2016年夏天，中国大陆首家卫生棉条自主研发品牌“非秘”进入市场。相比传统的卫生巾，卫生棉条和月经杯等产品能令女性在月经期间有更多的活动自由，其中包括游泳、泡温泉等水中活动。2014年我以卫生棉条为选题完成论文时，大中华地区还仅有台湾的“凯娜”一家卫生棉条自主品牌；中国大陆本土棉条品牌的出现，将很有可能带动更多棉条品牌开拓大陆实体市场，降低棉条产品的价格，从而为女性提供更多更自由的经期选择。

尽管如今我们可以在网络上较为方便地购买到卫生棉条产品，卫生棉条仍不是中国市场的主流，这与中国女性消费者对月经与身体的固有印象有很大关系。

一方面，月经被认为是“不可公开言说的”，这也是为什么当傅园慧大方地向记者谈论自己的月经时，不少网友一脸黑人问号地惊叹“来那个”怎能公开讲；另一方面，女性被认为有责任在隐瞒自己月经事实的同时，还要在公众场合掩盖月经带来的“不洁”或疼痛，依然呈现出优雅的形象。

这些固有印象的产生，不仅是缺乏系统性教育的结果，也是现行女性卫生用品广告“套路”的产物。创可贴广告上可以出现红色的血迹，而卫生巾广告上的液体只能是蓝色的；“那几天”代替了本来就很隐晦的“生理期”或“大姨妈”，成了电视广告指代经期的标准用语。

“套路”不仅在于隐瞒，还在于虚假：荧屏上身着白色紧身小短裙的女生蹦蹦跳跳，电视机前裹着毯子敷着暖宝的女生忍受着小腹剧痛。可尽管电视机前的女生也知道荧屏上的女生不能代表全部真实，她依然可能会像看到充满马甲线的沙滩比基尼广告一样，潜意识中以广告所展示的标准检查自己的身体。同时，她也明白了男朋友每个月只懂得叫她“多喝热水”的原因——大众媒体的广告也是对所有人的性别教育，而卫生用品广告塑造的“完美月经形象”，令痛经的身体经验更加淡出主流话语讨论，也淡出了生理男性的感知范围。

应该承认，媒体广告中的“完美月经形象”，也经历了一个发展的过程。

十来年前，出现在女性卫生用品广告中的关键词还是“全方位保护”“温柔呵护”之类，广告中的主人公也较少参加户外活动；如今的卫生用品广告女主角们经常跑步跳舞、参加有挑战性的工作，商家也希望营造一种积极活泼的产品形象，迎合新时期女性群体的赋权需求。

然而没有变的是，“完美月经形象”是不接纳月经作为生理现象本身的，是不承认月经带来的惊诧、喜悦与痛苦的；如果今后出现在国内市场上的卫生棉条广告依然未能走出这一套路，整个社会对月经与经期女性身体的污名化就依然难以打破，女性消费者也就依然难以走出固有印象，探索经期身体自主的更多可能。

我们不妨看看国外的月经用品广告，或许能发现“套路”之外的新思路。

一家名为HelloFlo的公司，经营卫生棉条组合套装，按照定制的个人周期每月快递上门。在HelloFlo推广初潮预备套装的视频广告系列中，最先有初潮的小女孩成了夏令营中的“女王”，拿着能挤出液体的洋娃娃给营队中其他女生普及性知识，对于vagina（阴道）之类的词汇毫不避讳。

该系列的另一则广告中，还没有来月经的小女孩因为心血来潮假扮成熟而伪造月经，结果她的家人朋友为她精心筹备了一场“初月派对”，派对上有卫生巾和棉条形状的装饰，甚至还有子宫形状的大蛋糕；刚开始十分害羞的小女孩，通过这场派对认识并接纳了自己的身体，为将来的月经做好了身心准备。

高洁丝（Kotex）则别出心裁地在自己的广告中反讽月经用品的惯常宣传：一面请来不同年龄与身份的女性独白经期每一天的不同感受，一面对比着插播卫生巾与棉条广告中常见的旋转舞与白色紧身裙。

由于卫生棉条本身带有的身体解放特性，中国的卫生棉条广告将更有希望打破“完美月经形象”的套路，探索悦纳身体、直面经期与性的新思路。电商平台上，与其顺应处女情结地介绍“因为棉条不会损伤处女膜，所以处女也可放心使用”，不如解释处女膜（更合适的说法应为“阴道前膜”）的形状种类和功用，以说明它不仅本身就是有洞的，而且根本没那么重要；视频广告中，与其用蓝色液体与白裙子展示出千篇一律的优雅形象，不如回归女性的经历本身，还所有性别一个更接近真实的月经认知。

【文】岳昕（作者为北京大学大三学生）

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