与“IP”“供给侧改革”一样，“全域旅游”也是今年出现的热词，年初国家旅游局曾公布首批262家“国家全域旅游示范区”创建名单，引发整个旅游行业及各地方政府的关注与思索。

全域旅游背后，是区域旅游应对当前全民旅游、个人游、自驾游等全新的旅游需求侧市场的变化，从“景点旅游”迈向“全域旅游”做出的升级应对。

作为佛山旅游的龙头，西樵山可以说是佛山发展全域旅游的最早样本，其考虑的不是一座山的旅游，而是区域统筹和城市升级的范畴。近年来一直通过“文化引领”，挖掘周边西樵镇、丹灶镇、九江镇、松塘村等名镇、名村的历史文化资源，打造“文翰樵山最岭南”的区域品牌，在西樵山周围形成文化旅游产业集聚，并与城市、环境和社会深度融合。

“绽放最岭南，西樵山再出发”，通过日前正式发布的《西樵山优化升级三年行动计划》，这座岭南名山和岭南名镇又站在了全新的起点，将告别目前以观光、朝拜为主的“门票经济”旅游生态，从全区域、全要素、全产业链构建上进行全域旅游开发，展现“岭南名山”新形象。

“景点旅游”迈向“全域旅游”

全域旅游这个名词，官方最早是在2016年1月19日的全国旅游工作会议上提出来的：中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变，引发了整个旅游行业及各地方政府的关注与思索。

简而言之，全域旅游是之前的区域旅游和整体战略结合的升级版，是单一的旅游景点和目的地以地域扩展的一种方式，考量的是一个地区的整体旅游规划及整合营销的结合。

在南海区和西樵镇层面，近年来一直借助西樵山创5A级景区为契机，全面振兴文化旅游产业，希望走出以往“门票经济”的老路；另一方面，完善西樵山“文翰樵山最岭南”的内涵，助推全镇城市升级、生态环境再造、文化塑造和公民素质提升。

例如在城市环境整治方面，高标准提升绿化环境，实施严格的节能减排措施，西樵山山上和山下的配套工作也逐一完善，包括山上观音文化苑景区改造升级、山南山北游客中心、上山道路、景区餐饮酒店等软硬件都是按照5A景区标准来打造。山南片区以国艺影视城为主，各重点项目已具雏形。在老“官山城区”，两旁的商铺已装点一新，呈现出岭南风情。另一头的官山新城、新车站、高档社区也拔地而起。

而在上个月，西樵镇还发布了《西樵山优化升级三年行动计划》，描绘了西樵山未来发展和走向的蓝图。2016—2018年，西樵山将围绕文化、产品、服务、设施等方面，优化提升92个项目，力争成为全国健康休闲度假新标杆，打造国际岭南文化特色旅游目的地。

在这份计划中，西樵山下的听音湖是重中之重。该提升计划提出，对于听音湖片区约1000亩国有可经营性用地，将实行统一产品、统一管理、统一运营、统一营销的发展战略。根据规划，西樵山下听音湖片区是“岭南文旅RBD”的核心区域，南海樵山文化中心、飞鸿馆、有为馆等丰富多样的公共文化空间在此云集。

在这个片区中，一座融合岭南文化、禅修静心、生态旅游等元素于一体的休闲文旅小镇——观心小镇也发布了相关规划：岭南文化元素搭配希尔顿欢朋酒店等国际大品牌，依山傍水，现代与传统相碰撞，休闲度假全新体验由此开启。

从一座山到文旅特色小镇

当下，各地纷纷建设特色小镇，而早在2010年南海区提出“文化引领”战略时，西樵山就通过建设岭南名山、岭南名镇、岭南名村等一系列举措，从区域统筹和城市发展的维度，考量一座山和一座城市的升级之路。

自2010年以来，包括听音湖、樵山文化中心、岭南文化苑、三湖书院、岭南水乡水上旅游观光试验段、渔耕粤韵旅游文化园、国艺影视城、南海博物馆等许多重点文旅项目在西樵山脚布局，形成一条“佛山文旅街”，这条街一砖一瓦都是典型的岭南风，水乡、古村、书院等各种岭南文化元素集聚，也为如今西樵山打造文旅小镇奠定基础。

岭南文化可为珠三角的新型城镇化和特色小镇建设带来个性与内涵，但其核心驱动力始终是现代产业。于是，西樵山脚下的产业发展路径也实现了同步升级，从原来的“村村点火，户户冒烟”，到2000年后综合性工业园兴起，至2008年前后转型为专业性工业园区，再到从环保循环型科技园等现代科技园，不断升级的现代产业园区正在西樵山脚下形成新的集群。

此外，西樵山周边也在围绕西樵山的文化旅游资源做好保障工作，探索建立南海西部三镇产业规划、国土规划和城市规划“三规合一”。打破行政级别上“互不隶属”的藩篱，破除规划内容重叠、管理分割的情况，有效提高土地使用效率和城市空间的利用效率，把资源环境等因素考虑得更加全面。

在迎合新经济潮流的过程中，文旅产业也迎来发展的春天。借文旅产业为产业转型和城市升级带来的人流增量、聚集的优质市场要素，西樵山大力挖掘理学文化、观音文化、黄飞鸿狮艺武术文化、古村文化、桑基鱼塘、养生保健美食文化旅游、岭南民俗、石器地质考古文化等品牌，和新时代的旅游客源市场需求结合，焕发新的生命力。

例如基于现有的生态农业基础，西樵山探索第一产业与第三产业相结合，发展新型的乡村休闲度假产业，如渔耕粤韵旅游文化园，就是基于西樵山脚下万亩桑基鱼塘等水乡资源做出来的旅游探索。

在文化、产业、环境、城市等要素互相融合的过程中，西樵山已在无形之中践行着“全域旅游”的概念，从一个区域整体发展去布局，进而加速区域旅游品牌的传播速度，探索更符合目标客源市场的需求。

借高铁等契机迈向更大市场

站在全域旅游的角度去思考西樵山旅游业的发展，将更加考量如何整合周边更多的社会资源，让社会资源旅游化，而这需要更加开放的合作程度，也需要更加开阔的发展视野。

西樵山立足南海放眼佛山五区，多层次的区域旅游合作早已实践多年。禅城有岭南天地，顺德获美食加持，三水存古村神韵，高明能皂幕登峰，不同形式的旅游合作把各区精品资源相互连接，迸发新的火花。例如在2014年，禅城、南海、高明三地就签订旅游合作框架，把分散各区的特色景点将串珠成链，通过区域旅游增强佛山旅游的吸引力。三区还共同编制旅游共建发展规划，在旅游宣传、旅游交通、景点门票优惠互认等方面实现共享互惠。

不仅如此，借助近年来的粤桂黔高铁经济带合作契机，以西樵山为代表的南海旅游不断深化开放性的规划，联动周边和粤桂黔三省，找寻更大市场空间，以武广、厦深高铁为轴线，向湖南、湖北等更为广阔的腹地进发；同时南下香港、东南亚，以岭南文化认同感为基点，开拓更大市场空间。

以粤桂黔三省旅游合作为例，南海区文体旅游局副局长邵凯健介绍，粤桂黔高铁经济带上的商务游、休闲游市场巨大，近年来相关旅游数据增长非常惊人，三省政府层面的旅游推介活动、市场层面的交流活动也特别多。据统计，2015年佛山市旅行社组团至贵州游客同比增长722%，至广西游客同比增长67%，接待贵州游客同比增长2817%，广西游客同比增长114%，今年7月，南宁市组织了600多人的高铁专列团来佛山。

在邵凯健看来，除了文化旅游，粤桂黔的工业旅游也是目前重要的旅游合作方式。南海区文体旅游局就多次带领陶瓷、家纺、家具、家饰用品、卫浴设备等行业协会会长和产品到贵阳等地落地推介，“广西贵州的游客，对佛山的陶瓷、家具等很感兴趣，可以让他们边旅游边品尝美食，还可以买买买，而且是政府背书保障游客花合理的价格买到家居用品。”

而在11月22日、23日，粤桂黔高铁沿线13个城市旅游部门更是齐聚南海，组建了粤桂黔高铁经济带旅游产业联盟。邵凯健说，联盟将致力于积极发动三省13个城市的旅游企业参与，负责推进各省（区）、市（州）间企业交流合作，设计和推广“粤桂黔高铁旅游带”旅游线路产品；发动旅游企业策划，研究推动“粤桂黔高铁旅游优惠套票”；组织开展各城市间客源互换、游客互动活动等。

在保障粤桂黔高铁经济带旅游产业联盟落地的机制方面，有一系列的举措将出炉。包括在千灯湖组建粤桂黔旅游产业联盟永久秘书处，三省旅游人才合作交流等。

如今，借助全域旅游的发展思路，区域合作、旅游融入城产发展的大旅游思路也让西樵山和南海的旅游业态趋向多元化，旅游产业日益成为南海与其他地区加强文化交往、展现城市形象、推动产业投资的纽带。

对话

中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任、教授宋丁：

打造“听音湖理商特色小镇”品牌

实际上，全域旅游的落地实施，和一个区域的地方政府发展战略如何实施紧密相连。中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任、教授宋丁就认为，西樵山目前在实施《优化升级三年行动计划》，而要复兴的灵魂与核心应该是“商政理学”，他建议西樵山抓住这个主题，打造以听音湖理商特色小镇为主体的古今整合型文化形象和品牌，以此为抓手向“全域旅游”模式转变。

笔者：目前南海全面推出了《西樵山优化升级三年行动方案》，作为从景点旅游到全域旅游的发展模式转变的行动纲领，而重塑理学名山位列文化升级的第一位，您如何评价？

宋丁：我认为西樵山找到了自己最独特最重要的文化基因。西樵山是一座儒释道融合的岭南名山，如果讲佛学和道教，西樵山在全国排几十名都难以排到，但是理学文化却在中国历史上有着重要地位，是独一无二的。理学延伸到现代如何传承和应用，我认为可以以理商文化为主题来整合西樵山各类文旅资源，实现综合效益。

从孔孟儒学到程朱、陆王理学，均为体现国家观念的至理哲学，而以西樵山为代表的岭南理学则是体现岭南商政的应用哲学。明代中期西樵山因理学“三公四院”而声名鹊起，明代海上贸易活跃已经凸显广东商业价值和地位，西樵湛、霍、方三公的理学活动与岭南商业发展密不可分。在岭南，在广东、在南海，内敛的儒商已进化为开放的理商，理商是儒商的进化，是结合了实际以后的商业形态，西樵山颠覆了中国的传统理学。

笔者：如何做好商政理学文章？

宋丁：我认为西樵山首先需要推出依托商政理学价值的旅游发展战略。基于岭南理学名山的独特商政价值这个价值观，来重新构建西樵山的文化主题，让“岭南首山，理学名山，理商樵山”成为西樵山新的品牌形象，建议西樵山可制定以理商文化为主题的西樵山文旅发展战略及总体规划，全力打造国内独一无二的理商文化旅游度假区。

具体而言，我认为可以建立以西樵理商“八大脉点”为主干的文旅形象品牌，包括文、武、释、镇、田、村、节、会等。例如建设以理商书院和理学文化中心为主体的理学名山传统文化形象和品牌；建设以黄飞鸿等岭南武术为基础的中国南派武术传统文化墙；继续巩固宝峰寺和观音雕像为主体的佛教文化旅游区传统化形象，和理学相互支撑；听音湖片区搞一个理商特色小镇为主体的古今整合型的文化小镇；打造万亩桑基鱼塘为主题的岭南渔农传统文化形象品牌，非常具有视觉效果；西樵山山上山下很多古村，如今理学随着社会改造工程已经生活化了，比如找一个村落如松塘村，让它成为理学文化、文明的一个在民间存在的村落，这样的体验就很好，理学也同样需要有一些空间和落地的表达；最后可以优化一大批岭南特色节庆为主体的特色文化活动形象和品牌，特别是围绕理学的商理节庆，搞一个国际理商论坛和国际理商博览交易会，最终把西樵山打造成生动、前景恢弘的理学名山及国家独一无二的旅游度假区。

观察眼

开放的“旅游+”是实现

全域旅游的重要路径

什么是全域旅游？官方的解释是指在一定的行政区域内，以旅游业为优势主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和全社会共同参与，通过旅游业带动乃至于统领经济社会全面发展的一种新的区域旅游发展理念和模式。

在2016年1月19日的全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早就介绍说，我国旅游发展已由建景点、景区、饭店、宾馆的初级阶段，演变为如今的全民旅游、个人游、自驾游为主的全新阶段，传统的景点旅游模式已不能满足现代大旅游发展的需要，而加快由传统景点景区模式向全域旅游发展模式转变，就是应对旅游消费大众化、旅游需求品质化这些新趋势的策略。

数据显示，2015年国内旅游已经突破40亿人次的出游市场，出游的形式多种多样，从周边游到度假休闲，从自由人到跟团旅行，从商务会议到高端定制，不同的出游客源市场的要求也各自不同，随着80后、90后年轻一代逐渐成为消费的主力军后，所有的旅游产品都需要随着市场客源的需要升级和改变，全域旅游的思维则是应对需求侧客源大潮的新方式，通过全域协作和整合，到全体营销和服务，最后到全员树立口碑和品牌。

在11月举行的西樵山岭南文旅投资洽谈会上，国信证券首席分析师曾光就提出要把握目前客源市场不同代际之间的特色，发展新兴旅游形态，而依托“旅游+”，完善泛旅游产业链条的融合，则是一条实现全域旅游的重要路径。

什么是“旅游+”，其实就是加大旅游与互联网、教育、体育、金融、工业、商贸、医疗等产业的融合力度，加出新的全域旅游生活形态，形成新型的研学、养老、休闲和健身等模式。实现旅游从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展转变，形成旅游新产能。

在笔者看来，“旅游+”实际上提倡的是现代的旅游乃至生活方式的改变，从过去旅游看风景、拍照片这类少数独立的小空间演变到生活方式的所有方面，所以“旅游+”就形成了跨部门、跨行业、多学科的特点，也形成了全域旅游、无景区化目的地和促进新型城镇化与乡村就地现代化、互相融合的全新局面。

在这其中，如何以旅游业为优势产业，将公共资源转化为公共产品，完善公共服务，打造让外来游客和本地居民及乡村村民一起“共享”的旅游业态，则需要充分思考政府在其中扮演重要的角色。

政府需要思考如何结合全域旅游战略，引导制定一些地方性法规和鼓励政策，协调相关职能部门，整合优势资源和管理能力，最终撬动市场的活力。特别是如何在全域旅游实施中做好各个旅游企业的协作和整合，很多的旅游联盟和各自旅游联合体往往都是开始的愿景及积极性非常好，后来逐渐地各算各账，在这一点上，特别考量政府与市场两者力量的平衡。

【撰文】张素圈

【来源】南方日报