作为曾经的“美妆零售一哥”，屈臣氏曾是时尚女性添置化妆品、护肤品时的首选，但随着娇兰佳人、唐三彩等本土美妆连锁品牌的成长，以及老对手丝芙兰的转型，屈臣氏在竞争中渐落下风，2016年屈臣氏中国区首现销售业绩下跌，直至去年也未能止损。

对于屈臣氏近年的业绩下滑，不少业内人士将其归咎于错失线上发展的黄金时间，新的掌舵人上任后有意补回这一短板。近日，屈臣氏宣布启动与菜鸟合作，推出以外卖形式进行美妆产品配送的“定时达”服务，同时广州的屈臣氏G-NEXT店开设与高端品牌合作的皮肤检测体验区，这些“内外兼修”的举措可以让屈臣氏重拾昔日光环吗？

错失线上发展的黄金时间

屈臣氏近年的业绩下滑，不少业内人士将其归咎于错失线上发展的黄金时间。

据公开资料显示，美妆产品的线上交易规模从2011年的384亿元增至2015年的1767亿元，预计到2018年规模将接近2011年的10倍，同时线上渠道的渗透率将达到43.6%，中国的个护美妆行业已经迎来电商时代。与此同时，屈臣氏仍在不断开疆拓土、增加店面数量以求盈利，错过了电商发展的最佳机遇。

2017年4月，屈臣氏中国换帅后，新任掌舵人高宏达上任后对电商的态度表现积极，在率先成为阿里巴巴“新零售”的合作品牌之后，近日屈臣氏又宣布和菜鸟开通“定时达”服务，目前共有500多个SKU商品支持门店发货服务。此外，屈臣氏在上海、广州、深圳、杭州、东莞五大城市的200多家门店变为“前置仓”，可给3公里内的网购消费者送货，最快2小时便能送抵消费者手中，预计未来这项服务将覆盖全国430多个城市的3000多家屈臣氏门店。

南方日报记者在屈臣氏天猫旗舰店看到已经有部分的产品打上了“定时送”的标签，记者在1月22日试图购买一支曼秀雷敦的润唇膏，进入订单确认界面后，选择“定时送”配送服务，但“定时送”需支付11元的运费，配送时间可预约1月23日和1月24日，根据页面提示还需选择具体送货时间，分为“11:00-13:00 ”“13:00-15:00”“15:00-17:00” “17:00-19:00”这四个时间段 ，确认订单付款后配送骑手将前往提供“定时送”的屈臣氏门店揽收包裹，在购买过程中，记者从广州大道附近更换至环市东路后就没有可提供“定时送”服务的门店。

“首先说电商化，屈臣氏错过的电商终究是‘还’的，时代的潮流不等人，新零售业态需要借助电商平台来解决最后一公里的问题，而这也是关系到顾客体验的重点。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，传统零售的“前店后仓”需要转型，整个门店都应该是店、同时也是仓，快速的配送，更完整的品类、产品展现，一定是趋势。从竞争来看，屈臣氏是有潜力超越丝芙兰的，一来门店数量更多，品牌和产品更加亲民，二来整体的购物氛围也是比较接地气的，借力电商之后一定要发挥门店优势，提升配送效率和退换货的体验。

线下门店强化消费者体验

此外，潮流化转型是新零售必须思考的话题。

对外，屈臣氏开始补全电商的短板；对内，则借助门店进行潮流化转型。在北京路的屈臣氏G-NEXT店，屈臣氏和第三方品牌合作开设了皮肤体验区，在实现“卖货”的同时也降低了原本饱受诟病的“导购尾随”问题。据介绍，广州还有两家G-next 店即将开业。

“我们全国都会陆续开G-NEXT店，这一代门店都有皮肤体验区，也就是你看到的皮肤检测机，但合作方每家都不一样，比如百雀羚合作的三生花体验馆是在武汉G-NEXT店，DR.WU体验区是在上海正大广场店。”日前，屈臣氏相关负责人接受南方日报记者采访时表示，屈臣氏对体验区的合作伙伴要求非常高，未来在广州甚至全国，只要门店面积够大就会不断加设体验区，做好售前服务。

这一举措被认为是屈臣氏在引入高端品牌挽救自己的往日的“威望”，因为近几年屈臣氏在中国的业绩不断下滑，而丝芙兰的小众品牌和高端化妆品却赢得了不少消费者青睐。据公开财报显示，2013年至2015年屈臣氏中国区销售额增速呈放缓态势，增长比例分别为23%、14%、9%。2016年，屈臣氏中国区首现销售业绩下跌，全年营收下滑3.82%。截止2017年上半年，屈臣氏中国区营收约90.46亿元人民币，同比店铺销售额下降6.2%。

日化行业专家、OIB.CHINA总经理吴志刚指出，在最高峰有不下20个本土品牌争相抢进屈臣氏，都把屈臣氏当成创业绩、提升形象的一个重要渠道，而过多的国产品牌的到来之后，在一定程度上拉低了屈臣氏的店铺形象，这背后的根源是屈臣氏看重以营业额为中心的营业导向，而忽略了用户体验和满意度。门店的潮流化转型一方面可以引入高端产品和小众产品，一方面可以通过专业的皮肤专家和化妆师团队改变现有的顾客服务模式。

【记者】彭颖