3分钟，全网总销售额冲破千万元；10分钟，全网总销售额超3570万元；1小时，全网总销售额超7200万元，开卖1时51分31秒，全网总销售额冲破1亿元……

2016年的11月11日，这是小冰火人经历的第8个“双11”电商狂欢，也是其电商创业的第十年。从2006年的淘宝夫妻店发家至今，小冰火人成为一家从零起步增长到年营收超10亿元、员工超750人的顺德电商龙头。

也就在这期间，中国电商行业经历了从狂飙突进到平稳增长，从流量红利到品牌为王的阶段，小冰火人既见证着其中的起伏沉浮，也是顺德电商发展的一个缩影。

随着电商竞争日趋白热化，小冰火人将如何直面挑战？今年挂牌新三板，登陆资本市场之后，又将为小冰火人带来什么？以十年为观察窗口，南方日报记者通过对小冰火人一系列战略、管理变革进行深入跟踪采访，试图管窥整个顺德电商的转型求索。

A“立足顺德，但必须走出去”

经过一夜的奋战，截至11月11日24时，一年一度“双11”全球消费狂欢大促圆满结束。小冰火人2016年“双11”全网总销售额超1.7亿元，达到预期的目标。其中，11日晚上20时10分，全网总销售额超15500万元，打破了去年“双11”全网总销售纪录，再创“双11”历史新高。

能达到今天这样的成绩，也许彭利民当初并未料到。他坦言，创业之初根本没有把淘宝当做一门生意，“因为每天的变数太多了。”

时间回拨到2006年，彭利民的太太原媛刚当上母亲，为了孩子而辞掉工作专心照料家庭。然而，敏锐的商业嗅觉并未被繁琐的家庭主妇的生活禁锢，在给小孩买婴儿用品时，她萌生了“在淘宝上找点小生意做”的想法，于是注册了一家专卖小家电的淘宝C店，命名为“小冰火人”，寓意将这个淘宝店当成自己的小孩来培养。

那时还没有“双11”。但就在这一年，中国的电子商务开始迎来爆发式发展阶段。而在顺德这片制造业发达的土地上，几年前拒绝马云的故事依然未令当地企业警醒。

“没有厂家愿意拿货到网上卖，他们担心会扰乱价格体系，损害线下渠道。”彼时还在东菱电器担任中层管理人员的彭利民，以开专卖店的名义从东菱采购了一小批面包机，让原媛放到淘宝店铺里去卖。

从东菱面包机开始，到小熊酸奶机、贝尔莱德的挂烫机再到美的、格兰仕、爱普爱家等顺德家电知名品牌，厂家从抗拒到主动与之合作，依托顺德家电之都的产业带优势，彭利民夫妇为顺德电商代运营“杀出一条血路来”。

然而，随着互联网的快速发展，越来越多人争相涌入线上，同质化竞争加剧、利润下滑、制造商重掌线上渠道的话语权，电商也开始进入“新常态”。“在2014—2015年整个流量红利没有了之后，顺德电商的压力都非常大，那时候我跟顺德做电商的老板们聊的话题，就是有哪家又要跑路了。”天猫小家电总经理声钧说。

小冰火人也觉察到这一变局。

“我们明显感觉到电商环境的恶劣，团队就不断去碰撞，到底未来要怎么办，或者我们会反过来去想，小冰火人曾经的优势是什么？其实这么仔细想一想，我们过去都是在找差异化。”从2015年初开始，小冰火人提出“国际化”新战略，致力于打造联通国际国内市场的桥梁。

尤其在今年8月挂牌新三板之后，小冰火人的眼界更为开阔。“2-3年前，我们有点井底之蛙，基本上只看顺德或周边的一些家电的品牌，但今年登陆资本市场之后，你会发现，与国内的一流电商双11动辄10多亿元的业绩相比，你每年做的1亿-2亿元也没啥了不起，这样倒逼你必须进一步走出去，对接更多品牌资源。”小冰火人总经理龙毅表示。

为此，这家顺德电商“双11”的弄潮儿，今年表现出对数字比较理性冷静，而将主攻方向定为“尽兴全球购”。除了对原有家电代运营主业继续深耕外，跨境类的母婴、美妆等品牌更成为今年新的增长点的希望所在。

“目前国外品牌占业务总量已经达到40%，增长速度非常快，毛利也比较高。”龙毅说。目前小冰火人的合作品牌有40个，共运营近70个旗舰店。而就在今年“双11”冲刺之夜，小冰火人新代理的意大利和日本品牌的代表，还特意来到顺德观战。

B 从零到十亿的裂变

从最初的淘宝C店到如今的佛山电商领跑者，10年时间，小冰火人实现了乘数般的增长，运营规模从0起步增长到突破10亿元，预计今年达13亿—14亿元。

从夫妻档到一家拥有750多名员工的本土电商大企业，小冰火人也面临着来自内外部多重压力。就行业而言，电商经过10多年的发展，原有的流量红利已经日益消减，同质化竞争加剧、利润下滑的问题凸显；就企业自身而言，人力、规模的膨胀也会增强管理的难度和压力。“以前的管理是自上而下，虽然比较稳健但反应速度会比较慢，不能适应互联网急速瞬息万变的市场需求。”彭利民说。

从2014年底开始，小冰火人提出平台化的新战略，通过对业务模式的丰富创新，从单一的代运营转型为电商的综合服务商，打造集全网托盘、项目运营、电商视觉、培训孵化、客服外包、仓储物流等一站式电商服务平台。

而为了适应这样经营服务化的转变，公司也开启了内部组织架构的变革，针对各个平台化的项目通过小微化和合伙人制，为内部员工提供自主创业的平台，孵化出包括小冰叮咚、小冰菠菜、小冰网拓、小冰泛佳居、小冰联盟等10多个子公司。

这些子公司前身都是集团的项目组，总经理大多是公司各个项目组的销售总监，各自有擅长的领域，由集团控股，负责人也占了一部分股份。小冰泛佳居电子商务有限公司总经理邱捷认为，公司实行小微化运作以后，项目的审批流程和团队的决策能力都大大得到优化。

小冰泛佳居是小冰火人小微化组织变革中最早的一批试点，成立之初只是为了开拓小冰火人在家居方向的新渠道，但如今已经扩展到瑜伽等城市运动品类。“如果不是以小微化方式运作，这些新项目推进的速度不会有这么快。”邱捷说。

事实上，尽管饱含互联网基因，但小冰火人在推行小微化和合伙人制之初也遭遇过一些问题。

“原来是一家大公司，一旦变成一些小团队之后，就有一种解开了缰绳，马上占山为王的心理。他们会被短线利益牵引，缺乏整体利益的考虑。所以刚开始第一年，团体之间往来较少，团体与母公司之间沟通也会比较少。”龙毅坦言，这是成长的必经阶段，经过两年的磨合，小微化团队与母公司的沟通越来越密切，积极性和协同性都被充分调动起来。

“以前我只是执行者，现在我变成决策者，所有人员都跟利润、经营结果挂钩，盈亏都要自己埋单。”邱捷表示，小微化的公司虽然经营相对独立，但会坚定地根据集团的战略方向去走。

据悉，由母公司裂变出来的子公司全部都已盈利，有一些原来不盈利的项目，经过一年多的小微化激励和探索后，也都实现扭亏为盈。

“随着集团公司成功登陆资本市场，公司对我们的期待是更大更好，从‘小微’变成‘大微’，从而把整个小冰火人的规模做大。”邱捷说。

C 破题电商人才之困

除了提升管理效能外，小冰火人还希望通过小微化、合伙人制解决自身发展所需的人才问题。

作为互联网行业，电商对专业人才需求较大。但在小冰火人所处的顺德容桂，以传统制造为主的产业结构、相对滞后的城镇化环境和配套对从事电商的外来年轻人吸引力较弱；而本地的人才又主要为家电行业出身，背景较为单一，对小冰火人平台化战略和多渠道拓展造成一定制约。

事实上，在电商领域的人员流动性非常大，而小微化和合伙人制通过向内部员工或外部团队开放部分股权，对留住人才具有较大吸引力。“我在做新员工培训时，有年轻人就告诉我，之所以来小冰火人，除了因为能学到很多东西外，还听说这里有员工也能当老板的合伙人制度，不知道我是否有这样的机会。”邱捷说，这几年小冰火人吸引了不少心怀创业梦的年轻人加入。

龙毅告诉记者，这几年小冰火人除了想方设法从广州、深圳挖一些人才外，还针对一些国外运营的项目，在本地有针对性地引进一些海外留学归来的年轻人，目前已经有20—30人，大多精通日语、韩语、英语等多国语言，其中不少还是富二代。

这些本土海归一般会先从基层做起，从国际贸易往来对接、订单，到客服、策划、运营，最终到销售路线，有一些已经脱颖而出能独立负责项目。“这些人我们都是往国际化项目的产品经理的方向培养的，这是公司未来能否在国际化道路上走远的一个关键。”龙毅说。

龙毅笑言，电商代运营企业越来越趋向“劳动密集型”。今年“双11”小冰火人就投入了约750人，同比增长25%，预计明年人数还会继续增多。

人力的不断增长会否为公司的经营管理带来压力？龙毅坦言，目前公司的人均产出较低，因为当前正处于一个高速招商期，每个新项目头两年的销量都会成长非常慢，所以也要相应配备更多的人力，这是必须经历的过程。

在他看来，小冰火人对品牌的选择，是对不同行业尝试的过程。当物色到优质的品牌，建立长期的合作关系以后，人力的投入就会变少，人均产出就会增高。如果不提前做好人才储备，将难以支撑起今后新项目的发展。“一个天猫的店长要经过三年才能培养出来，要历经客服、策划、业务、产品、运营多个环节，如果一个大项目要更长时间。”

在顺德要找到一个好的店长并不容易，而小冰火人则选择自己培养。“可以说整个容桂的电商人才几乎都是由小冰火人输出的，但我们出走的员工回头率也很高，有些就是在外面转一圈之后又回来了，而且回来以后他们会变得更加踏实，成长更快。”龙毅说。

【来源】南方日报

【记者】罗湛贤