国内如火如荼的“双十一”刚刚结束，美欧传统的假日购物季便接踵而至。

面对年底这场几乎席卷全球的购物狂欢，海外零售商们使出浑身解数，加入“血拼季”的“抢客”大战，线上线下一时硝烟四起。

购物季销售额或创新高

随着劳动力市场的稳步复苏，美国就业岗位和薪资增长提速，为家庭支出上升提供了坚实的基础。据美国商务部公布的最新数据，9月份美国零售销售额环比增长0.6%，创三个月来新高，显示美国消费者的开支意愿正在回升。

美国零售销售对国内生产总值（GDP）的贡献高达2.6万亿美元，堪称美国经济的晴雨表。常驻纽约的资深经济学家大卫·斯洛恩认为，目前美国消费的基本面 坚实，收入增长合理，整体消费情绪健康。美国国家零售协会（NRF）主席马修·谢伊表示，消费基本面表现良好，短期来看对美国经济复苏步伐加快保持乐观态度。

年底的假日购物季很可能为美国经济复苏添上最好的注解。

统计显示，假日购物季的销售额约占美国零售商全年销售总额的30%左右。美国国家零售协会预 计，2016年的假日购物季有望创下数年来的最佳表现，预计零售销售将增长3.6%，远好于去年0.4%的增速，也高于2.5%的十年平均水平，销售额将 达到6558亿美元，创历史新高。

美国国家零售协会首席经济学家克莱恩海兹表示，今年以来持续稳定的就业和收入增长，提振了消费者信心，这是开支增长的好兆头。

另据世界大型企业联合会的消费者信心调查，美国家庭今年在礼物上的计划开支为平均每户563美元。联合会经济指标主管林恩表示，就业和薪资持续增长，意味着今年的假日购物季对零售商而言将是不错的机会。

线上大战硝烟四起

在年底激烈的营销大战中，线上部分无疑是零售巨头们越来越看重的着力点。美国国家零售协会的数据显示，包括在线销售、直邮销售等在内的非实体店的假日购物 季销售收入在2015年达到1050亿美元，较2014年增长9%，预计今年增速将在7%-10%左右，销售额可能达到1170亿美元。

数据机构eMarket预计，今年假日购物季美国的电商销售将增长17%，是实体店销售增速的五倍，在线销售额占假日购物季总销售额的比例将突破10%，为有史以来首次。

另据Adobe假日购物季预测，2016年美国电商销售额预计将增长11%，达到916亿美元，是整体零售销售增速的三倍以上。其中“网络星期一”将是在 线购物流量最高的一天，预计销售额有望达到336亿美元。Adobe报告还显示，今年的热门礼物包括虚拟现实装备，宝可梦、芭比、乐高、冰雪奇缘玩具等。

值得注意的是，商家们的线上PK早已摆脱原始的价格战，尽管这招可以吸引更多的消费者，但会严重损伤零售商的利润，最终很可能两败俱伤。眼下的零售商们更倾向于用更贴近消费者需求的服务赢得用户。

全球最大社交网络脸谱在对用户消费习惯进行研究后给出了一些线上促销的建议，包括分享吸引眼球又让人拍案叫绝的创意内容以增加浏览量；提供最后一分钟特惠 产品，缩短配送时间；鼓励自我奖励，提供买二送一活动；用移动设备接触出游中的消费者；利用全球消费者对“黑色星期五”的兴趣，发布消息和促销产品吸引提 前年终购物的消费者等。

此外，海外零售商还把握“海淘”需求上升的趋势，将触角伸向中国等新兴市场。

电商平台成为首选的“探路”渠道，“双十一”为其搭建了最好的彩排舞台。

去年8月，美国梅西百货宣布和香港冯氏集团成立合资公司进军中国市场，成为第一家进驻天猫国际的美国百货公司。今年9月，美国第二大零售商塔吉特（Target）在天猫国际上线其海外旗舰店，并在本月初宣布借助天猫国际渠道参战“双十一”。

美国电商龙头亚马逊更是使出大招，在10月底宣布其Prime会员服务登陆中国，为亚马逊中国的Prime会员提供跨境订单全年无限次免费配送服务。

传统零售商谋求转型

线上零售市场高速增长的最大的赢家当属亚马逊。据BloomReach数据，美国约一半的产品在线搜索都是在亚马逊上进行的。数据显示，去年11月至12 月的假日购物季，亚马逊的线上销售额占到全部在线销售额的四分之一，今年以来亚马逊销售额占美国在线零售市场的份额进一步升至35.5%。

今年第三季度，亚马逊销售收入达到327亿美元，同比增长近30%。评级机构穆迪的分析师认为，这一稳健的表现有望延续，亚马逊将继续保持在线上零售领域的主导地位，预计第四季度收入增速至少达到22%。

为备战今年的“血拼季”，亚马逊再次发力，宣布将招聘12万多名临时员工，计划在全美范围内的各个电子商务运营中心、分拣中心及服务站点增加假日员工。在去年的购物旺季期间，亚马逊曾为美国创造了10万个季节性就业机会。

传统零售商当然不甘于只充当配角。全球零售巨头沃尔玛多次表示，将加速电商领域投资。从今年年中到现在，沃尔玛的在线平台Walmart.com提供的商 品种类已经从1100万款提升至2000万款，接近翻倍。在今年10月召开的投资者会议上，沃尔玛管理层谈了大量关于电商布局的设想，CEO麦克米伦表示 希望让公司“越来越像一个电商企业”。

除沃尔玛以外，梅西百货、塔吉特等也都致力于将业务重心转向在线平台。行业分析师指出，传统零售商要想抵挡在线销售的冲击，必须打造自己的配送中心和物流 系统。塔吉特和梅西百货等雇佣的临时员工中，多数都被分配到配送中心。奢侈品零售商Nordstrom公司近日表示，今年假日购物季将雇佣1.14万名临 时员工，其中有1900人计划分配在订单处理和发货中心，数量较去年增长了近20%。

【记者】 杨博