喊了4年之后，华为P系列旗舰机型p9（含p9plus）终于8个月内突破了1000万销量，并且还在迅速增长中。“余大嘴”可以松口气了。

在今年手机市场的局面下，华为P9的1000万远比OPPOR9的2000万更具有讨论意义，毕竟在国内市场进一步饱和之后，出海是所有人的必然选择。P9作为高端机型，在全球市场特别是欧洲市场，获得了良好的市场反响。

对于早已经海外拥有深厚2B业务根基的华为来说，在国外市场建立面向2C市场的高端品牌形象是华为消费者业务实现全球崛起的关键战役。华为必须抓紧迈过这道天堑。竞争激烈的行业留出的窗口期并不太长。

华为品牌之前给人科技、理工男的印记太深刻了。有个未知真假的段子，华为最初希望做精品手机时，技术出身的余承东对外观设计感知甚少。面对难题，军人出身的华为总裁任正非想了半天，对他的CEO说：那你去爱马仕店里看看吧。

华为在品牌方面的努力，新品发布时大概能够蛛丝马迹的感觉到，明星、超模、艺术家。

从P9甚至更早一点开始，显然华为正在朝着科技、时尚、优雅的lifestyle（生活方式）品牌靠拢。同样作为lifestyle品牌，苹果和星巴克的成功，是因为它们除了产品之外，同时也带来文化和标签，帮助消费者在社会群体中表达和突出自我。

想想将来的有一天，消费者要这样形容华为：科技、时尚、优雅。这，只能说华为有一个野心勃勃的计划吧。

瞄准新中产

华为的品牌之路并无太多参照。工业化时代，三星凭借体育营销，索尼之于日本的崛起之路，都因为时代背景的不同，而难以照搬。

随着移动互联网发展，数字化时代到来，社交媒体兴起，给商业带来深刻变化。新一代年轻人的消费习惯和消费心理完全发生变化，很多方面他们更像一个“新物种”。

“现在的商业逻辑完全变了：商业互联网化，品牌人格化，消费体验娱乐化。而且随着人工智能以及机器人的发展，大量机械、理性的人工工作将被代替，释放出消费者更多对感性、艺术的需求和能力。”达晨创投董事总经理高洪庆表示，“全球范围内尤其是中国，新一代消费者在文化、娱乐、运动、休闲都有更多需求，这也是我们现在提消费升级的重要内容。”

在新文化，新商业、新技术的背景下，新崛起的中产阶级逐渐成为社会消费的主要力量。这个族群正在创造和引领一种新的生活方式。科技、文化、艺术和时尚等要素的相互跨界，相互融合，正在成为生活方式的重要组成。能否抓住这个新人类，是所有消费品牌都在面临的考验，也是所有新品牌的机会。

华为显然也是在尝试“新消费主义”洪流中，找到方向竖起旗帜，建立自己的品牌宗教。在过去一年，华为与VOGUE等时尚杂志在国内外的合作明显增多。在去年，余承东站台华为赞助的“VOGUE中国十周年”的庆典活动，可见华为对时尚要素的渴望。

在那次活动采访中，华为消费者业务CMO张晓云也提到这种看法：每个行业都在发生剧烈变革，时尚产业有了娱乐化倾向，还有独立设计师力量在国际舞台的崛起。华为希望比那些成熟品牌更敏锐的抓住变动中的机会，尽量找到并与行业领袖进行合作。比如在设计领域，华为未来可能会想在全球做一个最好的设计平台。帮助各个领域才华横溢的设计师，给他们更大舞台，和华为一起走向全球。

显然，华为希望跨界借助时尚产业的大牌和新力量，迅速为作为消费电子品牌的华为赋予更多时尚和文化色彩。

P9的销量证明这种思路暂时看起来是成功的，尤其是在海外市场的品牌表现，不能不说亮眼，这也给在寻找国际化思路的后来者提供一种借鉴。

攻下欧洲

大概与外界想象不同，即使在华为作为运营商深耕的欧洲地区，当地人对于华为品牌也不熟悉。以英国为例，据市场调研结果，2016年之前当地市场三星占比36.2%，苹果占比36%。成熟市场，成熟品牌，给华为留下的空间相当狭仄。

华为之前2012年开始就在欧洲做过一些体育比赛的赞助和冠名，体育营销也是中国品牌在国外常用的方法，但是在成熟市场的品牌打造远没有这么容易。即使华为每年投入重金，但在没有产品、渠道的配合下，营收层面收效不大。

“国外成熟市场的消费很理智。国内的广告只要把功能宣传的特别突出，充电啊，美颜啊，就能够自然拉动销量。但在国外消费者的消费习惯很少被功能所打动，消费者一般会先看品牌，对品牌有信赖感，是选择产品的首要因素，然后辅以营销双向拉动。”一位广告从业人士表示，“中国企业要打造国际品牌就得真正能在国外扎根，深入国际化的运作方式”

的确，华为也大手笔第一次为单款产品在全球范围内找了两位代言人。启用好莱坞一线大牌“超人”亨利•卡维尔和“寡姐”斯嘉丽•约翰逊作为P9代言，并在全球投放户外广告。曾经为Gucci等诸多奢侈品牌拍摄商业广告的著名摄影师马里奥•特斯蒂诺亲自掌镜。

从好莱坞找代言人，这个举动在中国企业并不多见，上一次还是莱昂纳多在2011年为OPPO拍摄广告片。因为好莱坞成熟的运作机制和对演员的保护条例，对于想要合作的企业而言，是个巨大考验。

华为这套类似奢侈品大片的广告片，从市场调研数据来看，也第一次让欧洲人将华为当做国际品牌去观察和看待。

这也可能是华为有机会真正敲开运营商大门的原因。与国内市场不同，西欧地区基本还是运营商主导手机销售市场。很多时候运营商的准入就代表了这类产品是否能在市场被消费者接触到。而经过运营商筛选后，每个价位大概只有三五款机器可供消费者选择。

由于三星、苹果的品牌优势，二者都与运营商有紧密合作。尤其是三星，提供各个价位的机型，极大的垄断了安卓市场。另外一点是运营商的补贴，三星和苹果的机器就变得不再昂贵，所以华为很难找到突破点。

配合此次广告片，P9全球发起#oo的线上线下话题活动，线下巨幅海报登陆西欧五国核心地标建筑。由于主题的趣味性，包括西欧在内的39个运营商都参与了此次活动，将海报铺进了店面。

这是华为取得的突破性进步。最终在英国华为得以进入全部运营商渠道。而经过半年多的努力，华为在西欧和北欧多个国家的市场份额超过20%。市场调研报告同时显示，在海外市场消费者对华为品牌熟悉度提高了45%，购机时将华为纳入考虑范围内的人群比去年同期增长150%。海外消费者对华为手机认知提升最快的是“设计美观、时尚”。最重要一点，华为购机年龄25岁到34岁的年轻人群增长明显。

从市场数据来看，华为P9的品牌塑造迈出相当扎实一步。

新物种

p9产品的宣传引起外界关注的另外一点是和德国著名品牌徕卡的合作。这似乎已经逐渐成为华为的套路，比如与保时捷联合推出限量版Mate9，与施华洛世奇合作推出HuaweiWatch。

与专业领域的经典品牌合作，让华为受益不小。据调查P9作为合作产品第一次进入了徕卡在意大利的专卖店。海外媒体评价：与徕卡的品牌合作中，华为受益在能够得到合作品牌同样的关注，以及品牌内涵联想，高端的，人文的。

这是华为在近年一直提倡的思路。

2010年，任正非第一次在内部提出华为不要做“黑寡妇”。他说，之前华为与其他公司合作，时机成熟后，就会把公司吃掉或者甩了，这是“黑寡妇”（拉丁美洲的一种蜘蛛）的做法。

“强者是在均衡中产生的。曾经想独霸世界的成吉思汗和希特勒，都灭亡了。华为已经够强大了，内心就要开放，谦虚一点，寻找更好的合作模式，和强手有竞争有合作，有益于我们就可以。”任正非说。

现在，华为消费者业务正在从产品、营销到品牌都不断尝试聚合创新。P9与德国百年相机品牌徕卡的合作，深入产品研发每个细节。将世界一流的光学硬件做基础，搭配华为独特算法，从从光学水准、品控，镜头模组的打磨、厚度，到后期成像算法的调校，双方联合设计和开发。华为将其称为“Co-Engineered”模式。

基于此次合作愉快，日前华为与徕卡成立了创新实验室。双方共享巨大的创新实力和多年的研发经验，在新光学系统、计算成像、虚拟现实（VR）和增强现实（AR)领域开展联合研发。

据称，华为在品牌打造方面，也将继续坚持这一思路。除了之前P9与时尚杂志VOGUE、GQ以及各大时装周都展开合作，华为已经有计划接下来在更多艺术展、演出等以多种方式合作。

合作共赢比单枪匹马赢的可能性当然更高，这是华为短时间突破品牌瓶颈的机会。

但也并非没有阻力。

无人区

我们必须从商业常识上认识到一点，华为是一个同时在做B2B品牌和B2C品牌的公司，这在之前所有公司的试验中都以失败告终。因为两者的调性和需求完全不同。

比如华为一直强调“以客户为中心”，在B2B模式中，华为只有一百多个客户，贴身服务即可。但是在消费者业务模式下，哪部分客户才是真正的中心呢？

华为在这方面也的确遭遇了很多难题。消费者业务集团刚成立的那年，仅仅因为在巴塞罗那电信展门外用几千部手机搭建一个飞马造型，就在华为内部引发了轩然大波，被认为过于高调。

这也意味着华为必须同时注意品牌在内外部的平衡。经过几年时间，消费者业务似乎找到了解决途径。

去年华为在海外推出了一个推广片和主题曲《Dreamitpossible》。音乐作为最通用的语言，具有直击心灵的力量。这个推广片在国内外社交媒体被广泛刷屏。通过短片和音乐，华为仍然在讲述追求梦想，不断努力，但比华为一贯宣讲的“艰苦奋斗”，显得更契合受众。

除了不断梳理内部品牌关系，华为还要面对更复杂的外部环境。近一两年，时尚品牌娱乐化迹象明显。

几天前，高端腕表品牌积家找了以插科打诨为定位的网红PAPI酱拍了一组宣传片，社交网络上掀起轩然大波。

事实上，现在时尚品牌的难题是，在社交媒体时代，如何在保持高端形象的同时又增加品牌的亲和力。去年，时尚品牌在Instagram的广告投放已经超过10亿美元。时尚品牌也在小心翼翼的摸索中，对于希望赋予自身时尚内涵的华为来说，这个尺度就显得更加难以把握。

还有一点，华为面前有两大劲敌。在2016Interbrand品牌价值榜单上，华为虽然迅速崛起，位列72，成为全球增长最快品牌前10，但排在第一的是苹果和第七的是三星。

同时，苹果也在不断增加时尚属性。在它的内容生态里，与时尚品牌合作紧密，AppleTV独家拥有全时尚流媒体点播频道——Made2Measure（M2M），其内容包括时尚纪录片、业界新闻播报、趋势分析、经典时装电影等。

Burberry在2015年Applemusic流媒体平台创建了独立频道，成为进驻该平台的第一个奢侈品牌。

这都比华为要走的更快一步。同样作为手机品类，如果与苹果在品牌内涵寻找到差异性也是个重要课题。

任正非在之前的一次讲话中提到：华为正在本行业攻入无人区。处在无人领航，无既定规则，无人跟随的困境。

它的品牌也是。