苹果今年停止在财报中披露一样重要的数字：广告开支。

在最近提交给证监会的财年报表里，苹果公布了公司这一财年的营收、利润、现金流、负债……

但一个段落消失了——广告开支的段落，这个数字在上一年是 18 亿美元，占到总营收的 0.7%。

苹果并没有解释为什么取消公布这一财务数字，按照美国的证券法规，上市公司也完全没有必要这么做。但拿掉一个连续公布许多年的数据，总是有原因的。

这不是因为今年的广告费又创新高了。

苹果今年把广告费划分到“销售、一般和行政支出”当中，这部分在今年的规模是 141 亿美元，相比去年减少了 1%。包含在内的“员工薪水”相比去年却增加了 19%，苹果在年报中解释说这是因为今年的广告开支有所减少，抵消了薪水成本的上涨。

2015 财年 18 亿美元广告支出是苹果史上的最高纪录，这也是 iPhone 卖得最好的一年。大屏幕的 iPhone 6 大受欢迎，苹果这年的收入涨了 27%。

你可能还记得“用 iPhone 6 拍摄”的系列广告，苹果为了突出新手机的拍照功能，将用户摄影作品做成巨大的画幅，投放到车站、楼宇、广场……还举办了评选。

但 iPhone 6s 没能延续 iPhone 6 的成功。iPhone 出货量连续三个季度负增长，苹果的整体营收也下滑 8%，这是 13 年来的第一次下滑。

富国银行分析师认为，苹果取消公布广告开支的最根本原因还是苹果的利润率下滑，今年已经到了 2009 年以来的最低点。

如果广告不能促进产品销量、利润的等比增长，它对利润率的影响就很直接了。

不过相比于竞争对手们，苹果的广告支出并不算多。三星电子 2012 年花在广告上的费用达到 43 亿美元——这超过了当年冰岛一个国家的 GDP。这只是“三星电子”一个公司的投入，化工、船舶之类的生意不在这里。

Kantar 的数据显示，三星电子 2015 年仅仅在美国市场投放广告的费用就有 21.1 亿美元，比苹果在全球范围的 18 亿美元还要多。

Asymco 统计过苹果、惠普、微软、可口可乐、三星花在广告和市场上的开支，苹果是最少的那个。

不过所有这些公司也都不像苹果一样，是全球市值最高的公司。

而市场对它的期待，总是卖得更多、利润率更高。