在美国当地时间4月7日，美国劳工部最新公布了3月份非农就业数据。数据显示，美国新增就业人数9.8万，远远低于预期的18万人，分析师们认为传统零售业的关门潮是导致就业岗位流失的主要原因。

可在经历了关店潮的考验后，美国实体零售商又迎来了更残酷的破产潮的冲击。面对消费者购物习惯改变，和运营成本高等因素的挑战，实体零销售的转型已不容迟疑。

零售业数据疲软

据美国劳工部公布的数据，3月份零售业裁员约3万人，这与2月大致相同，并且创出自2009年以来的最差两个月表现。

由于最新公布的美国非农就业数据非常令人失望，因此在4月7日的市场交易中，一度引发了黄金、美元等资产的大幅度波动。CNBC表示，出现非农就业增长不及预期的原因除了一些观点提到的天气等临时因素影响之外，还有分析师认为零售业的持续疲软拖累了最近的就业市场。

美国大趋势投资网站创始人海德利表示，很多工作岗位的流失被归咎于美国大型百货公司的疲软，比如说连杰西潘尼百货和梅西百货都关闭了很多店面，这种趋势导致了人们失业。

早在2月份，来自自美林美银的报告就显示，美国零售市场中几乎所有细分市场的组成部分都显示出一个显著性的下降，尤其在家庭百货业和日用品行业，而在食品和饮料、奢侈品行业，所有的趋势都是暴跌。

财经博客网站Zerohedge指出，消费疲软最近出现了加速趋势，这种疲软情况在零售行业尤为突出。当然也可以用“所有人都转向去亚马逊购物”这样的理由来解释疲软原因，但更为重要的一个原因是，美国国内消费者开始逐月压缩自己的消费支出，特别是在那些可酌情考虑的消费方面更为明显，比如传统的消费娱乐、外出就餐，或者对奢侈品的购买等。

美西银行的首席经济学家称非农增长放缓令人失望，但他认为这只是一个新的趋势的开始。最近公布的零售业店铺关门数据以及选择提交破产保护的企业数量，足以显示出在美国的这些传统零售商店正在面临的挑战。

对于在百货商店里出现的“崩溃”，彭博社报道认为，根据目前的情况可能需要用一个即将出现的“巨大空头”来形容。因为最近的趋势反映出了一个极其可怕的现实情况。

来自美国最新一期的银行借记卡和信用卡消费报告中的图表显示，对于美国国内的百货行业来说，事态可能变得愈发糟糕，美国百货零售业支出方面出现了有记录以来的最大崩溃。

Urban Outfitters首席执行官理查德·海恩直言不讳地评论了当前的零售业形势：最近一些年来，购物中心里增加了太多的店面，而且其中太多的商店都在卖同样的东西，这种趋势在可预见的将来会持续下去，甚至可能加速。这就造成了泡沫，而这个泡沫现在已经破裂了。

实体商店接连倒闭

能够显示零售业寒冬的还有选择提交破产保护的企业数量。

4月4日，成立于1956年的全美最大鞋类专卖连锁集团玮伦鞋业（Payless ShoeSource）提交了破产保护，这家在全球30个国家拥有大约4400家店铺的评价鞋类连锁商店，在今年第一季度申请破产保护的零售业企业当中，玮伦鞋业已经是第10家。这样的速度引发了传统零售业的不小挑战。

同一天，Ralph Lauren也表示将关闭其在纽约第五大道的Polo旗舰店。Ralph Lauren称，关闭这间旗舰店将每年为他们节约1.4亿美元。近几个季度以来，这个奢侈品牌都在面临销售额下滑和利润急剧缩水的困境。去年Ralph Lauren宣布的一项重组计划已经裁掉了8%的员工并关闭了50间门店。

青少年服装零售商Rue21可能会是下一个受冲击的零售商。彭博援引知情人士消息称，这个有大约1000家门店的连锁店，准备最早在本月申请破产。

几乎每一个美国主流的百货商店品牌都在关店，零售业的破产名单也越来越长：家电和电子产品零售商HHGREGG、服装和家居用品零售商Gordman's Stores和百货商店运营商Gordmans Stores在内的零售商都在今年宣布破产。与此同时，电器商店RadioShack也将在两年内第二次根据破产法第11章申请破产。

根据纽约侨报报道，在接下来的几个月中，还将有3500家店面关闭，杰西潘尼百货JCPenney）、梅西百货（Macys），希尔斯百货（Sears）和Kmart都关闭的大批的旗下店面。关闭店面的零售商还有Crocs、BCBG、Abercrombie&Fitch和Guess等。

CNBC指出，就算处在金融危机的2009年，美国全年申请破产的零售企业一共才只有18家。近日评级机构惠誉认为，美国零售业的违约率可能由去年12月份的1%飙升至今年年底的9%。

根据瑞士信贷提供的数据，在今年第一季度当中有2880家店铺关门，比去年同期的1153家翻了一倍还不止。据此推断，2017全年可能会有8640家店面关闭。这将高于2008年创下的约6200家的纪录。

彭博社认为，大批零售商快速倒闭已经使美国购物中心出现数以百计的空店面，而这才是痛苦的开始。根据美国地产信息研究公司CoStar向彭博提供的数据，在未来几年内，美国将有超过10%，即接近10亿平方英尺的零售面积可能需要关闭。

随着闲置空间不断扩大，可能会给整个零售业带来连锁反应。分析师们认为美国大型零售商和购物中心的老板们正转向高校、医生办公室和杂货店等非传统的承租人以填补空缺。

据《华尔街日报》报道，马萨诸塞州纳提克的纳提克购物中心将彭尼百货闲置出来的19.4万平方英尺租给了维格曼食品市场公司，杂货巨头克罗格公司已经买下了梅西百货之前位于俄亥俄州上阿灵顿市购物中心的店面，而他们手中的“筹码”就是低价。

传统零售未来面临挑战

“电商冲击”已经成为实体零售在总结业绩下滑原因时的口头禅。

根据市场研究机构EMarketer的数据，去年电子商务销售增长中，亚马逊独占53%，其余47%的份额由所有其他业者分享。对美国零售业工作者来说，亚马逊已是一个严重威胁。

CNBC认为，虽然目前不少零售商，比如沃尔玛和梅西百货都在加大线上购物平台的投资，不过在竞争激烈的电商市场，如何找到突破口和自己的立足点，是苦苦支撑的传统零售巨头们目前仍然探索的方向。

美国CNN网站称，“电商冲击”已经成为实体零售在总结业绩下滑原因时的口头禅, 电商切分实体店的“蛋糕”没错，电商的冲击和经济增速放缓都造成了对实体零售的直接影响，但这也并非实体店当前境况的根本原因。

CNN认为，美国零售业一直存在过度建设的问题。国际权威评级机构Morningstar去年10月就发布称，美国人人均拥有23.5平方米的零售空间，相比之下，加拿大及澳大利亚分别只有16.4及11.1平方米。

其次，百货、大卖场、便利店三大传统业态，对于消费者需求变化响应不及时是主因，这就给了电商入侵的机会。电商能够及时提供海量新奇特的商品，满足消费者的新需求。

第三，消费需求结构和消费习惯的改变。有报告称，消费者开始将更多的钱花在餐饮、旅行和科技方面，这比以往任何时候都要多，同时还减少了对服装和配饰的消费。但是不管消费需求如何变化，最终都离不开三个因素：实惠、便利和体验。

沃顿商学院教授大卫·贝尔曾说，“对于其他零售商来说，想要赶上亚马逊是非常困难的。”也许，他的潜台词是，这是不可能的。可见，如今零售企业仅依靠内部的资源进行某些所谓的创新活动，已经跟不上市场需求的快速发展了。一如当年的亚马逊，只有实现颠覆式创新才能获得重生。

法国资深广告人、营销学者、世界知名广告网络公司TBWA公司全球主席、巴黎政治大学教授让-马贺·杜瑞所著的《颠覆式创新:企业实现突破的15种方式》一书中介绍了不少实现颠覆式创新的成功案例，15种颠覆式创新中包含了数据驱动的颠覆、消费者习惯的颠覆、商业模式颠覆、价格引导型颠覆以及卓见驱动型颠覆等等。

其中，比较有意思的是卓见驱动型颠覆，就是指能在正在发生的事情当中看到它的深层次原因，也就是对事物本质的洞察力。

书里举的例子是印度“奇妙世界”大卖场。最开始的时候，这家大卖场的创始人基索尔·比亚尼曾经想用沃尔玛的模式来经营它，也就是那种有规规矩矩店面的卖场，但是经调查发现，这并不适合对印度消费者，因为传统卖场会让印度人觉得这里的东西肯定不便宜。所以他们最后决定，把卖场设计成街市的模式。比如把香蕉放在超市购物车里，就像地摊一样。每周卖场还会组织一次“星期三集市”，这天是特价商品日，折扣力度非常大，印度的消费者还会在这里讨价还价，就像在路边的地摊上买东西一样。

书里说，一旦人们洞察到了事情的本质，就会觉得事情原本就是这么简单，但是如果洞察不到本质呢？

“这个行业还在寻找突破口，”彭博行业研究分析师诺埃尔·赫伯特说。“我不知道有多少商场可以涅磐重生。”（编译 年双渡）