大红色的年画挂上农村淘宝，和田大枣从江椪柑亮相苏宁易购，“土货坊”在京东开张。狗年渐行渐近，年货的张罗忙了起来，农产品在线上商城红红火火。

千里之外的特色农产品，已成为不少城市居民在新春佳节的必需品，这是农村电商发展带来的新变化。2月4日立春，中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》发布，对农村电商发展提出新的指导性意见。

近年来，阿里、京东、苏宁、中国移动、中国电信等企业纷纷借助电商平台，助力农产品流通城镇，随着今年中央一号文件的公布，农村电商面临新的机遇与挑战。

在“乡村振兴”战略的指引下，如果说以前农村电商更加关注工业品下行，那么现在的关注重点则转移到了农产品上行，从授人以鱼，到授人以渔，是一场巨大的考验。

留守青年的独特道路

山东章丘十八盘村的黄允强，是这个村里为数不多的留守壮丁。这个村里，年轻人都去打工了，800人的村子只剩下不到400人，要么是六七十岁的老人，要么是七八岁的娃娃，不过，就是这样的情况，黄允强硬生生地闯出一条路来。

十八盘村村民收入靠小米、核桃、花椒等山货，但也看年景，卖得出去，就挣点零花钱，卖不出去，就只能自己食用。去年年中，黄允强在农村淘宝开了十八盘村山货店，帮助村里卖山货。

十八盘村的山货从坐等外面的小贩过来收购，到直接面对全国的消费者，成了紧俏货，以核桃为例，一斤比以前多买两三元钱。为了迎合网络消费，村民主动按照黄允强的要求，做起了小包装。目前，村里的买卖百分之八十在黄允强的村点进行。 “方便多了，买了东西一周包退，还送货到家。” 村里的老人吴希义感慨。

就这样，作为留守壮丁，黄允强一年卖掉一百多万的货。

去年双十二，江苏宿迁泗洪县的“阿虫姑娘”的微博留言被网友顶成了热门。在苏宁易购“新的一年，你最想实现的愿望”征集活动中，阿虫姑娘说，她的新年愿望是能帮爷爷奶奶把鸡蛋卖出去。在她的家乡江苏泗洪林地，那里的鸡蛋在冬季特别容易滞销。

苏宁易购帮“阿虫姑娘”实现了新年愿望。“不仅是爷爷奶奶的鸡蛋，整个村子的鸡蛋都卖出去了！”在苏宁易购年货节发布会上，阿虫姑娘欢喜地说道。

“上行”城镇带来改变

像黄允强、阿虫姑娘这样的变化，正在越来越多的村里发生：农产品“跋山涉水”，来到城镇消费者手中。业内将其称之为农产品上行。

可能很少有消费者注意到相隔千里的土特产已成为年货的必需品，不过，一旦说起“淘宝村”这个词，不少人却十分熟悉。

“五六年前就已经火热的‘淘宝村’这个词，其实指的是一种现象，而它更体现的是工业品下行，也就是城镇的家电、日用等工业品卖到农村去。”一名农业专家对记者表示。

大概是在那时候，很多人开始注意并关注到电商给农村带来的变化，不过，农村电商这一事物，其历史可能比我们想象得要久得多。

1994年，农业部首次提出了旨在推进我国农业信息化建设的“金农工程”，由此正式拉开了农业信息化的序幕。第二年，第一家涉农电商集诚现货网成立，探索粮食在网上流动。由此，业内普遍认为1995年是农村电商的起步之年。

然而，前十年，除了一些大宗交易，例如粮食、棉花可以实现在线之外，绝大多数农村、尤其以农民为主体的交易行为，并没有能够在线上完成。

2003年5月，阿里巴巴创办淘宝网。随后几年时间，网上开店，逐渐成为创业热点，并逐渐从城市影响到乡镇。“先是涌现很多创业英雄，后是英雄带动了整个村镇，出现了淘宝村。”一位电商专家总结道。

“农村电商其实包括两方面，一是通过电子商务平台实现城市中的消费品、工业品下乡，即工业品下行；二是农产品和农副产品走出农村，即农产品上行。” 西安邮电大学经济与管理学院院长张鸿对南方日报记者解析。

纵观农村电商的发展，张鸿认为，农村电商发展要历经三个阶段：第一个启动阶段的成果是，农民坐在家里就能购买全球商品；在第二个发展阶段，电商基础设施建设增强，草根网商通过交易获得营收；到了第三个发展阶段，物流配送，冷链、追溯、营销等服务环节也得到关注。通过品牌化、标准化发展优化产业链，并通过电商加速一二三产业的深度融合。

目前，农村电商的发展正到了第三阶段。聚焦“乡村振兴”，今年的中央一号文件指出，要重点解决农产品销售中的突出问题，加强农产品产后分级、包装、营销，建设现代化农产品冷链仓储物流体系，打造农产品销售公共服务平台，支持供销、邮政及各类企业把服务网点延伸到乡村，健全农产品产销稳定衔接机制，大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化。

“农产品上行可以有效缓解农村农产品生产潜力巨大和城镇需求旺盛之间的供需互补问题，是推动农村经济社会发展转型的直接力量。”对于农产品上行对于农村的意义，浙江大学管理学院教授郭红东认为，“与此同时，它可以带动农业从生产到商品整个流通体系，促进最新农业科学技术的采纳和科学经营管理体系的构建。”

农产品标准化不易

农产品上行，看似只是简单地把农产品卖到城镇，村民借此可能脱贫致富，实际中却是道阻且长。

这些年来，不乏关于涉农电商的苦涩现实：2013年1月2日，涉农电商优菜网创始人丁景涛公开表示，做不下去了；2015年12月16日，涉农电商水果营行CEO易德被警方带走，其平台才正式运营一年多；“天天果园”的王伟曾感叹：“太难做了，这辈子不想再来一次。”

部分电商平台曾与西部一些苹果产地的果农对接，将他们的苹果放在电商平台上销售，“直接与农户对接，将中间商的利润直接补贴给农户。”

不过，经过初期的尝试后，他们发现一个尴尬的事实：苹果上线后，平台接到无数投诉，原来，很多农户装箱的时候上面放大的，下面放小的，甚至放坏的。

记者注意到，随着这几年来农村电商的发展，以往的常常被诟病的“最后一公里”问题，已经有较大改善，物流环节有比较好的转变，不过，农产品商品化标准化的问题却渐渐暴露出来，但仍处于较易被忽视的状态。

谈及农产品商品化的难题，阿里巴巴乡村事业部农业发展部负责人黄爱珠向记者讲了个故事。

2016年，阿里团队来到新疆巴楚县，想帮农民把当地的香瓜卖出去。

为了保证瓜销售到城镇的品质，团队要求农户一根藤上只能留两个瓜。但当地农户都不乐意接受这个条件，“他们在看到完全现实的情况之前，很难相信你，并付出努力。”

最后，阿里团队只能想了个方案，先在网上卖藤，对香瓜进行预售，68块钱一根藤，购买了藤的，在香瓜成熟的季节，可以得到两个香瓜，为了让网友相信，还会把藤一起寄给买家。

一天时间，阿里卖出了20000根藤。然后，团队拿着卖藤的订单，找到农户，告诉他们，只要把瓜种出来，钱是你们的了。

终于，这一年，有200户瓜农参与，第二年，有5000个农户参与。

“农产品碎片化生产现象普遍，大部分的农产品没有成型的标准和制度及市场规则体系，农产品电子商务的标准化、品牌化还很薄弱。”对于这种困境，浙江大学管理学院教授郭红东描述。

倒逼企业转换思维

半个月前，重庆奉节的付学明在电商平台团队的帮助下，卖掉了自己25亩地的脐橙，每亩地的收入比往年多了400多元。

女儿劝他，趁着今年收入好，用这多出来的钱把家里的旧家具换一遍。但他拒绝了。“你敢肯定他们还会再来？”

他担忧，助农团队可能就像以前来奉节的商贩一样，赚一笔就不来了。

事实上，农产品商品化标准化的背后，还有农产品上行机制的持续性和品牌化问题。

这意味着，农村电商的运转机制要发生较大的变革，从村民自发性行为，到村民成为规范产业链上的标准化参与主体。只有在这个过程中，农产品的商品化标准化品牌化过程才能实现，长效机制才能建立。

对此，不少业内专家有着共识性阐述：“从概念到落地，从自发，到巨头介入，从卖给农民东西，到从农民那里买东西，从农民被动接受，到农民深度介入成为主角，农村电商才真正是本质意义的农村电商。”

记者在走访中发现，随着与农民的接触愈加深入，在受挫中的反思愈加敏锐，困境正倒逼着企业转变思维，不少企业已聚焦农产品上行问题，积极主动调整已有战略。

2018年1月18日，电商脱贫（重庆）高峰对话会在重庆国际会展中心举行，阿里巴巴集团首席执行官张勇宣布，阿里将整合所有资源，做到授人以渔，助力全国800个贫困县。

“农产品的标准化包括两个方面，一是种植环节的标准化，二是从原产地到消费者手中的标准化。”黄爱珠对南方日报记者说明。

阿里巴巴集团副总裁、乡村事业部总经理王建勋介绍，阿里首批将建设22个兴农扶贫官方服务站，这些服务站连接产地农货与消费者，帮助这些县域的农产品精准触达城市人群。

在服务站的运行上，阿里将招募“村小二”作为工作人员。县级服务站负责培训村级掌柜，组织促销活动，打通县村物流，村级服务站负责帮村民下单、收货或者往外地发货。

记者获悉，目前，阿里的农村淘宝已有一定基础，其覆盖全国29个省、近700个县域（含建设中）的3万多个村点，为村民提供各类服务的“村小二”和“淘帮手”数量有近6万名多名。

业内人士分析指出，从商业角度讲，阿里巴巴的逻辑很简单，只有把上行做好了，农民有钱了，才会在阿里巴巴的电商平台上买东西，下行才能做得更好。

而在2018年苏宁易购年货节发布会上，苏宁宣布把每月7号的“苏宁电商扶贫日” 和今年刚在全国100个贫困县落地的电商扶贫实训店结合起来，助力贫困家庭精准脱贫。

苏宁亦称之为“授渔行动”：经政府认证的贫困人员可以成为电商实训店的员工，他们将在实训店学习电商经营管理知识，学会宣传、物流、金融等各类经营工具。要从“输血”变为“造血”，苏宁方面如是表示。

去年底，京东集团董事长刘强东当上了河北省阜平县平石头村的名誉村长，承诺3年内帮助贫困户脱贫，5年内全村家庭收入平均增长10倍。平石头村有野生的山菌、黑猪肉，京东要把这些特色农产品卖到全世界。“京东将通过扶贫馆、特色馆、特色产品旗舰店等方式，让各具地方特色的农产品上京东。”

部分农业专家对记者补充道：“目前，有的企业已与政府相关部门合作，将检测技术、农产品溯源系统引入企业数据库，消费者只要扫描全程溯源二维码，就能找到买的大米产自哪个地块，属于哪个品种，用了哪些化肥农药，而与此同时，企业对消费者的反馈数据也会进行分析，这样一来，大数据就能指导农户生产出“适销对路”的农产品，更好实现农产品的标准化商品化。”

据悉，目前我国已经成立“国家农村电商标准化课题组”，农产品的商品化、品牌化、标准化已经被提到国家层面的议事日程。“授人以渔”的脚步，或许越来越快了。

【记者】姚翀【实习生】詹心怡