▲《朗读者》《中国诗词大会》等节目的出现被视为文艺美学的综艺性回归。

2017年，综艺并未遭遇市场的冷脸，相反，暑期三档网络音乐选秀节目接连发力，不仅在网络上引起了热烈反响，还有力压电视综艺选秀的趋势，一些互联网公司甚至开始生产投资超三亿的超级综艺节目，进一步争夺电视综艺的固有受众。

电视综艺的数据下跌，网络综艺则在艰难创新中不断爬升。打造“爆款”节目仍然是很多节目制作人的梦想。然而，制作环境的恶化、评价体系的滞后等问题也钳制了综艺节目在内容生产、模式探索方面的创新。为此，我们请来三位资深业内人士，探讨本年度综艺节目存在的问题与未来的发展路径。

主持

南方周末记者 谢晓   实习生 田佳惠

嘉宾

冷凇（中国社科院新闻所 世界传媒研究中心秘书长）

彭侃（乐正传媒联合创始人）

杨智帆（ 自媒体《 冷眼看电视》 创始人）

1

出现拥有大众市场的爆款节目越来越难

南方周末：2017年，你们所知的现象级或爆款综艺节目是哪一档？

冷凇：央视的《朗读者》《中国诗词大会》《魅力中国城》，前两个节目属于文艺美学的综艺性回归。我想特别说的是《魅力中国城》，跟央视靠大冠名、大特约，获取大IP的传统利润营销方式不同，它搭建了城市之间头部IP互相竞争的一个舞台，真正做到了“非央视不可为”。

一线卫视中，我觉得《演员的诞生》有创新性的突破，打通了戏剧表演的棚内真人秀时空，在形式上做到了青年演员和老戏骨的极致对抗，在移动端话题营销上也达到了一个高度。另外，一批所谓“生活类慢综艺”与有商务业态的经营性综艺，以《向往的生活》和《中餐厅》为首，做相对场景化的、走心且有纪实风格的，与靠硬游戏、强任务编剧撑起来的真人秀形成了较大差异。

网综之所以提《中国有嘻哈》《明日之子》，在于这两档节目的关键词“说唱”与“赛道”从不同程度颠覆了传统的“选大秀”“选杂秀”，而是聚焦细分品类与垂直领域，引爆大众围观。

杨智帆：在我看来，2017年没什么爆款。所谓爆款不仅要有热度和话题，同时是一种引领，比如当年的《爸爸去哪儿》。2017年唯一算得上的是《向往的生活》，带来一系列所谓“慢综艺”节目扎堆出现。

彭侃：国际上有个论调叫“超级模式的终结”，就是说随着越来越多频道、在线网站、移动平台的涌现，人们的注意力已日渐分散，娱乐内容的选择呈指数式增长，像过去那样出现拥有大众市场的爆款节目越来越难。即便是《中国有嘻哈》，在2017年产生的影响力可能也很难跟当年的“超女”相提并论。寻求垂直细分领域的突破反而成为节目行业更现实的选择。如果我们看2017年的收视率，最高的还是一些综N代节目，尤其是“跑男”，电视收视率2.8，网络点击量超过百亿，是所有综艺中最高的。

从节目的话题度和创新性来看，2017年比较标志性意义的包括《中国有嘻哈》《国家宝藏》《向往的生活》《演员的诞生》《王者出击》。

南方周末：你们怎么看爆款的未来，它会有终结甚至导致行业创新力下降的可能吗？

杨智帆：我从来不怀疑我们的创新力，只是当下的制作环境——平台压力、招商压力、收视压力等，严重影响了制作团队的创新力，逼着制作团队没有办法沉下心去创作，主动或被动地“拿来”就成了不得已的行为。在制作之前就嚷嚷着说做出爆款，那都是不懂行的。比如说，综N代活过三季的不多，很重要的原因就是各方压力导致每一季都要创新，不创新就好像制作团队不努力。实际上内容创作是有规律的，创新哪有那么容易，能撑到第三季就很不容易了。少有的比如《奔跑吧兄弟》《歌手》，其实都已经很难做了，洪涛老师都哭过两回了。

彭侃：出爆款对客户、制作公司、平台都是梦寐以求的事情，但可遇不可求。只能先尽自己的能力把各方面的资源码好，包括播出平台、节目模式、制作团队、嘉宾阵容、营销这些要素。每个领域的资源越好，节目成功的概率更大。至于能不能爆，那只能尽人事，听天命了。

冷凇：现在提及爆款，已经不能简单地用收视率和点击率来衡量了，更多要看移动端的影响力和拆条分发的到达率。所谓爆款，实际上是在高标准的价值观与青年化、时尚化的潮流之间找到最大公约数。在中国现有的环境中，这其实是蛮挑战的。创作者一生只有一个爆款，其他时间都是在为这个爆款做准备。

2

“扎堆”和“抄袭”是硬伤

南方周末：2017年国产综艺节目存在哪些值得反思的问题吗？

冷凇：最大的问题是创新能力的下滑。只要出一个所谓的比较成功的节目，迅速会跟上一堆。比如朗读类节目出名的时候，大家一窝蜂地都做了；《中国诗词大会》这样的益智答题节目成功后，就连直播平台都在跟风。这就叫爆款追随，永远是一个题材火了之后，大家追着去做，最后把这个题材彻底做坏掉，让受众产生极大的审美疲劳。

杨智帆：我觉得有两个关键词，“扎堆”和“抄袭”。因为市场环境和内容创作之间产生的偏差——制作受制于招商，招商决定着内容方向，是目前大多数制作公司面临的尴尬境遇。抄袭也是一样，逼着你创新，但是又不给创新的周期和成本，那就只能抄了。我并不认为电视人的创新力在下降，我们的制作实力不差，但是市场环境让我们不得不去做一些违背规律的事情。

彭侃：比较突出的问题之一是造假，收视率、网络点击量、各种营销数据、口碑的造假愈演愈烈，使行业丧失客观的评价标准。造假在某种程度上形成了一条完整的产业链，各个环节的人其实都心知肚明，大家都在互相欺骗。

另一个问题是抄袭。综艺节目模式的借鉴很正常，但不会像中国这样赤裸裸地抄袭，骨灰级地还原，甚至还自己放出烟雾弹说是有模式合作的。现在戛纳电视节、亚洲电视节这些活动，一些公司甚至都不给中国公司看预告片了，后者还是有办法找得到，并且抄袭的还推出得更快，反而把买了版权的逼死了。

南方周末：数据造假的问题会有解决方案吗？

杨智帆：这个问题亟待解决，但这是一个利益链或产业链，还不是解决哪一个环节的问题，需要改变整个评估体系。

冷凇：数据造假实际上还是传统的评估方式和判断方式的问题。广告客户和广告代理公司更多看数据、点击率等这些虚的东西，对于影响力是忽视的。从源头上把出钱的人的观念改变，数据造假慢慢也就没了。

彭侃：数据造假很难根治。多引入一些第三方机构会有一些帮助，第三方机构之间也会互相制衡、竞争。现在连这种机构都很少，视频网站都是自己发布自己的数据，自说自话。

3

内容付费很难，“综N代”审美疲劳

南方周末：大家提到综艺质量也受客户的影响，综艺节目有可能跳出广告赢利模式吗，比如实现用户付费？

杨智帆：我觉得广告模式还会持续相当长的时间，而且几乎很难做付费。这是一个观念问题，大家会认为电影是可以去电影院买票观看的，但综艺就必须是免费的。

冷凇：综艺是获取影响力、品牌价值、资源价值的一个入口，而不能仅仅把它看作所谓广告和制作之间获取差价的一个小小的出口，必须放在一个更大的资本中去考量综艺，因为迄今为止，综艺还是给资本市场讲故事的最高效的一种方式，这么来看，综艺未来的盈利空间就大了。

彭侃：综艺节目的盈利模式的确需要突破。目前，付费模式在中国还只是尝试阶段，但随着付费市场用户规模的扩大，还是有可能的，比如生活方式类节目，可能是未来比较容易做付费的，它为目标人群提供实用性的帮助，能激发付费的欲望，有点像现在的知识付费。另外，综艺节目的盈利得靠价值链的延伸，后续产品的开发。国外一些比较成功的综艺，通过衍生开发产生的价值是广告价值的数倍以上。

南方周末：老牌现象级综艺如《奔跑吧》《歌手》改名重新出发，依旧难以重回口碑和收视巅峰“，综N代”节目如何才能保住收视以及如何创新？

杨智帆：核心问题还是审美疲劳，观众总认为下一季会有创新，且必须创新，但实际上并非如此。

彭侃：数据显示，“综N代”节目的收视率一般都在下滑，观众的关注度也在下降。但和其它新综艺的收视比，“综N代”还是有优势的，这些建立了自己品牌的综艺很多变成了所谓的“下饭”综艺，单纯打发时间，不用动脑筋，观众对节目的套路已经很熟悉，某种程度上从话题性节目演变成了伴随性节目。

但从广告招商来看，在目前的市场和行业发展背景下，《奔跑吧》《中国新歌声》等大热过的“综N代”还是会“活”得比较好，即使节目声量和话题度不及前几季，但“瘦死的骆驼比马大”。尤其对于投放广告的营销负责人来说，投这样的节目更容易给老板交代，因此“综N代”节目的收益反而越来越高。

从内容创新来说，“综N代”的创新难度很大。一般来说，平台和创作者都不敢大改，因为会使观众丢掉对节目的熟悉感而导致失败，这是“综N代”节目的瓶颈所在。

“综N代”的内容创新，最好的方式是顺其自然，以市场来检验，有客户愿意投就接着做，没人投了就寿终正寝吧。哪怕在国外，一个节目模式也不会一直做下去，尽管它的生命可能比中国的长，那是因为他们的同质化竞争没有中国这么严重。

冷凇：“综N代”节目只要能够延续都是成功的。从商业诉求来讲，“综N代”的品牌客户的谈判成本、沟通成本和溢价能力是最大的。所以，不一定要通过收视率、点击率和影响力这些简单的指标来衡量，很多“综N代”的第一季都是亏钱的，第二季到第三季能够持续，作为商业项目来讲其实是一剂强心针，如果将来“综N代”都没了，那咱们这个综艺市场就真完了。

关于重新回到收视率、影响力巅峰，任何节目都有它的生命周期，任何观众都有审美疲劳以及口味变化，某一类的综艺在经过几年的审美疲劳之后，还会再以一个形式回归。“综N代”其实更努力了，但现在的环境跟四五年前、十年前已经不可同日而语了。

4

网络综艺：从粗放型探索转向精细化生产

南方周末：2017年网络综艺节目数量与点击量持续上涨，而电视综艺的收视在下降，观看习惯的转变是否会加剧电视综艺的整体下滑？2017年网络综艺和电视综艺有没有胜负之说？

冷凇：这两者没有可比之处，一边是国有电视台，另一边是民营企业。他们之间的要求完全不一样，诉求也不一样。

如果比较一下大IP的数量，你会发现三四家视频网站的大IP数量还是比较有限的。而一些卫视还是推出了多种爆款综艺，二三线卫视在往垂直化的方向转。所以从数量上来看，还是电视综艺的影响力更大一些，当然电视也把自己大量的综艺节目网络版权交给网络去二度加工和传播，其实也混在一起了。

彭侃：2017年网络综艺的确呈现出了比电视综艺更积极的发展态势。一是产量快速增长、节目类型不断细分，2016年的产量在92档左右，2017年超过115档；二是投资体量的增长，从千万级迈入了亿万级，甚至出现了多档投资超过两亿的网络综艺节目；三是知名制作人大量入场，或加入视频网站的高管行列、成立自己的工作室，或成立制作公司，参与到网络综艺的内容生产中。网络综艺的制作水准不断提高，从粗放型探索转向精细化生产。

反观电视，2017年的几方面指标在下滑，包括整体收视率、广告招商情况等。而且电视受到了更多政策的限制，各种调控令层出不穷。网络综艺也受管控，但目前看来还不像电视那般严格。

在目前的市场环境中，电视综艺和网络综艺的确是“敌人”的关系，因为它们的商业模式基本上是一样的，都是依靠广告赞助。总体上看，广告客户投放在综艺节目领域的预算是相对固定的，即便增长也会有天花板，因此难免发生“你争我抢”的状态。两者要变成朋友，还得寄望于综艺节目的商业模式能够发生变化，比如衍生产业链的拓展等。只有共同把蛋糕做大了才有的分，而不是大家都要抢食的恶性竞争状态。

杨智帆：以前都说台网联动，其实都是伪命题，这是两种不同的生态环境和商业环境，诉求有很大的区别，可比性不强。现在的观看方式已经基本转移到移动端和互联网，所有的节目都集中在网络端，所以也快分不开了。行业的发展和传统电视制作人的进场，确实给网络综艺的制作水准带来了很大的提升，比如2017年夏天的网络三大选秀，就是网综制作实力的一次集体检验与亮相。

5

腰部内容扎实了腰杆儿才硬

南方周末：对于2018年的综艺界，你们最期待的改变是什么？

杨智帆：行业变得更加规范和冷静，各自做该做的事情。无论网络还是卫视，除了头部内容的竞争之外，腰部内容越来越多，细分的题材越来越多。腰部内容扎实了，腰杆儿才硬，请别再扎堆儿了。

彭侃：2018年最期待综艺行业的原创能力有提升。原创能力的提升需要机制的改革。我希望看到更多有担当的平台愿意给创新更多机会，愿意试错，像湖南卫视和腾讯视频。湖南卫视2017年底推出了一个样片节目带，试播了一系列新节目，这种“试播”制度是国外很多电视台都在采用的推出创新节目的方式。腾讯视频给人的印象是比较尊重版权，同时也敢于尝试一些新的题材。

英国是现在全世界节目模式创意最发达的国家。过去，英国电视台投资让制作公司制作的节目，所有版权等相关权利都归电视台，但新政策为了鼓励创新，规定制作公司为电视台创意制作的节目，制作方有权保留部分权利，包括模式版权及发行权，这促使英国的独立制作公司纷纷加大了创意研发上的投入和国际发行、推广。中国也需要一些这样大胆的政策，才能从机制上让原创能力有本质的提升。

冷凇：2018年，我更期待中国综艺的生态能够被净化。首先是节目的标准评估体系能够有翻天覆地的变化。大家各司其职，不要做超出自己能力范围的事情。我们经常看到一个制作公司在拉客户，一个广告公司在进军制作。另外，高标准的价值观和年轻化的综艺之间能够有一个最大公约数、最好的结合点，制作领域中出现更多具有匠心的团队。最后就是对知识产权的尊重。