文|云山

现在手机已经过了拼硬件的时代，差异化越来越难，所以大家才把营销的比重放到了一个前所未有的高度，越来越多的厂家开始考虑“明星代言”这种“老”的方式来进行价值填充，寻求情感的差异化。

梁朝伟为小米代言，出现在小米新品发布见面会的海报上，这一刻，无数人的内心是爆炸的，为小米能请到梁朝伟这样的男神为之代言而爆炸，也为梁朝伟为小米代言而爆炸。但另一方面，朋友圈里掀起的另一种讨论———“梁朝伟居然代言了小米”。的确，一个站在文艺男顶端的男神，一个国际顶级男星，实在与一个曾经定位为“得屌丝者得天下”的小米的品牌调性有太大差异。

通过明星代言的方式提高品牌的层次、知名度以及新品发布初期的影响力，是手机营销中的一种非常惯常的手法。三星则更是在这方面有过之而无不及，国内的手机厂商也不乏模仿者，OPPO高价请莱昂纳多，把FIND系列打造成国际大牌；而VIVO请来多位韩国明星，让不少人一开始觉得VIVO是韩国手机。

当然，也有很多品牌不喜欢使用明星，而希望消费者把眼光聚焦在产品本身上。在手机界里，简洁明快的苹果广告，也几乎没有以明星为主角，而突出的永远是iPhone，是各种多样化的APP，是用手机拍出来的精美的照片，是听着音乐快乐起舞的年轻人。

但请不请代言，花不花这个钱，与企业本身的风格有很大关系，没有对错，没有绝对的标准。只不过一般而言，产品力越强的公司越注重产品本身的特色和功能对于客户的触动，而营销力越强的公司则越注重名人代言所引发的眼球关注和话题性。但请代言，也并非每家都有如意的收获，代言的营销中其实也应该避免一些问题出现，从之前各路手机代言的遭遇中，可以归纳为“四不”：

一是不要把明星的代言当成拉升品牌形象的工具。明星代言的是产品，而品牌正是产品、渠道、推广、服务等综合体的全面承载的结果。妄图仅仅通过请几个明星来改变品牌与生俱来的一些印象，这好比想通过整容来改变出生时带着的基因。不客气地讲，小米两次代言营销给市场和客户的感觉并不理想，无论是红米转身为国民手机请来的吴秀波和刘诗诗等代言，还是这次请来梁朝伟代言，给人的感觉都是不搭。这些人无法改变小米“屌丝”的品牌形象，也难以扭转小米“主打性价比”的商业模式。只有小米先对产品、渠道、营销等进行全面升级改造，潜移默化改变了小米的品牌形象后，通过请合适的代言人强化新形象，才是合适的顺序。明星代言手机只是一种“锦上添花”的市场行为，可以解决短期曝光度和热度的问题，但对于品牌的长期提升而言，没有产品升级支持，没有门店体验升级保障，没有各类活动曝光的持续加热，没有务实的价格与渠道策略支撑，明星代言只是自娱自乐的自嗨而已了。

二是不要把明星代言的目的性搞得过于复杂。明星代言解决什么问题，这个在请明星的时候就要想清楚。比如华为请梅西，与华为希望在欧洲与南美市场有所作为的目的密切相关，让当地消费者通过梅西迅速认知这个手机品牌，也与之前持续赞助足球的市场行为高度一致。再比如VIVO请宋仲基，因为小鲜肉配高颜值手机面对一群年轻女性客户为主的群体，这是般配的。还有N ova请新新人类，还有之前coolpad请的华宇晨，目的都是为了新品展现一种年轻时尚的性格，准确传递新品的格调。但金立请来冯小刚和余文乐代言时说希望传递的是“在奋斗中不断挑战自己，证明自己”的精神，与金立的超级续航精神很相符。这恐

怕就不是一般消费者能直接消化吸收的品牌目的了，到底是为企业形象代言，还是为产品功能代言？目的不明确，太复杂，就很难传递清楚。

三是不要期望明星代言的手机能产生过多的议价。明星代言了一款手机，甚至出台了明星手机的定制版、签名限量版等版本来拉高终端的价格。现在几乎没有一家手机厂商公开过这些定制版的销量数据，但从市场调研反映的情况看，让消费者平白无故为明星的签名或者某些权益买单，估计少之又少。之前乐视发布的乐pro3张艺谋定制版，顶配2999的价格，足足比标准版贵了1000，除了内存多了64g之外，消费者还得再为手机背后刻的长城和张艺谋的签名买单。这也让很多人在发问———“老谋子能值这么多钱吗？”定制这种行为本身就偏品牌和市场策略，用得不好反而可能赔了夫人又折兵。

四是不要指望代言就能迅速转化为购买行为。毕竟手机还是一个价格不便宜的数码产品，大家购买的时候还是会理性一点，而且手机的实用性比较强，专业性也比较强，好不好用不是看明星露个脸的，而更多可能朋友的推荐，店员的推销，网络的测评很重要。对明星的喜爱与对于手机的最终买单是两回事。如同前面所言——“我喜欢梁朝伟，但我依然不会买小米手机”，这是一位朋友跟我交流时的对话。对于越来越成熟与理性，对于终端越来越熟悉的消费者，没有本身过硬的产品作为基础，没有产品的吸引力，想靠明星代言促进购买，是非常困难的。

其实最近手机厂商开始看重找代言，不过是曾经功能机时代卖产品到卖品牌再到卖情怀的一种轮回，也标志着智能手机终端在经历了硬件参数PK的原始野蛮生在阶段之后，在产品同质化日趋严重的客观事实面前，开始注重营销手法的一种必然。“让手机有故事”“让手机有情怀”“让手机有格调”，预示着手机商战迈入了品牌营销决胜的全新阶段，也必将加速大鱼吃小鱼的格局进一步固化，留给小品牌的时间和空间，恐怕已经不多了。

【原标题】明星代言手机，并没有看上去那么美

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