今年天猫“双11”当天销售额超1207亿元，来自盐步内衣行业的奥丽侬和依黛丽以百万级的销售额从中分得了一杯羹，“线上销售我们还有很大的发展空间。”依黛丽董事长危志强说。

笔者梳理发现，目前在天猫上拥有网店的奥丽侬、依黛丽、美思、姐妹花等品牌企业，店铺的“网龄”都在五六年左右，关注数在2万到11.3万不等，与一线品牌如爱慕、安莉芳的百万关注量相比，尚有较大距离。

对于盐步内衣行业来说，线下销售仍是主力，例如依黛丽的线下销售占比在八成左右，但来自电商、微商的冲击也让企业意识到未来的趋势难以扭转。排在行业前列的企业，如奥丽侬、依黛丽等，在开拓线上销售业务上也做了诸多尝试，但保全线下销售的利益是前提。因此，尽管电商创业班、O2O、云商等热词频繁被提及，但盐步内衣的“触电之旅”依旧走得十分温吞。

1. “双11”战绩马马虎虎

“‘双11’的销售额马马虎虎吧。”不约而同地，广东奥丽侬内衣集团有限公司（以下简称“奥丽侬”）和佛山市依黛丽内衣有限公司（以下简称“依黛丽”）的负责人都给出了同样的答案，这一轮购物狂欢节过后，两家店收获的销售额均在百万级。数据显示，排在亿邦动力网发布的2016“双11”内衣销售（交易指数）榜上第一名的歌瑞尔，去年“双11”当天的销售额就超过了3000万元。

与“摩拳擦掌”的网民一样，商家对“双11”的备战也早就开始了。

奥丽侬的天猫店早早挂上了“双11”的倒计时。“我们把‘双11’活动做进了年度的策划项目，前期就进行了计划、配备、培训、演练等，还做了应急预案。”奥丽侬电商部门的相关负责人说。天猫上“奥丽侬官方旗舰店”的信息显示，该店是“天猫7年店”，目前已有11.3万粉丝关注。

奥丽侬是盐步内衣行业中较早“触电”者，目前的电商团队有二十七八人，奥丽侬电商部门总经理龚剑飞介绍，电商团队的成员会定期外出学习交流，在明年团队将拓展到60至80人，以配合公司正在筹划的微信营销、O2O等业务。

盐步职业技术学校的依黛丽电商创业精英班本周的实操课暂停，因为教课的老师都在企业内全力备战“双11”。依黛丽项目总监曾子扬介绍，依黛丽的天猫店促销的预热从11月1日就开始，在“双11”当天还推出了一波活动。

“双11”购物节从2009年开始，今年是第八年，已逐步演变成为了以天猫、淘宝、京东等电商巨头为主的促销狂欢节，尽管依黛丽董事长危志强不久前曾对媒体公开表示，天猫店之于依黛丽，至今仍是“清库存”的一个渠道，但这一渠道迅速增长的销售额却也令其不能小觑。依黛丽2015年与盐步职校合作办了电商创业精英班，全套实操演练培养电商人才；今年还开启了“易创云商”平台，以“微商”的形式拓展移动互联网的销售渠道。

2.线下销售仍为主力

奥丽侬和依黛丽都是盐步内衣企业中的佼佼者，前者已有27年历史，后者也已成立15年。他们都经历了互联网普及的浪潮，正处在移动互联网的浪尖。被认为是“二线品牌”摇篮的盐步内衣在电商上的表现似乎也不温不火，尽管奥丽侬、依黛丽、美思等知名品牌触电时间都在五年以上，但仅在天猫这个平台，盐步内衣各家企业的官方旗舰店关注度在2万—11万间，与百万级别的爱慕、安莉芳等相差甚远。

奥丽侬和依黛丽都对笔者表示，线下销售目前仍是两家企业的主力军，其中依黛丽的线下销售额约占整体的八成以上，但他们同时也承认，电商是未来的趋势，然而究竟如何协调线上线下销售过程中渠道与价格的矛盾，似乎两家企业仍在摸索当中。

“电商模式和代理制模式两者肯定有冲突，但趋势不可避免。”身兼盐步内衣行业协会副会长的危志强说，企业正在逐步探索如何在最小化线下损失的同时扩大线上的投入。

为保护代理商利益，线上线下产品差异化供给是许多内衣企业第一个想到的选择。据介绍，奥丽侬现在拥有3000多家实体店，线上销售的产品款式较线下少，部分是线上专供，而为保护代理商利益，价格上也会有所差异。但龚剑飞介绍，未来这一情况将有所转变，“‘同货、同价、同实惠’是我们的目标。”龚剑飞说。而依黛丽方面则表示，“双11”期间，依黛丽的网店将上线数款最新推出的“专利型产品”，并以低价销售，以期打开名气。

值得注意的是，奥丽侬和依黛丽电商部门的相关负责人都强调，内衣产品的上身效果和舒适性体验是网上购物无法替代的，因而在两家企业的发展策略中，加强线下体验的O2O模式被频繁提及。“明年我们可能会在一两个省份进行试点”，危志强说，线下体验店可能会削弱实体店“立等可取”的优势购物体验，因此还需要试探消费者的反应再看是否适合大面积铺开。

3.初试“粉丝经济”

界面新闻近日发表的《被OEM攻陷的盐步内衣》一文认为，由于连锁、电商和微商崛起稀释了盐步内衣的市场份额，诸多盐步内衣企业转为新兴势力贴牌生产的厂商，这种倒退式发展引人担忧。但机会与威胁并存，事实上，奥丽侬、依黛丽等企业也在利用新潮的技术强化自身的品牌形象。

奥丽侬的内衣设计师李国英最近有了一个新的头衔，她在包括花椒直播、新浪、天猫等直播平台上以资深塑形讲师“国英老师”的身份讲授专业的内衣知识，其中花椒直播平台是每周二、周四下午开讲，近期的分享包括“内衣是怎样炼成的”“升杯秘籍”等。李国英介绍，开通直播是希望能把握“粉丝经济”这一热点，“吸引忠诚粉丝，持续转化成客户。”目前花椒平台上“国英老师”的粉丝量近300。

依黛丽显然也希望达到这样的效果，曾子扬用手机点开“易创云商”，其功能介绍中写着“姑娘们的身型顾问和心灵密友”，易创云商发布的历史消息中，每期都会推送关于女性乳房健康的各类知识。“我们公司也举办过许多女性健康知识讲座，借助微信这个平台，能极大地扩大传播，从而树立起依黛丽‘健康’的内衣品牌形象。”曾子扬说。据其介绍，该平台运营半年，目前的粉丝量约为2万。

易创云商也以两三折的超低折扣购品牌内衣的形式挤进了由“双11”带动的购物狂欢，但危志强表示销售并不理想，“主要是运营还不成熟，目前易创云商的运营团队和传统的营销团队并在一起，思维还没有扭转过来。”危志强说。

在曾子扬的观察中，盐步内衣行业中确实面临着生存压力、品牌推广所需投入过大等问题，部分企业又回到了贴牌生产的老路，但依黛丽不会面临这样的选择，扩大品牌的影响力才是他们要做的事。危志强则强调，内衣行业要打开线上销售，一方面要在产品上有专攻线上的“年轻化”产品；另一方面，“线下的品牌知名度不等于线上的知名度”，企业要加大宣传，让更多人认出“依黛丽”的品牌。

【来源】南方日报