“得中国市场者得天下”，这一定律在春节市场尤为突显。不论是推出生肖元素设计、新年主题产品，还是渲染年味的活动，快消品企业都力求在线上线下使尽浑身解数只为博得中国消费者欢心。

洋品牌齐做中国年文章

有人说，如果在各大运动品牌中评选出“最看重中国新年”的企业，那么非阿迪达斯莫属。在丙申猴年，阿迪达斯就推出了一系列以红蓝为主色调的猴年配色产品，甚至搭配了专属的猴年鞋盒、惟妙惟肖的猴脸、经典的“悟”字。而今年的丁酉鸡年，阿迪达斯的Original三叶草系列则是将中国麻将的“幺鸡”作为了设计元素，5款经典的休闲鞋款，采用简单的黑白配色。鞋身使用刺绣的方式印上麻将独有的“幺鸡”图案，再加上一个“幺鸡”麻将的特殊吊牌。就连鞋垫上面都印上了麻将图案。

Reebok以鸡在生肖排行第十为设计元素同样推出了鸡年限定系列，鞋面采用刺绣的方式印有“十”以及公鸡图案，而且分别在后跟、两侧、后跟使用特别绚丽的色彩点缀。

如果打破品类的限定，最接中国市场“地气”的，可能就是洋快餐了。“在中国的传统文化中，鸡有五德，包括‘文、武、勇、仁、信’”，据百胜中国方面介绍，结合中国文化，肯德基趁势推出具有积极正能量寓意的“闻鸡起舞”新春全家桶。此次桶身包装用传统艺术剪纸的形式展现一只色彩斑斓、昂首挺胸的吉祥鸡形象，并配以中国书法“闻鸡起舞”四个大字。就连最新的新春广告片中，代言人鹿晗也跟随动感的音乐“闻鸡起舞”。

而麦当劳则在国人最重视的传统佳节来临之前，玩了一次“穿越大戏”：将一系列融合中西的宫廷主题新品穿越到现在：皇上秘制特供的朕好虾堡、皇后的钦点御膳本宫凤堡、以及用膳好搭档爱妃荔枝泡泡茶、荔枝椰果口味暖饮、红豆双皮奶口味派和红豆风味优品豆浆。此外，经典新年小食好运鸡柳、扭扭薯条、换上鸡年新装的万事大“鸡”盒和“鸡”祥如意盒也将推出。

鸡年主题产品同样受追捧

星巴克在新年期间推出了寓意新年好彩头的桃花满满风味抹茶拿铁、金橘满堂白巧克力风味摩卡。其实对它而言，中国新年以及生肖元素，并非一定要体现在产品上。星巴克的忠粉们似乎更喜欢收集周边产品。星巴克方面向南都记者介绍，星巴克的生肖系列可谓是“例牌菜”，年年都有。包括生肖杯、存钱罐、玩偶等。很多中国消费者为了一个不落地收集到整个系列产品，不惜在淘宝上高价收购。南都记者在电商平台上看到，目前星巴克的鸡年存钱罐已经卖到了168元一个。

肯德基在去年春节期间，推出三只会亲吻、说话和挥舞金箍棒的Q版大圣玩具，一时之间成为社交平台上风头最劲的“网红”。今年，肯德基继续推出中国孩子们熟悉的葫芦娃、哪吒、黑猫警长玩具。百胜中国方面表示，这些产品的设计上，皆体现了浓浓的中国传统文化色彩。

麦当劳的周边产品则盯紧年轻消费群体。据麦当劳方面介绍，公司与深受年轻人喜爱的LINEFRIENDS实现了再度跨界合作，独家推出限量版新春玩具。包括LINEFRIENDS新年好运扭蛋套装，含8款戴不同虎头帽的布朗熊、可妮兔玩偶等。

AR红包助力，增强购物体验

消费品的新年营销，其实已经突破了主营产品及周边产品。

“春节是中华民族最隆重的传统佳节，同时也是中华文化得以传承、民族精神得以延续、家人情感得以释放的重要载体，但如今，因为种种原因，传统‘春节’的氛围似乎越来越弱，‘年味儿’也越来越淡。”飞鹤乳业方面向南都记者介绍，今年该公司与全国妇联中国妇女发展基金会专门推出了“寻找曾经的年味儿”全国大型公益行动。“我们希望体现三种回归，包括向信仰回归、向传统回归、向文化回归。”

据该公司介绍，在活动启动当天，全国妇联中国妇女发展基金会和飞鹤乳业共同发起挑战，完成世界最大红包拼图———近5万个红包拼成一幅超过50平方米的年味儿剪纸。拼图将由40名工作人员和30名小朋友共同完成。同时请到了三位老北京的传统手艺人剪窗花、捏面人和画糖画，将现场带入浓浓的春节情景之中。

值得关注的是，借助新媒体，飞鹤专门制作了“寻找曾经年味儿”的H5，点开后，满满的都是逛庙会、放爆竹的儿时记忆，刷爆了朋友圈。据统计，截至21日24：00，总互动量已接近300万。

而华南乳业龙头则针对广州消费者投其所好，在今年连摘广州市三区花市标王。作为华南乳业龙头、本土唯一液态奶上市企业的燕塘乳业，一反常态在花市竞标中频频发力，接连夺得越秀花市、海珠花市、荔湾花市三大“标王”。在广州迎春花市一百多年的历史上，还是首次出现一个品牌横扫三个标王。

“此举的背后，正是我们燕塘乳业六十周年一系列不寻常的造势之举。”据该公司相关负责人介绍，其实近20年来，燕塘乳业都在广州多个花市陪伴广大市民共度新春佳节，同时亦为市民带去了更多具有本土气息的年味。“不论是广州迎春花市，还是作为广东老字号的燕塘乳业，都具有深厚的历史底蕴和浓厚广府味道，两者的联合可谓相得益彰，也更易迸发出新的火花。”

外资品牌当然也不甘落后。优衣库在春节期间发放了千万AR红包，为了中国消费者也是拼了。据该公司介绍，优衣库专门与支付宝合作，首次将AR（增强现实）技术和店铺购物体验相结合，成为首批推出店铺实景AR抢红包的品牌之一。AR实景红包基于“LBS+AR+红包”的方式，用户在发、抢红包时，都需要满足地理位置和AR实景扫描两个条件。优衣库把店铺变成一个个藏宝的地点，让消费者在购物的同时，还能全家一起在店铺及周边寻找隐藏红包。

助力春运，直面消费者

对于中国人来说，春节回家团聚是最幸福的事。快消企业也将眼光投到了这一年一度全国性人口大迁移上。

据蒙牛方面介绍，今年该公司参与了“幸福列车”活动。该活动由广东省人社厅、广东团省委、广铁集团、广州团市委、广州市来穗局、新浪广东共同发起。在幸福列车上，每一个座位上都摆好了爱心年货，大礼包中不仅有蒙牛提供的牛奶还有春节要用的福字以及利是封。“广东是外来务工人员大省，蒙牛希望能尽一点力让他们带着牛奶开心回家，在春节期间和家人分享幸福”。蒙牛乳业粤海大区总经理郑武英表示。

而在今年的“平安回家”公益活动，东莞本土企业、中国糖果行业巨头徐福记再次加入爱心企业行列，助在莞务工人员回家过团圆年。徐福记相关负责人说，帮在莞务工人员回家过个幸福年与徐福记开创并传承的新年糖文化一脉相承。该公司认为，中国人对于新年糖有一份特殊的情感，一年的分离与思念，都只为一个幸福团圆的中国年。所以，今年徐福记还是参与平安回家活动，并为回家的人准备了新年糖大礼包。

专家点评

新媒体充当重要宣传渠道

“三大因素导致快消企业越来越重视中国新年营销。”罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科接受南都记者采访时如是表示。

他分析，首先，从消费者角度看，近年来中国消费者信息获取渠道越来越多，逐渐形成了自己的审美。“早些年，很多的大牌只要有一个大的logo人们就会买，但现在，中国消费者有了自我诉求。而各大品牌也认识到了这一点。”

第二是，中国的市场太大了，作为全球第二大经济体，在购买量上就让品牌商必须重视，做出相应的改变。第三，他认为，中国新年本身也是非常重大的节日，尤其对于消费品企业是必须抓住节日气氛做营销的关键时间点。“举个例子，很多电商平台60%的销售主要是双11及双12冲刺实现的，而现在，抓住某个时间点冲销售已经变得不光是在线上进行了。尤其是非大众类消费品，消费者会在节假日或做活动时集中购买。所以企业或者品牌一定会针对节庆日专门做相关的营销、做产品的推广或元素的增加。”

另外，他指出，今年一个新特点是，新媒体充当了重要的宣传渠道。“早些年营销活动是通过传统媒体，如报纸和电视进行宣传，但现在可以看到，企业在新媒体投入更大，而未来将持续投放。”陈科表示，另外就像与春运挂钩的几家企业，也是突破以往的方式，直接在人群出现的地方去做这样的营销，虽然受众面有限，但效率较高。

【记者】伊晓霞