机密档案之线下渠道“三国杀”

作为全球最大的智能手机市场，中国上演着几乎每年一轮的频繁洗牌。继小米依靠互联网模式崛起连续在2014年和2015年成为国内手机市场冠军后，线下渠道见长的OPPO和vivo终于在今年第三季度反超华为和小米，成为国内手机市场新一季销量冠、亚军。按照两家同比过百的增长势头来看，OPPO和vivo将成为下半年手机市场销量领跑者。与此同时，去年底起掀起的线下渠道战也进入竞争胶着的白热化状态。

四家数据证实冠亚军新排名

四家市场调研机构陆续公布的销量统计数据，证实了2016年Q3中国手机市场排名再次发生巨变：OPPO和vivo在今年反超华为和小米成为三季度国内手机市场的销量冠、亚军。

其中IDC上周的报告显示，第三季度，国产手机品牌OPPO出货量2010万台，相较去年同期的980万台大增106%，成为中国手机市场的销量冠军。与OPPO一样拥有强大线下渠道的vivo夺得亚军。IDC数据显示，vivo第三季度出货量1920万，同比增长101%。

“按照两家同比上百的增长势头来看，OPPO和vivo将成为下半年手机市场销量领跑者”，王艳辉称。

长期盘踞榜首的华为为第三名。据IDC数据，2016年第二季度，华为以1910万台出货量名列第一，第三季度销量为1800万台，同比增长5.1%，环比略有下滑。

小米、苹果形势则更为严峻，IDC数据显示，小米、苹果的出货量同比下滑分别达到了42.3%、34.1%。第三季度，小米出货量为1000万台，苹果出货量为820万台，不足OPPO出货量的二分之一。

对比IDC的历史数据来看，2015年国内手机市场份额排行前五的厂商依次是小米、华为、苹果、OPPO和vivo，其中小米的市场份额在15%左右，华为接近15%，苹果接近14%，OPPO和vivo则均在8%左右。

和全球手机市场常年由三星、苹果领跑的状态不同，进入智能手机时代以来，中国手机市场几乎每年都在经历一轮洗牌。

“国际大品牌失去了既有的优势，谁能把握市场最新的风向谁就能赢得市场”，赛诺市场研究手机事业部总经理李睿称，如小米把握住了年轻人渴望新技术但付不起高价的需求，一度以性价比赢得市场。

但手机联盟秘书长王艳辉认为，中国手机市场渠道变化频繁是导致品牌更迭的直接原因。“从运营商主导到前几年电商渠道兴起，再到去年开始线下渠道爆发，渠道的更迭直接导致具有不同资源优势的品牌顺势崛起”，王艳辉指出，“从过去20年来看，中国手机市场始终是渠道为王。”

GfK全国零售监测数据显示，自2015下半年，在线渠道出现增长放缓的态势，月度同比增长率持续低于线下市场，回归到市场主线。另一方面，“以在线渠道为主的新兴互联网品牌经历‘以价换量’的高速增长后，成长遭遇瓶颈，急需通过产品升级与线下拓展方式保持持续增长，从而对在线渠道形成一定影响”，GfK报告中指出。

【线下渠道战升级“三国杀”】

和小米崛起于互联网销售模式的红利期一样，OPPO和vivo的逆袭也伴随着线下渠道的回归。厂商之间的线下渠道战从去年底拉开，打到目前已形成三种截然不同的模式。

OPPO、vivo、金立：代理商利益一体化

OPPO、vivo和金立等厂商与代理商保持常年的合作关系，已经形成了利益一体化的模式。

“我们最强大的是对代理商的服务意识。有一个几十人的团队每天跟渠道沟通，帮助代理商和经销商做销售预测和库存管理，新产品上市时提前做好老产品的准备。”OPPO公关总监刘磊认为，线下销售渠道需要长期耕耘，而其合作伙伴一般也合作至少十年。“我们线上销量不足5%的比例，主要依赖于线下20万个终端。”

和OPPO一样，金立同样拥有触达县镇级区域的线下渠道，“金立实施总代理制，保证产品配送通路的安全、顺畅，形成销售和服务的完整网络，目前拥有45家全国总代理商，已在国内开拓了10万多个合作网点、8万多个专区、超过30万节专柜。”金立方面告诉南都记者。

华为：国代合营难转型

“华为代理商并不是独家代理，同时运作其他厂商产品，因此忠诚度和粘性都不如前几家”，李睿指出。

据了解，华为从2015年第四季度开始启动“千县计划”，计划于2017年完成。南都记者在广东省内走访时发现，华为在地级市的门店覆盖率已和OPPO、vivo、金立相差无几，以清远市为例，城市广场旁的一条步行街上有三家华为专卖店和两家OPPO专卖店，但下沉至源潭镇上就只有O PPO、vivo。“我们正计划在源潭镇上招合作伙伴开店”，清远市华为旗舰店的工作人员告诉一个欲扩张门店的手机店主，“需要参与竞标胜出后才有资格，但进货价格比外面的代理商便宜。”

“可以看出华为也在试图向独家代理模式转型，但可能会触及原渠道合作伙伴的利益，短时间很难调头”，一位不愿具名的资深手机业内人士称。

第一手机界研究院院长孙燕飚则认为，华为暂时不会改变其线下渠道的模式，而是采取明星机型的机海战术，“P9走高端路线，nova主攻三四线城市，荣耀系列仍坚守线上渠道。”

小米：自营门店资产重

同样发力线下的小米则更信赖于自营门店。“经销商需要加价赚钱，所以无法做到线上线下同价。”小米总裁林斌说。

早在6月，小米创始人雷军在微博上宣称未来每个月将开5到10家线下实体店，未来将会拓展到全国200到300家的规模，目标是250平方米，平均单店月销售额预计5000万。

但自营门店资产重，盈亏平衡是绕不开的难题，想通过线下渠道提高手机销量，小米同样要依靠代理商。

“手机卖到2000元以上才能给线下渠道留足利润空间，否则没有人愿意卖小米手机”，第一手机界研究院院长孙燕飚指出，“而且线上线下必须同价。”

记者手记

手机市场的下半场

小米崛起于互联网模式红利期，OPPO和vivo则赶上了线下市场中三四线地区的换机潮，华为的旗舰机海战术同样不容小觑，每一派都有友商无法轻易复制的优势资源，正如OPPO副总裁吴强所言，“OPPO全球第四成绩的取得绝不是靠单个因素，而是产品、终端渠道、品牌推广等诸多因素的组合，最重要的是长期坚持‘本分’的核心价值观。”小米则无惧成长瓶颈，“当我们在电商上占据非常高比例后我们遇到了成长的天花板，我们需要做线下，需要为不同的渠道准备不同的产品”，创始人雷军在日前的采访中称。

中国手机市场正因为这些碰撞而不断推新，变局也仍会继续。

【原标题】渠道为王？OV、金立、华为、小米线下扩张模式起底

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