覆地的变化。据介绍，当前80后、90后已经成为消费中坚，尤其在超高端领域，90后消费者比例比平均水平偏高。

这些新的消费群有他们特殊的消费需求和生活方式，他们喜欢在小红书上购物，在抖音上看视频，愿意为周边更好的产品支付更高的溢价。

有业界人士指出，以婴儿奶粉消费为例，今年以来超高端奶粉依然保持双位数的增长，在可以预见的未来，虽然国内生育率会出现一定程度下降，但这个趋势还会持续一段时间；同时，尼尔森调查显示，国内消费信心指数仍不断创新高。

高端和超高端奶粉市场的强劲增长，其实背后是消费升级带来的消费新需求。新中产们的消费观与过去的消费观很不同，他们对市场有更多细分需求。朱定平举例称，例如对有机生活、自然的追求，这使得他们对有机产品需求越来越多，中国和全球消费者这方面都一致的，故有机产品在全球也是双位数增长。另外，水解蛋白方向的细分领域也增长很快。上述人士称，水解蛋白相关的配方是针对宝宝过敏问题的。现在因为多种因素宝宝过敏的情况增多，水解蛋白也有相应的市场需求。

此外，渠道变化也是为适应新消费群的新需求。有业界人士认为，当前国内三、四线城市消费市场潜力正在释放，零售渠道会加速下沉。记者获悉，目前飞鹤、贝因美、晨冠、雅士利、君乐宝、蒙牛等正在加大对三、四城市场的扩张和巩固，对下沉渠道进行改造。

电商渠道亦是多家乳企重点布局的阵地，健合集团在本月初就推出一款专供电商渠道的产品，希望能拉动该渠道销售的增长；雀巢惠氏也刚刚宣布与阿里深度合作，优选全球高品质的配方提供给国内消费者；荷兰美素佳儿也正在和电商平台探讨开发新模式，以使该品牌触达更多中小城市消费者。

【记者】欧志葵
【校对】蓝淑茹