直销和传销，到底咋区分？互联网+发展如火如荼，直销行业面临哪些机遇和挑战？“一带一路”背景下，直销企业如何走出去……近年来，中国直销行业飞速发展，行业规模和销售业绩快速提升，产生了可观的经济效益和社会效益。在新经济、新业态下如何推动直销行业健康有序地发展，直销行业的供给侧改革需要在哪些领域发力？

11月9日下午，由南方日报主办、广东省直销企业协会协办的“首届广东直销企业创新发展论坛”在南方报业传媒集团举行。针对广东直销企业在转型、创新发展过程中遇到的问题及未来如何发展的话题，来自政府相关主管部门、直销行业协会的嘉宾与安利、完美、无限极、玫琳凯等30多家直销企业代表以及专家学者进行了探讨。

为了树立和宣传直销行业的创新典范，驱动产业创新发展，鼓励直销企业用创新打造企业核心竞争力，论坛现场同时启动“最具创新力直销企业”评价活动，并为首批专家评审团颁发聘书。

广东直销企业面临不少新挑战

从上世纪90年代至今，直销进入中国已20多年，期间经历了多次转型升级。 2017年的直销市场大环境，面临着传统行业巨头入局、微商“搅局”和新零售模式带来的冲击与挑战，整个行业形势不容轻视。

论坛现场，广东直销企业协会秘书长王克东发布了2016-2017年广东直销行业发展概况及趋势报告。广东直销企业协会调研发现，2016年，受经济架构调整、经济增速放缓、经营成本上升、发牌持续增加、微商冲击等系列因素的影响，部分直销企业的业绩出现了下滑。但在居民收入增加、企业创新能力增强、直销政策改善、企业诚信体系建设进一步完善等有利条件的推动下，2016年度，广东直销行业整体还保持着健康有序，持续稳定的发展势头。截至2016年12月30日，全国拿牌直销企业87家，广东拿牌企业13家，数量全国居首，占比约15%。

“从行业规模和经营业绩来看，广东直销企业一直占据全国第一的位置。业绩稳步提升，总体理想。”王克东表示，2016年，据不完全统计注册地在广东的13家直销企业在全国经营总额超过700亿元，约占全国直销企业经营总额的37%，其中，安利、无限极、完美的经营总额排名全国前三位，这三家企业的经营总额超500亿元，玫琳凯、康宝莱、新时代、如新、康美也是在广东经营额过亿的行业佼佼者。

据广东直销企业协会调研分析，广东地处于改革开放的前沿，整体经济实力相对明显，对直销企业在立足、发展、壮大等方面有着得天独厚的优势，加上简化申牌流程，放宽自贸区企业申牌门槛，产品有审批制改为备案制等政策改革，可以预见，广东将继续成为直销企业申牌落地的热土，拿牌直销企业数量将继续增加。

报告同时指出，“从业人员整体素质不高”“认知度普遍较低”“法律观念差”“宣传不实”等是影响广东直销行业发展的主要问题，报告建议直销企业应制定长远的战略规划，不能搞“短平快”的投机行为，应回归到以产品为导向，以服务为根本理念的稳步成长步伐。

报告预测，未来直销行业将面临三大变化，一是从业人员的变化，从业人员会越来越青年化，文化程度会越来越高，未来几年，80后90后相继成为经销商的中坚力量；二是消费群体的变化，未来几年，90后、00后这两大新的消费群体将逐渐崛起，他们占据行业消费的比重也会越来越大；三是产品结构的变化，随着社会老龄化扩大、市民素质和收入的提高，自身健康度也越来受关注。基于市场的变化，王克东指出，未来几年，行业内围绕“大健康”而深化和开发的产品也会越来越多，“大健康”产品所占的市场份额也会越来越重。

“互联网+直销”创造新通路

“互联网+”目前发展得如火如荼，整个直销行业也发生新的变化。北京大学直销研究中心研究员杨谦在论坛上指出，第一是消费者变化，消费者接触机器学习和AI技术获得了积极的体验，年轻的消费者不断寻找好玩的方法释放压力，消费者的购物心态在“互联网+”乃至“智能+”下心态已经改变，这是直销公司必须要认真对待的；二是创业者发生了变化，年轻人喜欢的创业方式简单、时尚，这是微商发展的一大原因之一，这将可能会减少直销行业的创业人数；三是以往竞争者的变化，“直销号称是社交商业的鼻祖，大家津津乐道的是关系营销，但在当下关系营销已经是各个行业最基本的技能，直销行业很可能被‘跨界打劫’，在联合之外，直销企业还要注重融合。”杨谦说。

“和一些发达国家相比，我国直销的发展空间依然是巨大的。当然，对于直销企业来说，摆脱传销的困扰非常重要，也非常紧迫。”杨谦认为直销企业要更主动地融入主流商业，一是要去除直销的神秘感，以更透明的经营姿态面对公众的质疑；二是要摆脱固化的模式，更多的应用现代科技进步所提供的各种商业手法，使之与传统的直销经营融会贯通；三是要更有效的向公众传播正确的直销理念和信息，强化消费者的教育；四是要加强行业组织的建设，使直销行业能够有比较健全的行业自律机制。

“直销行业的本质是节约渠道成本，让利消费者，让人使用上物美价廉的商品，但市面上多数直销产品的价格并不便宜。” 中国直销研究院副院长，中山大学管理学院副教授黄英姿表示，直销的核心不在于“销”，而是创造新的通路，先“消”再“销，即以消费者的需求先行，再去考虑怎么做大销量，对于直销企业来说，要摆脱传销带来的消极影响，最重要的前提就是要把产品做好。

记者：彭颖 赵兵辉 郜小平

摄影：吴伟洪