价格战，最可怕的是什么？

为了抢夺市场，一周调了三次价格，结果害的客户都不敢大批量进货，只能一件一件的进，因为他不知道明天价格，会不会更便宜，客户不愿意压货，不愿意只选择一个厂家的一个品牌，因为他只要更便宜的！

价格战，最可怕的是什么？

市场形式不容乐观，老大跟老二死拼价格，一个比一个卖力，都以为抢占了市场，就抢占了生存权，圈住了客户，就圈住了利润，两家打来打去的，谁也没倒下，倒下的反而是观战的老三，这是为什么呢？不公平！

价格战，最可怕的是什么？

不求多挣钱，只求多走量，这是老板的想法，但是，高温三四十度的天气，业务员奔波在一线，卖一吨货才提一百块钱，甚至更少，公司收获了市场，业务员收获了辛苦，但没有赚到钱，还有继续拼搏的动力吗？

价格战，最可怕的是什么？

不是便宜货最畅销，因为越便宜越会被人怀疑品质，因为越便宜越会被怀疑动机，好好的生意，偏偏要赔钱干，依靠价格战，得到的市场，并不稳定牢靠，因为你的客户，没有丝毫的忠诚度，随时还会因为价格背叛你！

价格战，最可怕的是什么？

真正的合格产品，价格一降再降，零售商和农民得到了实惠，这也是好事一件，怕只怕价格战催生的假冒伪劣产品，那些不良商人，投机倒把赚一把就跑，等到你发现上当的时候，损失已经大了，什么都晚了！（来源：191农资人，作者：莫问芳名）

既然价格战已被视为“毒瘤”，为何饲料行业还是价格战不断？什么人喜欢打价格战？价格战的影响有哪些？我们来看看谋易智造王中是如何分析的——

你为什么要打价格战？

中国电子商务协会/农牧专业委员会/会长

谋易企业管理咨询机构董事长王中

一、国人那么喜欢“抢”

中国人喜欢打价格战，这是出了名的，这个是和中国人做事总是喜欢基于“抢”的思维有关。有两件事我的印象很深，想不通，但却是一个现实。

第一个是“下飞机”。

中国人坐公交、坐地铁抢座可以理解，资源少，需要的人多，僧多粥少就要抢。但上飞机抢座就不好理解：一人一个座位，为何也会争抢？也许是怕行李没地方放吧？我只能这样理解。而下飞机时，飞机尚未停稳，就拼命往前挤则无法理解：舱门尚未打开，你挤着拿着行李，又站着等10分钟，又累又热又挤，这10分钟有何意义？莫不是为了“揩油”？但这就是现实，中国人喜欢抢，只要有人抢的东西，都被认为是“好”的。

第二个是越南的中国货不见了。

这里并非是说所有的中国货都不见了，我说的是汽车和摩托车这些大件耐用品。越南也搞改革开放，最初，很多的中国商品看准了这个机会，尤其是摩托车，“隆鑫”、“力帆”、“宗申”等品牌蜂拥而入，一时充斥街头。但现在几乎见不到了，大街小巷跑得都是日本货。中国货抓住了最初的机会，却没有稳固占据这个市场。为什么？因为国内的摩托车企业在越南自己打起了价格战，只好不断想法降低成本，导致产品品质下降，被日本钻了空子。

有句话说的邪乎，但的确还有那么点意思：“中国人一买就贵，一卖就便宜。”说的就是这个现象。但国人一买，立马360度转弯，做法完全和卖的时候大相径庭。

世界上有两大铁矿石出口国：澳大利亚和巴西，而中国则是最大的进口国。在进口的谈判中，中资企业为了“抢”矿石，不断私下抬价，被对方利用，加上“中钢协”出了内鬼。“涨价”已成为中国钢铁企业面临的一个无奈选择，2006年19%的涨幅使中国多支付了120亿元的成本。多花的钱，是“抢”出去的。

“抢”的思维害死人。做生意去“抢”，是因为不够从容，不够理智。所以，中国最怕公众聚集地出现意外，一旦出现意外，极可能产生踩踏。这种事例太多了。

二、中国人为何喜欢打价格战？

你发现，中国人好像确实喜欢打价格战，也正因为打价格战，的确“抢”到了很多的生意。不过，打价格战的弊端却可能导致没钱投入研发、过度压缩成本而无法研发、生产出更有竞争力的产品。关注成本没有错，而过犹不及则太极端了。世界上最富裕的国家之一，瑞士。当我们提起它的时候，最先想到的是什么？瑞士银行、瑞士军刀、瑞士手表，哪一样是靠打价格战而胜出的？不打价格战非但没有消失，反而成就了许多“百年老店”。

有人一定会说，饲料、兽药是生产资料、养殖投入品，和消费品不一样。没关系，后面我跟大家以饲料为例来分析。

有的人为何喜欢打价格战？

1、简单

简单的东西不用动脑子，不用费心，做个决定就可以，而且可能很快就见效。不过，来也匆匆，去也匆匆，来得快的东西无法持久，这被无数个鲜活的案例所证明。这也是因果的一种。

2、近视

价格战的思维基础是“抢”和“消灭”，而不是创造。是基于假想敌而进行的销售策略，甚至是战略。如果是策略还好，是战略，即使做成功了，也顶多成为又一个“富士康”。“苹果”因创造思维而成为世界最赚钱的企业之一，而“富士康”因消灭思维而成为世界最大的电子产品代工厂，在全球拥有120万名员工。而“苹果”则约为6万人，人均创造的财富差距相当大。

价格战不是不能打，是轻易不能打，尤其是不计后果的价格战更不能打。一旦脱掉了裤衩，也就没多少想象空间了。

三、什么“人”喜欢打价格战？

经过多年的研究，喜欢打价格战的“人”（企业）大概分四类

1、走投无路的企业

当一个企业走投无路的时候会怎么办？挣扎、最后一搏、豁出去了、赌一下，这都是这种企业的心态和表态。所谓：拼死一搏，绝地逢生。也正是因为这样，许多快倒闭的企业搞起了电商，还真有起死回生的。这种企业，光脚的不怕穿鞋的，降价是最直接、最容易短期见效的手段，总是要试一试的。

2、有明显规模和成本优势的企业

有些企业打价格战或是因为内部管理高效，或是原料采购有显著优势，或是因规模优势而带来的成本优势，总之，有打价格战的资本，所以，这是一种战略，叫“成本领先战略”。这种企业很厉害，用价格战的方式获得显著的竞争优势，成为领域或区域的霸主。曾几何时，六和在山东又何尝不是用价格战的方式迅速扩张？

3、想通过价格战洗牌，干掉对手的企业

这种企业，未必有成本优势，也不是战略选择，而是闪击战或反其道而行之的战术动作。你涨价的时候，我偏要降价，这个时候，抢客户绝对是个好机会，尤其是养殖业深度亏损的时候，养殖场（户）迫切需要降低成本，缓解资金压力，所以，敢抓住时机打价格战的企业，总会有很多收获。

2013年春节过后，SBT率先打起了价格战，迅速吃进了很多别人的客户。2014年又如法炮制，但效果不好评价，但总是缓解了一些颓势。2016年，因原料反弹，很多企业宣布饲料涨价的时候，SBT逆势降价，的确又给一些竞争对手带来了很大的麻烦。这是战术行为，目的是抢客户，或者在区域洗牌。

除了SBT，广西LY也不是善茬。作为一个具有很深粮食贸易背景的企业，在原料采购上具有相当优势，率先在广西拉开了价格战的序幕，如今，早已成为广西饲料界的“一哥”，走到哪里，打到哪里。

不仅饲料行业，其它行业也是案例多多：四川的长虹，原本是个军工企业，后来做起了彩电。长虹在行业里以“价格屠夫”著称，但的确用这种方式成为了中国彩电大王，总经理倪润峰因为“战绩卓著”而当选候补中央委员，可谓是盛极一时。不过，一心只打价格战，而忽略了研发等核心竞争力的构建，最后不过是昙花一现。现在，我每次住进长虹大酒店的时候，看着他们的衰败景象，莫不是别有一番感慨。

4、平庸的企业

不要以为平庸的企业就不会打价格战。这种企业没什么战略，战术上也乏善可陈，但它们有个最大的特点，就是喜欢模仿：双胞胎做的好，它就模仿双胞胎，大北农做的好，它又去模仿大北农，总之，它不知道自己适合做什么，该做什么，而是左摇右摆，看别人靠打价格战颇有收获，自然也想尝试一把，反而不管自己有没有那个资本。

四、价格战绝不应该是首选

1、价格战影响高端品牌建设

价格战不是不能打，而是应当根据企业的情况和适当的时机做出的选择。但不管怎么样，它都不应该是首选。一个企业，注重研发、创新、服务、管理的持续精进，都是企业打造核心竞争力的选项，通常，通过打价格战很难构建企业的核心竞争力。而过度且持续的价格战，会导致无法获取合理的利润，企业无法也很容易放弃在研发等领域的投入，形成对价格战的依赖。

另外，打价格战的企业，品牌知名度看起来很高，但又很难建立品牌的中高端形象。而品牌，又往往是获取溢价的基础。我们纵观天下，又有哪些企业是通过价格战塑造了高端品牌？仅以世界饲料业为例，销量第一的是正大，第二的是嘉吉，第三的是新希望六和，从这个排名上看，仿佛也能领悟到一些玄机。

2、应当用“价格敏感型”产品参战

其实，即使是打价格战，也应该是个“高智商”的战术。有些企业打价格战并非傻到以全部产品参战。在超市里，参战的都是价格敏感型产品，如白糖、鸡蛋、可乐、果汁、低端牛奶，目的是为了吸引眼球，让消费者有“便宜”、“实惠”的感觉，这是一种策略，从来不会拿高端货去打。

而那些精明的饲料企业，会拿育肥猪料、小猪料打价格战，教槽料、母猪料才不会参战。在现阶段，作为功能型属性明显的母猪料产品千万不要参战，就是参战，消费者也不一定买账，因为它并非价格敏感性产品。

3、价格战不是目的，而是手段

几乎任何一个行业，竞争到最后，都是集中度大大地提高，企业数量大大地减少，但最后毛利水平也会有适当的反弹，直到回到一个相对合理的水平。可口可乐与百事可乐斗争了几十年，成为世界上最后两个大规模的可乐企业，但并未因几十年的决斗而亏损。许多国外企业竞争的案例，值得我们借鉴。对于他们来说，价格战只是手段，而绝非目的，这是明智的。

陈春花老师在《经营的本质》中说到：“经营的基本元素只有四个：顾客价值、合理成本、有效规模、深具人性关怀的赢利。”什么是“深具人性关怀的利润”？不是只让利给客户而自己不赚钱，是根据风险、担当和投入进行的利益分配，既要关照客户，也要善待自己。一个连自己都不爱的企业，怎么会爱客户？