走进位于禅城区的鹰牌陶瓷总部，一张巨大的海报占满了整面墙壁，标题是“鹰牌陶瓷泰国专营店盛夏启幕”。5个月前，面积为一千平方米的鹰牌陶瓷泰国专营店在曼谷开业，这样专门经营一家禅城陶瓷企业的专营店，在当地的建材市场引起了关注。

在国外市场亮出属于自身的品牌、发展经销商、开一家自主品牌的专营店……尽管陶瓷是禅城乃至佛山传统制造业的代表，但在过去相当长一段时间里，这样的“待遇”对很多陶企来说仍然可望不可即。

然而近两年来，在国际市场格局变化、企业战略提升、产品技术创新等一系列因素推动下，从陶瓷到服装、机械装备等行业，越来越多禅城企业在“一带一路”等市场上正在逐渐挥别传统而低收益的代工模式，向发展自主品牌的方向努力。

从为外国品牌“打工”赚钱的代工生产，走向技术与品牌营销双重升级的自主品牌路线，禅城制造业正在进行一场“大考”，走向更加广阔的国际市场。

一片瓷砖的突围

陶企开启海外“专卖”时代

“我们的外贸转型，重点首先落在亚洲。”这一年，鹰牌陶瓷国际营销中心总监夏安丽和很多禅城陶企经理人一样，反复思考着国际市场上的转型之路。

今年7月1日，夏安丽与来自泰国各区的15个分销商，共60多人一起，参加了鹰牌陶瓷泰国专营店的开业典礼。看着眼前风格一新的展厅，现场不少泰国客户都感受到这家来自中国佛山的陶企所拥有的真正实力。

禅城陶瓷产品在“一带一路”市场上的动作，堪称禅城乃至广东制造集群的外贸风向标。在此之前的多年中，依赖贸易公司或直接为国外品牌代工生产，曾长期在陶瓷外贸中占据主流。

全靠贸易公司或客户采购，没有专属的海外经销“阵地”，或干脆直接为洋品牌代工生产……在竞争激烈的国际市场上，这就意味着企业难以树立品牌，其市场档次、议价权、附加值可想而知。但时至今日，禅城陶瓷已开始全新的转型探索。

夏安丽提到的转型正在禅城陶企中发生：一批有生产实力的陶瓷企业在外贸市场上逐渐“亮剑”，以自主品牌为核心，重新架设销售渠道、营销模式等一整套系统。

“以前我们主要做贴牌生产，只要客户有需求我们都愿意接单；但现在除了一部分贴牌生产，我们更倾向于发展自有品牌。”浪鲸卫浴海外营销部总监曾涛说。

浪鲸在国内有一千多家门店，去年全国销售规模数亿元，海外销量一千多万美元。在这样的背景下，这家企业从2014年开始，重新定义了出口战略目标。“目前我们在俄罗斯开了7家专卖区，在马来西亚计划至少要开到4到5家的规模，在欧洲的德国等国家也开设了专卖区。”曾涛介绍。

专卖区与专卖店相似而又不完全一致。曾涛介绍，国外一家卫浴经销商通常会展销很多品牌，专卖区的含义就是单独为某品牌划出一个较大的区域。

无论专卖区还是专卖店，都为企业带来了蜕变的希望。站在属于自己的“阵地”上，禅城产品加强海外发力，正在刷新海外市场的品牌认可度。

重塑价值

在海外改变佛山制造廉价印象

禅城陶企发力“专卖”，本质上是发力重塑海外品牌价值。在风云变幻的国际市场上，只有树立起属于自己的品牌，才能掌握主动权。

在这方面，企业要付出巨大的努力。“在海外市场建立自主品牌，我们最大的任务是‘撕标签’，让人们认识到我们的产品不是廉价的代名词。”曾涛说。

长期以来，部分“中国制造”在一些国家市场留下了价格低廉的固有印象，如何让自己的产品在市场上卖出更高的价格，是禅城企业品牌战略的核心。

在这方面，一些先行探路、树立品牌的禅城企业，成为了佛山制造的代言者。“在国外，市场对单一的陶瓷品牌缺乏概念，只认识Made in China这个牌子，仅有很专业的客户会区分佛山砖、山东砖。”夏安丽说，“所以在国外，我们会强调自己是佛山砖，试图告诉他们，佛山砖和其他地方的砖是有差异的。”

正因如此，提升整个禅城产区产品的整体质量水平，对企业树立海外品牌越来越重要。据悉，禅城区已经开始展开行动。

今年6月份，禅城区政府印发了《禅城区建设出口陶瓷质量安全示范区工作实施方案》，要求区域内示范企业应达30家以上，全部示范企业出口总量占当地出口总量的10%以上；示范区内企业100%建立质量管理体系和自检自控体系等。

在提升产品质量、性能的同时，品牌本身的文化内涵也越来越受到禅城企业重视。“陶瓷产品在‘一带一路’市场要做强品牌，企业不仅需要有制造能力，也必须要很强的文化支撑。”佛山众陶联常务副总经理李重光说，品牌和文化的支持，一定会让禅城陶瓷产品回归合理价位。

“我们会做好长期的文化沉淀，让别人一听企业名字，就等于听到一个文化代名词，到那个时候我们就成功了。”曾涛说，届时企业预计将进入一个更快速的发展阶段。

新老企业转身

多行业品牌化探索获突破

在禅城，有实力探索海外品牌的企业，远未限于陶瓷业。今年截至目前，已有多个行业新老企业在海外探索运营自主品牌方面获得突破。

光大服装是禅城张槎针织业出口大户，公司董事长谭明矿介绍，该企业主要为国外服装品牌进行贴牌生产，出口市场遍布全球各地，以欧洲、美国市场为主。

为其他企业贴牌生产，代工方利润微薄。过去光大代工的品牌新款上市，会以成本5到10倍的价格在欧洲的专卖店销售；品牌方的利润可想而知。光大服装董事长谭明矿介绍，目前外贸市场面临新的挑战，为应对新的发展趋势，光大服装正探索建立自主品牌，并率先在欧洲建立了自有品牌专卖店。

作为禅城装备制造业的老牌企业，广东肯富来泵业公司已从事出口贸易30多年，出口市场以欧美，澳洲，东南亚为主。现在这家企业已经开始发力自主品牌，重点以“一带一路”国家为核心进行开拓。去年肯富来策划在印尼的雅加达建销售公司，2016年正式注册成立和运作。

佛山照明有关负责人表示，在国外市场，国外传统品牌的影响力正在削弱，而中国制造的力量在加强。哪些企业能够先在国外把市场渠道、品牌建立起来，就能够抢占先机。他表示，目前该公司重点在东南亚、中东、南美、非洲和东欧等区域推广自主品牌。

值得一提的是，跨境电商平台正在成为禅城企业推动自主品牌运营的新渠道。据了解，思力家居是禅城一家主打高端户外家具的企业，专门针对英、美、加等发达地区中产阶级开发产品，一套沙发在美国平均售价1999美元。

该公司主要通过进驻亚马逊、Ebay、好市多等欧美电商平台销售产品，此外在美国还设有子公司，雇佣当地团队负责宣传推广、媒介设计，与好莱坞明星形成推广合作关系。去年，思力家居在美国零售额已达2000万美元。

【来源】南方日报

【撰文】赵越 

【摄影】戴嘉信