韩剧中男主角干净俊朗的形象深入人心，男演员的造型用“精致”二字形容毫不过分。而在韩国，即便是不需要上镜的普通男性，也非常注重自己的形象，出门抹粉底、修饰妆容成为常态。爱美不再只是女人的天性，韩国男性也纷纷开始投资打扮自己。为什么韩国男性如此热衷化妆呢？ 

韩国男性每月购买化妆品的费用世界第一

欧睿信息咨询公司的数据显示，韩国男士的个人护肤品消费额居全球首位。他们每月购买化妆品的费用约为25.3美元(约人民币158元)，位居世界第一。这一费用是排名第二的丹麦的四倍。

不仅花在护肤品上的钱多，韩国男性使用的产品种类更是多到超出预期。据韩国食品医药品安全处今年3月发布的化妆品使用报告书显示，韩国男性平均每月使用13.3种化妆品。其中，36.7%的男性使用面膜，19.4%的男性使用BB霜。而20～29岁年龄段的男青年平均每月使用的化妆品种类更是高达15种。韩国门户网站incruit与化妆品企业nature republic的调查显示，男性“每天平均使用4.5种化妆品”。其中排名靠前的几种产品依次是乳液、护肤水、洗面乳、防晒霜。

目前，热衷化妆的韩国男性不仅仅是青年人。近些年韩国军人和中老年男性也为化妆品的消费作出巨大贡献。最近有一句话在韩国男人中非常流行，即“每个男人一生当中有三次痴迷化妆品。分别是上大学时、入伍服役时和就职时。其中程度最深的就是入伍时。”据悉，韩国70%的男兵都使用化妆品。

化妆品公司碧欧泉 (Biotherm)的韩国品牌经理李秀荣说：“从2011年开始单独对军人顾客进行统计，统计数据每年飙升110%。”业内人士分析，军人爱买化妆品是由于平时不经常外出，想通过购物获得慰藉。　　

一些军人在“DCInside”化妆品论坛留言说：“现在在江原道负责守护铁栅栏，请给我推荐一款洗面奶。酵素洗面奶好，还是多功能洗面奶好？”、“离队在外赶紧留言。现在越来越干燥，含透明质酸的爽肤水怎么样？”、“因为受到来自上级的压力，头发都要掉了。该买蛋白质洗发露还是中性洗发露？”

此外，韩国中老年男性也越来越注重护肤和妆容修整，他们普遍关心遮瑕，皱纹改善以及抗老化等各类产品。分析称，这是因为有一定社会地位和经济实力的男性更愿意主动打扮自己并融入当今生活。

克里斯·洪是韩国一家企业的管理人员。他说，自己在美容方面投入的时间、金钱和精力比妻子还多。

从老到少的韩国男性都十分青睐化妆品，这使韩国男性化妆品市场异常繁荣。

百货商店纷纷开设男士专门卖场，化妆品生产商则推出男士专用品牌。韩国现代百货于去年8月在板桥店设立了“现代男人馆”，这是继2013年贸易中心店以来的第二家男士专门卖场。韩国新世界百货分别于2011年的江南店、2013年的釜山店和2014年的总店开设了男士专门馆。新世界百货店总店的男士专门馆销售额增长率从2014年的38.3%猛增至去年的92.3%。韩国乐天百货则于去年6月在总店设立名为“ClubMonaco”的男士店，包括高级理发中心和服装卖场等。此外，目前几乎所有韩国本土化妆品企业都推出了男士系列。

据业界资料显示，韩国男性化妆品市场规模约为1.5兆韩元（约合88.35亿元人民币）。未来五年内，韩国美容业的市值预计还将再增长50%。 

外貌是第一竞争力

韩国男性的“化妆热”与求职需要密切相关。韩国门户网站incruit与化妆品企业nature republic的调查显示，在“什么时候使用bb霜或面膜”这一问题下，回答称“面试”（20%）或“重要会议”（22%）的比率要高于“与女朋约会”（17%）。而已就业的职场男性平均每天使用4.4种化妆品，该数字也低于“正在求职”的男性使用的4.7种。不难看出，韩国男性化妆很大程度上是由于工作、求职需要。

韩国社会推崇美貌至上，求职者和HR都默许出众的容貌可在短时间内赢得好感，甚至关乎最终能否被顺利录取。

韩国一家就业网站针对企业HR进行的问卷调查显示，84.2%的HR认为外貌会影响面试结果。在韩国媒体此前的调查中，几乎所有的被调查者都认为外貌与就业面试结果有直接关系。56%的人回答说，外貌影响就业的说法正确。还有75%的人承认，评价对方的时候会以貌取人，85%的人认为外貌影响人际关系。

外貌已成为主要竞争力，这逐渐成为韩国社会的共识。韩国庆熙大学文化研究学者李泽光说，在韩国，“容貌就是一切”。“我们有句谚语，”李泽光介绍到，“如果你买一样东西，就必须挑好看的。”他称，在当前竞争激烈的韩国社会，这句谚语在人身上也适用。譬如，公司招聘员工时，应聘者大都是来自知名大学、资历相似的毕业生，这种情况下，容貌就成了取舍的重要标准。而入职后，如果你想获得更高的薪水，也需要在外形方面不断提升自己。

韩国《朝鲜日报》称，韩国男性现在的审美已经越过本人原本是好看还是难看的概念，把皮肤管理好就是个人竞争力的观念深入人心。

在中国，我们时常挂在嘴边调侃的“靠脸吃饭”、“颜值经济”，某种程度上在韩国社会已成为不争的事实。 

媒体宣传、韩流偶像的影响

韩国男性爱化妆也受到媒体宣传和韩流偶像的影响。在电视、网络、街头大屏幕上频频出现的男性颜值典范让普通男性也对那样的妆容产生向往。

众所周知，韩流明星十分受追捧，而近些年，“花美男”形象大行其道。韩国男性偶像明星偏中性的气质和细腻的皮肤是最in的潮流。这也影响了社会整体对男性美的认知标准。一名全球化妆品企业负责人表示，在向总部发出的分析韩国男性美容市场的报告中，“花美男”一词经常出现。

而媒体、广告在宣传这些男明星的同时，也不断向消费者灌输“应该对自己身体进行投资”的理念。韩国人气男星Rain、李敏镐、金秀贤等为化妆品拍摄的广告起到了强烈的明星效应，男生希望自己都能通过化妆、皮肤管理来得到他们那样俊秀的面庞。

一个出门就带镜子的韩国男生朴珉宇说:“我认为韩国尝试维持亚洲时尚先锋的形象。我们希望外国人一想到韩国人就联想到美。”所以，“除了智能手机和钱包，镜子是我最宝贵的财富。” 

中国男生化妆品市场或成下一片蓝海？

与韩国男性形成鲜明对比的是，中国男生似乎并不太注重自身形象，更谈不上每天工序复杂的化妆了。

中国青年报社会调查中心近日对2000名男性的调查发现，如何看待男性化妆上，有过半受访者认为是注重形象的表现，超过20%的人认为“太娘”。

这还曾在社交媒体上引发过大讨论。很多人宣称“中国男性配不上中国女性”，他们认为中国女性大都身材曼妙，长相可人，但男人却不修边幅，没一个看着舒服的。《广州日报》还就此做了一项调查，结果近六成受访女性持赞同意见，而近七成男性表示反对。同时，接受调查的男性有86.5%在化妆品、美容保养、服装购置上花费的资金仅占月收入的20%以下。

上海社会科学院心理学教授张结海曾做过一项跨文化研究，结果发现，在外国女人眼中，中男人不注重容貌、衣着、发型、举手投足等方面的修饰，常给人不干净的印象等。

为什么中国男性不注重形象呢？这与我们的社会文化以及男性从小所受教育有关。中国自古崇尚“男才女貌”，只要有才华，男人美丑都无所谓。中国男性若在外貌上花费心思，并不会像韩国男性一样，得到强烈的功利效果。在中国社会，男生有能力、有资源才被视为有竞争力，外形上的优势不会带来太多好处。而中国家庭对男生的教育也大都属于“粗犷型”，强调男生要有男子气概，不拘小节。一个男性若注重形象，护肤化妆，反而会受到周围男性的非议，被扣上“他好娘”的帽子。

此外，广东爱家心理研究所理事长马健文还指出，中国男人的外表不佳，是当下社会现实的投射。首先，社会生存压力很大，当代男人严重透支身体，恨不能每周7×24小时工作。他们的不安全感和焦虑感远超父辈。能不能养得起家才是衡量一个男人是否称职的主要标准。更何况，爱美之心人皆有之，如果有更多空余时间，没有人不愿意适当打扮自己。

而最近几年，国内一些男性也开始有所改变，愿意花时间搞搞“面子工程”。《中国男性对护肤品的需求特征》报告显示，男性消费者的护肤意识正在提高。不过，这些转变目前还只限于经济较发达地区的年轻男性群体。相关调查显示，男性消费护肤品最大的潜力细分市场是在18-26岁左右的年轻大学生群体、年轻的上班一族、居住在一二三线城市并有一定消费能力的群体。凯度消费者指数的调研发现，中国一线城市73%的男性认为外表在求职和寻求配偶方面扮演重要角色。

去年，中国男性个人护理产品的销售额增长了7个百分点，高于整体5%的涨幅。在一线城市，每名男子平均每天使用2.5种护肤品。不过在基础护理之外，中国男性的热情并不高。调查显示，13%的男性使用香水或除臭剂；专业的男性护肤和化妆品只占中国市场总份额的5%。

2015年，中国男士化妆品市场规模为46.5亿元，年复合增长率高达23.6%。过去十年间，中国男士护肤市场年复合增长超过20%，并将在未来四年，成为全球增长最快的地区市场。或许，中国男性化妆品市场正在成为下一片蓝海。随着经济的发展，越来越多的男性开始重视护肤、化妆，在不过度修饰的前提下，把自己收拾得干净得体不仅是对他人的尊重，也能增强自我魅力，提亮精神。不知道屏幕前的你，对男性化妆怎么看呢？