11月11日，一年一度的“双11”购物狂欢节大幕开启，南海多家电商企业早已蓄势待发。

9日，家具电商林氏木业于公司总部前敲响“战鼓”。台上台下员工头系红巾、身着红衣、手持锦旗，为迎战“双11”动员誓师。

位于九江的凯仕乐(中国)医保科技集团有限公司（以下简称“凯仕乐”）则选择“拉长战线”，9月便推出免费试用活动，提前为“双11”攒足人气。

历时8年，“双11”早已由一次电商促销演变为一场全民狂欢，消费者不再满足于“买买买”，而是期待一次集购物、娱乐、文化于一体的体验式狂欢。

当用户的期待日益增长，来自传统重镇南海的企业又将玩出什么新花样？为此，记者提前走访了林氏木业、联邦家私、凯仕乐，一探究竟。

融入“直播+名人”元素打造“双11”引流利器

8日晚上9时许，京东集团官方微博发布了一张该集团董事长刘强东下厨做菜的照片，并表示将于10日开启一场连续12小时的直播秀，而刘强东亲手制作大盘鸡无疑是一大重磅。

“双11”临近，当全民沉浸在购物狂欢中的时候，电商大佬开始玩起了直播。这从一定程度上也透露出今年“双11”，“直播+名人”将成为各大商家、平台营销手段的一大亮点。

5日，在林氏木业某产品体验会上，人气明星李易峰现身现场，并签下林氏木业“双11”首张“购物单”，成为林氏木业2016“双11”首个完成订单的“易”号顾客。

“今年我们首次请了品牌代言人。”林氏木业副总马灿兴说，该公司于今年10月正式宣布由李易峰担任其品牌代言人。

对于为何选择在这个节点引入品牌代言人，马灿兴表示，林氏木业希望通过李易峰年轻、时尚的形象，革新普遍消费者对家具的“传统、老派”印象，展现全新的年轻化品牌要素，给品牌注入新鲜活力，更好地满足年轻一代消费者对家居的多方面需求。

“而通过品牌代言人进行直播，对于销售的带动作用也是立竿见影。”马灿兴表示，公司在本月，曾经在杭州的O2O店进行了李易峰的线上直播活动。尽管活动当天是闭馆，但活动后第二天，杭州店的成交量立马翻了接近5倍。“这种娱乐营销的效应还是很明显的。”马灿兴说道。

显然，采用“直播+名人”引流的企业远不止林氏木业一家。

10号下午，在南海万达广场，联邦家私集团（以下简称“联邦家私”）已经开始“双11”的预热，“这是百万级粉丝答谢会的开端。”联邦家私电商负责人杨剑林介绍，为了聚人气，联邦家私专门邀请了著名的网红进行现场直播。而到“双11”当天，还将有100位网红主播在线上“助阵”。

凯仕乐运营经理区杰洪也向记者透露，该公司原计划于“双11”期间邀请其品牌代言人李维嘉进行网络直播，只因档期冲突而未能成行。

“如果直播明星使用我们的产品，并在旁边附上购买链接，借助明星效应可以让流量增长至少3倍。”区杰洪如是说。

增强线下体验采用O2O提升客单转化率

纵观南海“触电”企业，多数拥有传统制造业背景，而后从线下走到线上。

如今，国际品牌相继“触网”、互联网品牌走到线下，全渠道融合的趋势已经在全球零售蔓延。正如马云近期在一场电商活动中所说：“纯电商的时代已经结束，只有线上和线下物流结合诞生的，才是真正的新零售。”

在九江镇奇山工业区奇腾路，偌大的“凯仕乐博物馆”标志不时引得行人驻足。

凯仕乐是一家按摩仪器生产企业。从成立之初至今，它经历了从线下经销商代理到线上销售，而后铺设线下体验馆、打造O2O闭环的转型过程。

作为该公司第一家体验馆，凯仕乐博物馆如今已融入南海旅游线路，成为一个观光游览的景点。

走进博物馆，除了部分关于按摩、针灸的历史文化展示，更多的还是该公司产品的展销与体验。

“我们的产品有很大一部分是提供给中老年人，他们对于产品的线下体验很看重。”区杰洪称，很多人是体验过后，才放心在线上购买。“有了这个体验馆，我们的线上平台流量与客单转化率增加了约一成。”

在区杰洪看来，如今电商红利期已过，行业竞争激烈。接下来如何转型，线上与线下结合发展成为凯仕乐的一大策略。

“去年，凯仕乐开始涉足文化产业，在佛山建了第一家博物馆。”他介绍称，通过在线下举办各种活动招揽游客，收效不错。“最快明年，我们将会在北上广等一线城市铺设养生馆，慢慢回到线上、线下结合的模式。”

事实上，早在2014年，林氏木业就开始探索O2O模式，不断深化“以用户为中心”的战略转型，开辟线下的体验渠道，在全国布局线下O2O体验馆，弥补线上家具销售在“亲身体验”上的缺失。

目前为止，林氏木业在全国范围内共有22家线下体验馆，预计年底数量会达到30家左右，未来3年争取扩张到100家体验馆覆盖全国，以实现线上线下进一步融合的战略目标。

电商“价格战”逐步淡出，营销与体验成比拼关键

“双11”前，记者在多家天猫官方旗舰店中看见，相比过去大幅降价，今年商家在折扣力度上似乎有所保留。

区杰洪称，在经过2013年、2014年的快速增长期之后，2015年整个电商的增长趋势普遍放缓。“我们有些产品的销量有所下降，而且其他商家也反映了这个趋势。”

在他看来，行内商家不断涌入，在市场规模一定的情况下，“蛋糕”越分越小。“作为老商家，在经历过一段‘价格战’的时期后，我们发现营销、体验、服务与产品质量更为重要。”

区杰洪透露，今年“双11”凯仕乐在京东一家平台就投入了300万元广告费用，“这是前所未有的力度”。在他看来，光是按摩仪器行业的商家数量已经成百上千，如果不加大营销力度、巩固自身地位，很快就会被埋没在众多商家之中。

除了加大营销力度，提升用户体验也成为众多商家备战“双11”的一大策略。

今年3月，联邦在全球首发的VR Home被列入“双11”新玩法中。

“我们推出了一个线上预付线下体验的活动，这在家具行业是极为少见的。”杨剑林介绍，具体来说，顾客在线上预付定金后，就可到附近的线下门店选择设计师进行设计，随后可佩戴VR眼镜真实体验设计场景，“这种方式能给予顾客更好的体验。”杨剑林说。

而凯仕乐则直接采用免费试用的策略，增强用户体验从而提升客单转化率。

从9月开始，该公司每月限定送出5000份产品进行试用。如果用户觉得产品体验不错，就可以线上购买；如果觉得体验一般，可退回给商家，全程无需任何费用。

“当然，我们在挑选试用用户的时候，设置了一定的门槛。”区杰洪介绍称，客户购买次数、购买金额都是参考要素之一。“数据显示，在9月活动中送出的5000份试用产品，近七成客户选择购买。”

■案例

舍重求轻：

一个传统制造企业的“触电”转型路

“双11”钟声敲响，凯仕乐电商部门的员工进入了“全员备战”的状态。凯仕乐运营经理区杰洪感慨，今年已是凯仕乐经历的第七个“双11”。

作为全网按摩保健器械类销售冠军，凯仕乐曾是一家彻头彻尾的传统制造企业，主营业务是加工、产销按摩器材、健身器材，以及销售二类普通诊查器械等，整个的设计、研发、生产、销售，都在线下进行。

随着电商平台的兴起与火爆，凯仕乐逐步进入发展瓶颈期。无奈之下，该公司决定转型电商。

“2010年，电商平台给传统企业带来的冲击太大了。同时，厂房租金、人力等成本也在不断提高。”区杰洪称，自那时起，凯仕乐决定转型，将重心放在线上渠道。

传统企业“触电”往往受制于自身架构的繁重，举步维艰。而凯仕乐为了适应线上销售的节奏，逐步舍弃原有的生产环节，以外包代替，将更多的精力放在品牌整合和市场营销上。目前，凯仕乐大约90%的产品是以外包的方式交由代工厂生产。

回忆当初，区杰洪感慨道，“那时团队没有任何线上经验，就像一支‘杂牌军’。”经验的缺乏使得公司在转型之初波折不断。

“例如在储存备货方面，我们预估一款产品能卖1000台，因而备了1500台的货。然而，实际销量只有几百台。这样一来就造成了货物积压，也增加了来回的物流费用。”区杰洪说，团队正是在一次次失败中吸取经验，而后逐步成长。

此后，数据分析已经成为凯仕乐线上运营必不可少的一部分。“现在我们在备货之前都会做好市场数据分析，明确旺季、淡季的周期，备好一至两个月的仓储量。”区杰洪表示，在“双11”这种购物旺季，通常要事先囤积两个月的存货，以防断货。

谈起企业转型成功的经验，区杰洪表示，一方面是把握好了电商红利期进行转型。“我们转型时，刚好是电商最火热的阶段，加上电商平台在服务费等方面予以扶持，使得凯仕乐能一步步转型成功。”

而另一方面，过去经销商代理的模式，让凯仕乐积累了一定的品牌知名度。“客户知道我们有实体经营店面，试用过我们的产品，就会产生一定的信赖。”区杰洪说，经过一段时间的努力，公司终于诞生了一款爆品，“这也意味着我们的线上渠道打开了。”

如今，凯仕乐的电商团队已由最初的二三十人扩展至八十人以上，产品所在的每个电商平台都配备了一支专门的队伍。“我们会为新加入的团队成员提供专门的电商知识培训，让他们更快上手，这样才能跟得上市场的变化。”区杰洪如是说。

【来源】南方日报

【记者】王芃琹 叶洁纯 蓝志凌 

【实习生】何钰仪