21世纪经济报道记者何柳颖 实习生郑轶腾 深圳报道

不久前，Meta 公司正式推出社交平台Threads，这被视为向Twitter发起的直接竞争，外界将其称为“Twitter杀手”。

在面临外部竞争压力的时候，Twitter自身也迎来重大改变。当地时间7月23日，马斯克发布推文表示，“X.com现在指向twitter.com。临时X标志将于今天晚些时候上线。”此前，他曾称，“很快我们将告别Twitter品牌，并逐渐告别所有的鸟类。”

其后不久，马斯克将个人头像更换为一个“X”标志，并发布了一段“X”的展示短片。Twitter首席执行官Linda Yaccarino发布推文称：“无论是在生活中还是在商业中，能有第二次机会给别人留下深刻的印象，这是一件非常罕见的事情。Twitter给人留下了深刻的印象，并改变了我们的交流方式。”她称，现在X将走得更远。

在2006年诞生之初，Twitter就以一只小蓝鸟作为标志，并且Twitter本就有小鸟“嘁嘁喳喳”之意。如今马斯克宣称“逐渐告别所有鸟类”，大部分用户并不买账，有用户留言称，“X看起来真的很平淡无奇”。

不过对于马斯克而言，“X”意义非凡。早在世纪之交，马斯克就“锚定”了X。1999年，马斯克与其他合作伙伴共同创立了一家在线银行X.com，该公司后来与另外一家公司合并成为了PayPal。在2017年，因为“它对我有很大的情感价值”，马斯克从PayPal买回了域名X.com。

马斯克斥资440亿美元买下Twitter，与其X愿景密切相关，他曾表示，“购买Twitter是创建X的加速器，(这将是一个)万能APP(the everything App）”。

Linda Yaccarino对X作出了一番阐述，其称，“X是以音频、视频、消息、支付/银行为中心的无限互动的未来状态，为创意、商品、服务和机会创造一个全球市场。在人工智能的推动下，X将以我们刚刚开始想象的方式连接所有人。”

值得一提的是，在营收层面，这只曾经的小蓝鸟本就疲弱。2021年，Twitter全年营收50.8亿美元，净亏损2.2亿美元。作为比较，同期Meta总营收为1179.29亿美元，净利润为393.7亿美元。

7月15日，马斯克发布推文表示，“由于广告收入下降了50%，加上沉重的债务负担，我们的现金流仍然为负。”而更换标志一事，在专业人士看来似是有损无益。有分析师和品牌机构估计，马斯克的举动使Twitter价值蒸发了40亿至200亿美元。

品牌重塑？

Twitter标志更换为X并非偶然。

今年4月，有媒体报道称，推特公司告知法院，它已更换公司名称和注册地址，新名称为“X公司”，这是在内华达州注册的一家实体，而此前的注册地址在特拉华州。

纵观马斯克的商业版图，X随处可见，包括其太空探索技术公司被称作SpaceX；特斯拉MODEL X；7月12日，马斯克宣布正式成立一家名为xAI的人工智能公司。将Twitter纳入到马斯克的X愿景中其实并不令人意外。

“改名换像”的科技企业并非仅此一家。2021年10月28日，扎克伯格宣布，Facebook公司更名为Meta，以彰显其进军元宇宙产业的决心，不过Facebook的平台名称和“f”标志保留至今。彼时，扎克伯格称此举为“品牌重定义”，当时的市场反应颇为积极，在宣布改名后，Meta股价实现了三日连涨。

目前Twitter已从纽约证券交易所退市，仅能从用户表态管窥市场情绪。在官宣后，有用户留言称，“字母X是无穷、无限、最终，X是力量。”也有用户气愤地称，“你正在摧毁这个平台。”

Twitter前产品主管Jason Goldman则表示，“用一个通用的占位符符号取代一个全球知名的品牌，没有多大意义。”

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融研究中心联席主任盘和林向21记者表示：“马斯克换标识，扎克伯格换名字，但终归是换汤不换药，这种频繁的更换是因为企业想要改变，但由于各种原因难以改变。当前无论是Meta还是Twitter，都遇到了发展瓶颈。”

在盘和林看来，“更名不会有什么影响，无非是给企业指明了未来发展的方向，无非是立了一面旗帜，诸如Meta定了元宇宙，但至今依然未在元宇宙有突破。”

打造超级应用程序

马斯克心念X已久。

综合马斯克的多次说法，他理想中的X或许是一个具备发言、讨论、支付、打车等多项功能在内的超级应用程序。值得一提的是，马斯克对微信赞赏有加，“如果你在中国，基本上可以借助微信做任何事情，它有点像Twitter加上PayPal并附带其他功能”。

根据Linda Yaccarino的阐述，“X”将会开发出支付/银行功能。本月早些时候，有媒体报道称，Twitter 已在美国三个州获得了货币转移许可证。但距离Twitter打造成为一个支付平台，乃至一个超级平台，似乎仍然遥远。

德勤（Deloitte）在去年发布的一份报告中表示，西方市场不太可能“在短期内看到像微信这样单一的、占主导地位的万能应用程序”，因为这类应用程序旨在将数字支付、打车服务等捆绑在一起，但这些领域已经“拥有太多成熟的玩家”。

值得指出的是，自马斯克接管Twitter至今，该平台不仅未演变成为功能全面的X，也没能成为马斯克希望实现的“数字化时代的市民广场”。自其掌舵以来，Twitter“风波”不断，包括解封特朗普账号、限制访问、修改标志等等，每次都在Twitter平台引发舆情，杂音四起，理性讨论似乎变成了一件更难的事情。

平台用户方面，Twitter也处于竞争劣势。Statista数据显示，截至2023年1月，Instagram的月活跃用户量达到20亿，Twitter的月活跃用户数量仅为5.56亿，而被称为“推特杀手”的Threads则在短短五天就突破了1亿的注册用户量。

日益激烈的竞争格局下，Twitter正努力留住更多的优质创作者以及用户。7月14日，Twitter宣布推出创作者广告收入分享计划(Creator Ads Revenue Sharing)，创作者可以从他们帖子的回复中获得广告收入分成。据Twitter介绍， 参加该计划有两个前置条件，一个是创作者订阅了Twitter Blue或是已认证机构，另一个是在过去3个月内，帖子浏览量达到1500万次。

“无论是Meta还是Twitter，互联网红利吃得差不多，未来这些企业要么从竞争对手那里抢占一点市场份额，要么要想办法通过创新来打造一些全新的应用生态。”盘和林表示。

（编辑：和佳）