卖牙膏的舒客开起了牙科诊所，卖蚊香的榄菊开始研发环保纸……此前频频“被跨界”的日化行业，也掀起了一阵“跨界风”。

记者采访发现，日化企业“不务正业”的背后，打的是统一上下游产业链的算盘。

业内人士认为，对日化企业而言,行业的充分发展和激烈竞争压缩了企业的“再发展”空间,因此纷纷借助跨界寻求更大的成长空间。但跨界应有清晰的战略定位,掌握主业与跨界之间的平衡术。 

日化企业纷纷跨界 

泸州老窖卖香水，农夫山泉卖面膜……眼看着众多品牌开始向日化行业跨界，日化企业也纷纷坐不住了，也开始了跨界，不过跨界的度没有泸州老窖和农夫山泉那么大。 

▲农夫山泉&养生堂合作推出的桦树汁面膜

近日，榄菊集团提出由“日化”到“家护”的行业升级理念，在拳头产品蚊香之外，榄菊今年主打的产品是环保竹浆纸。榄菊总裁薛洪伟接受南方日报记者采访时表示，从过往简单的“洗涤、消杀”等基本功能向“护理”升级，产品领域日益拓宽，未来日化概念将不断淡化，家护行业以全新姿态逐鹿市场，将演变出由“日化”到“家护”的行业升级。据悉，目前家护行业市场容量已达到4500亿。 

立白集团也在上个月启动了合伙人孵化项目。据立白方面介绍，“立白集团孵化中心”以“绿色健康、智能科技、极致体验”为发展战略，依托立白集团生态产业资源，孵化培育大日化领域内满足消费升级需求，将成为集团大日化、大快消板块的增量市场；是创新、创业及人才培养基地，并在五年内打造成具有国际化创新孵化力量的企业孵化器。 

单一的产品已经无法满足消费者，构建生态圈也成为企业“跨界”的手段。从口腔红海中以41亿的体量杀出的舒客，计划在全国市场范围内建立8000家口腔“智护中心”，整合5000家社区牙科诊所，打通日常护理到专业诊疗的上下游产业链，形成“互联网+口腔护理+口腔医疗”产业生态圈布局。而在这些基础上，“口腔大健康”产业链将会逐渐形成，最终为消费者提供集预防、护理、治疗为一体的完整的口腔健康解决方案。 

个性化需求是企业跨界动因 

个性化需求是企业跨界的动因之一。薛洪伟表示，随着市场消费升级，传统“日化”行业市场已经无法承载中国家庭新需求，在居家生活中，消费者享受家庭生活时不仅注重清洁，也开始关注健康、环保。未来榄菊将采取“双品牌”发展战略，通过儿保健系列发力儿童市场。升级也倒逼企业的产品升级和渠道升级，据薛洪伟介绍，公司将最具竞争力的灭蚊、杀虫产品升级，同时发布驱蚊草系列、榄菊蟑螂屋、防蚊虫叮咬儿保健青蒿素系列等新品。 

据蓝莓会会长陈特军介绍，随着消费者的基本需求得到满足以及市场的蓬勃发展导致商品和服务琳琅满目，知名度高的大品牌已经不足以成为产品大卖的保证，新生代消费者需要足够独特的、能够让自己显得与众不同的品牌，比如把洗涤剂做成奢侈品的thelaundress 、innisfree定制气垫霜以及日本安逸猴个性潮流服饰等。

同时，个性化需求促使更多的小众品牌进入商场。数据显示，2016年洗发水的整体销售额中，小众品牌金额占比39%，牙膏小众品牌金额占比是33% ，到2017年上升为35% ；护肤品小众品牌金额占比2016年为65%，2017年的占比为67%。 

“我们在商场和门店都会设点为消费者做免费的口腔检测，智护中心实际上相当于是口腔检测模式的2.0版本，相当提供专门的场所给消费者做口腔检测，我们也希望通过智护中心帮助下一轮的口腔品类的升级。”舒客市场总监蓝飞表示，口腔品类在未来10年最大的机会在电动牙刷，电动牙刷在发达国家电动牙刷的普及率在50%以上，中国使用电动牙刷的占比还是个位数，预计未来三年内电动牙刷的市场规模达到190亿元，并会以每年翻一番的速度增长。 

跨界应有清晰战略目标 

对日化企业而言,行业的充分发展和激烈竞争压缩了企业的“再发展”空间,企业纷纷借助跨界寻求更大的成长空间。对此，业内人士认为，跨界应有清晰的战略定位,掌握主业与跨界之间的平衡术。 

对于舒客如此大手笔的构建生态圈，业内有人士认为将会分散在产品研发上的力度。蓝飞接受南方日报记者采访时表示，无论是智护中心还是社区牙科诊所，都是基于舒客在口腔健康上的专业优势，并且可以弥补基础产品的不足。 

“舒客的基础产品牙膏牙刷和消费者的接触次数超过4亿次，接触频次高的基础产品也代表着舒客在消费者心目中的品质，所以生态圈的构建不会‘喧宾夺主’，产品研发还是核心所在。”蓝飞表示，反过来看，基础产品并不能解决消费者的口腔健康问题，所以我们必须要教育消费者使用电动牙刷，帮助消费者给孩子选择合适的儿童牙膏，给消费者使用牙线棒等新产品来解决深层次的口腔问题，这都需要智护中心和口腔医院配套，从而打通口腔健康的上下游产业链。 

立白联席CEO、立白孵化中心总经理陈泽滨将接受南方日报记者采访时表示，此次“跨界”和主业紧密相关，由于立白的优势在于日化领域，立白合伙人孵化项目将以大日化为切口，并进一步延伸到其他领域，目前已经有两个项目入驻立白孵化中心，下一阶段计划继续孵化3-5个项目，成功孵化的产品将作为立白自有品牌进行培养，一方面提高立白的科研创新水平，另一方面完善产品线。 

【记者】 彭颖