以往羽绒衣更强调其功能性，但到了现在，越来越多的高级羽绒服开始尝试与“精品”“时尚”“机能”画上等号。

文 | 南都周刊记者 盛倩玉 编辑 | 林意欣

今年一月，一则新华每日电讯发布的视频内容显示，美国芝加哥近日发生了多起针对“加拿大鹅羽绒服”的抢劫事件。

视频援引美国当地媒体的报道还原了部分案情：据其中一起抢劫案例的受害者描述，劫匪直接将其加拿大鹅羽绒服扒下，并抢走了其最新款的手机。

抢劫羽绒服，怎么说，就还挺荒谬的……而在国内，加拿大鹅羽绒服也被人“抢”，不过是“抢购”，“加拿大鹅卖断货”的新闻此前一度登上微博热搜，热度居高不下，还被不少网友斥为“智商税”。

在加拿大Canada Goose天猫官方旗舰店下，有消费者留言嘲笑：

将近1万块的衣服，出门需要贴膜吗？

这件衣服和兰博基尼配么？车子型号睡觉前已经看好了，就差衣服了。

国内“三步一大鹅”？有人觉得“不好看”

加拿大鹅近日发布的2021财年第三财季业绩报告显示，在截至2020年12月27日的三个月内，加拿大鹅的销售额出现了新冠肺炎疫情以来的首次增长，同比上涨4.8%至4.74亿加元，盈利总额为1.07亿加元。

其中，中国大陆市场 DTC（直营）业务的销售额增长了41.7%。

2020年，大鹅又在中国新开了9家门店，目前在中国的门店数量已悄然增加至16家。此前上海加拿大鹅门店人满为患，想购物需排队1到3小时。而在北京，有媒体走访加拿大鹅门店后表示，可选款式极少，剩余款式亦码数不全，不少消费者只能空手而归，#加拿大鹅卖断货#一时冲上热搜。

卖断货倒是没什么，毕竟飞天茅台、口红和李佳琦的直播间都经常卖断货，只是考虑到一件大鹅近万元的价格，不过就是羽绒服，不禁感慨国民GDP的飞速提升。

Canada Goose天猫官方旗舰店，热销款式价格普遍接近万元，其中X-RAY Snow Mantra派克大衣价格达到19950元

过去几年，北面和大鹅还在争夺到底谁是真正的“留学生校服”，到了今年冬天，北京上海地铁口排队的已然是“一步一北面，三步一大鹅”的盛况了。（穿着短袖的广州深圳注定是无法感受了……

微博#加拿大鹅卖断货#话题，目前已有2.3亿的阅读量；小红书搜索加拿大鹅，可以看到3w+条笔记，内容涵盖“值不值得买”“怎么搭配好看”等等

大鹅的火爆，还催生了品相各异的“假鹅”。北京三里屯加拿大鹅店员此前接受采访时就提到，“你们现在看到满大街加拿大鹅，有90%以上都是假鹅。”

形形色色的假鹅除了品牌logo差别微妙，甚至还分为“江浙工厂货”和“广深东莞货”不同派系，有的能达到九七成、九九成相像。

微博讨论买大鹅盛况

目前Canada Goose天猫旗舰店粉丝数量179万，其中销量最高的一款羽绒服价格9900元，月销量221件。

而在淘宝搜索“加拿大鹅”，则会看到许多代购店铺，或是同款、类似款宝贝，号称“加拿大发货”“退换无忧”，部分价格甚至低至288元、299元，不少月销量倒是在1000件以上。

越来越多的大鹅和烂大街的假鹅，也使买鹅人的心理变得更加微妙，“爆火”总要伴随着“过气”的质疑。就有消费者表示，“感觉满大街都是，差不多的造型，不是很好看了。”

从“御寒用品”到“时尚配件”

羽绒服，衣物中当之无愧的“硬菜”，贵一点也是可以理解的，只是大鹅近万元的售价还让消费者抢不到，也让人忍不住要问一句：至于么？

实际上，加拿大鹅在成立之初也只是平民品牌，与奢侈二字毫不沾边。

1957年，多伦多的一家仓库里，一个名叫山姆·蒂克（Sam Tick）的波兰移民开了一家名叫Metro Sportswear的衣服作坊，也就是加拿大鹅的前身。

作坊最早的定位，是相对专业的、以御寒为目的的“工装”，后来他们为加拿大安大略省警察以及需要在北极圈内工作的巡查员提供羊毛马甲、雨衣和雪地服，很长一段时间都没有自己的专卖店，销售是通过经销商。

到了70年代，作坊的生意传承到第二代领导人——山姆的女婿大卫·里斯（David Reiss）手中，大卫开发了一种可以自动填充羽绒服的机器，大大提升了生产效率。

而这个品牌真正的崛起，却是在2000年以后，大卫的儿子丹尼·里斯（Dani Reiss）加入公司，并在2001年成为总裁兼CEO。丹尼不仅说服他爸把公司名字改成更洋气的Canada Goose，还增加了女款生产线。

此后的加拿大鹅一改此前的风格，设计也更加简约时尚。用所谓的“made in Canada”和“极地御寒能力”“探险科考”，给自己贴上了“专业”“高级”的标签。

Canada Goose官方微信账号截图

当它出现在几部涉及极地极寒环境的好莱坞电影，和各种明星艺人身上后，这个牌子的衣服逐渐名声大噪。在国内，也是一波明星艺人带起了一阵风潮。

有媒体分析，加拿大鹅把自己像一个奢侈品牌一样运作，虽然不像奢侈品生产限量款，但是产能一向不足。不仅玩转“饥饿营销”，每年还要维持一定的价格涨幅。

而“时尚”“专业”“难买”的人设一旦立住了，消费者们便趋之若鹜。加拿大鹅用不到20年时间完成了一次逆袭。秘诀在于，从本地人御寒用的民生用品，变成世界范围内时尚人士的精品配件。

在气温没那么低，时尚人士们即使内搭T恤，光着大腿也要披上大鹅的时候，它就不再是一件普通的羽绒服，而是时尚弄潮儿们的冬季战袍，正所谓“纹身的都怕热，穿大鹅的都怕冷。”

摆脱土味，羽绒服高端化更好卖么？

而在“三步一鹅”和“长江以北，千人一面”之前，更多8090后青少年时拥有的羽绒服品牌，可能还是波司登、雪中飞，甚至是“端木为我花了好多钱”的森马、美特斯邦威。

冬季的第一波冷空气来袭，老母亲已经掏出了压箱底的羽绒服，喝令我们“第二天上学穿上！”

特别是没有暖气的长三角，从11月到来年2月，从室内到室外，从艰难起床到重新躺回，年幼的我们始终是“棉毛衫+毛线衣+羽绒服”的定番组合。除了周一，羽绒服外面还要再硬套一件校服。

整个冬天，裹成粽子的骚年们都在等待脱下羽绒服的那一刻。肥大的体积、要么过于鲜亮、要么过于暗沉的配色，羽绒服总是难免与土味相联系。

只是随着一代8090后人步入中年，在冷面前，时髦一文不值。2020年天猫“双十一”销售数据显示，25岁-35岁（80、90后）人群已经成为羽绒服消费主力之一，95后羽绒服消费增速远高于其他代际群体。

近年来，消费者平均购置羽绒服的预算已近千元，其中，80/85后更是土豪，4成以上人群愿意购置千元以上羽绒服，90后的羽绒服预算也高达700-1000元。图片来源：CBNData《2019线上羽绒服消费洞察报告》

百度搜索指数中可以明显看到，羽绒服消费的热度随季节变化呈现出波动态势，而大约是从2018年开始，加拿大鹅的热度才开始有超越波司登这样的国产羽绒服品牌的趋势。以至于每当有大鹅消费相关新闻出现，总有网友在下方留言，“智商税”“买波司登不香么”。

加拿大鹅和波司登的百度搜索指数，蓝色为加拿大鹅，绿色为波司登

但其实波司登也没那么香了。或许是受到启发，除了日益涌现的设计师品牌，国产羽绒服也逐渐更改发展路线，大有高端化、奢侈化趋势。

羽绒服品牌们大胆的提高价格上限，比如波司登推出的高端户外系列，产品均价达到3598元，“登峰”系列更是成功迈进万元门槛，售价从5800元到最贵的珠穆朗玛峰款11800元，被业界认为是对标加拿大鹅。

以往羽绒衣更强调其功能性，但到了现在，越来越多的高级羽绒服开始尝试与“精品”“时尚”“机能”画上等号。

只是在一些消费者心中，或许还是有一串秩序分明的“等级表”。

近日网络中流传的羽绒服品牌等级

但低头看看贫穷的自己，买不起Moncler，也买不起大鹅，放弃了北面，也放弃了波司登……毕竟，广州最近20多度，不需要羽绒服。

来源｜南都周刊