如何应对舆情危机，成为政府部门、企事业单位、新闻发言人、公众人物的一个重要日常课题。而应对舆情危机的核心，在于牢牢掌握主动权。

文|陈文定

从来没有过这样的一个时代，舆情的形成和传播如此简单迅速。在实际操作中，面对各种舆情，往往失之毫厘，谬以千里。很多舆情危机应对案例，往往一步走错则步步错，终以付出高昂代价的失败告终。

如何应对舆情危机，成为政府部门、企事业单位、新闻发言人、公众人物的一个重要日常课题。而应对舆情危机的核心，在于牢牢掌握主动权。

第一时间回应和动态跟进完善

中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月末，我国互联网用户已达6.32亿，其中手机网民规模达5.27亿，占比83.4%，首次超越传统PC使用率。与此同步，微博微信等社交工具得到广泛普及。

毫无疑问，网络成为舆情的核心策源地、核心传播平台。虽然网络舆情瞬息万变、纷繁复杂，但梳理其类型，主要不外乎如下五类：突发型、举报型、争议型、躺枪型、吐槽型。不同类型，具有不同的特点，应以不同的方式去应对和处理。

首先是突发型。微博微信等网络工具的产生加快了信息传播速度，特别是对于突发事件而言，随手拍随手发，每一个人都能成为新闻的消息源。这一类型的网络传播模式，由于发生突然，对于政府回应而言，要做到“快”与“准”。

舆情应对应坚持第一时间处理的原则，第一时间知晓，第一时间应对，不能拖拖拉拉。舆情应对时应言之有物，态度明确，不能模棱两可，似说非说，反而授人以更多口舌。

其次是举报型。网络的产生降低了信息发布的门槛，也增强了老百姓监督政府的途径。在不少网络论坛、博客、微博上，举报政府单位以及政府官员的内容也为新闻媒体进行舆论监督提供了线索。在该类信息上，由于存在片面性以及主观性，媒体在报道中往往必须进行求证，这就需要政府部门与媒体进行坦诚的互动，及时说明情况，以避免由于信息不全而造成的负面效果。

2013年5月，一封名为《曝深圳市人民医院麻醉科陶明哲主任贪污受贿数千万元》的帖称，深圳市人民医院麻醉科副主任陶明哲任职七年内，以收受药商高额回扣、设备商及耗材供应商回扣，贪污科室小金库等手段敛财，涉及金额数千万元。

帖子中列出陶明哲多条受贿嫌疑，发帖人还细数其中回扣金额，比如“2012年10月麻醉科搬进新外科大楼，购进过亿元麻醉设备，陶明哲利用职权帮助设备供应商中标，收受贿赂达千万元以上”、“使用益心达的穿刺包及镇痛泵等耗材多年，据供货商透露多年来（五年以上）药厂已给陶明哲近百万元回扣”、“阿斯利康公司的药商给陶明哲和白智萍每只丙泊酚五元回扣，七年来仅此一项共贪污数百万左右”、“吸入麻醉剂七氟烷的药商给陶明哲和白智萍每瓶200元的回扣，保守估计共收回扣近百万。”

而当天，院方即回应院纪检部门已经介入调查。市卫人委则通过官方微博表态：已责成深圳市人民医院对网帖反映的问题进行调查。随后，第二天发布调查结果，市纪委称“目前已确定陶明哲存在违规违纪的地方，只是贪污受贿的数目还需详细调查，并派驻十二组组长曾勇着手调查此事。”

对于网帖举报，不少政府部门会 感到措手不及，这个案例便是一个很好的解决模式。先就所知情况进行沟通，在随后的调查中再向媒体发布更多的消息。此外，由于之后的消息源来自第三方，因此权威性也更高，更能让人信服。

处理类似舆情时，应在对当事人的调查结果出炉前，即第一时间表明态度，并有所动作。网友等不了那么多天，等待太久会让他们对政府的效率产生质疑，进而影响政府形象。

主动发声和不回避质疑

网络舆情的第三种类型——争议型舆情多呈现在有关公共政策的讨论中。网络也是公共空间，政府的决策也会让网友在网络上进行讨论。既然是讨论，就会有人支持，有人反对。这就需要政府部门，对相关的情况进行了解，并对政策做好解释说明。

任何一个政策都有利有弊，网友参与讨论，其本身就是一个民主过程，政府部门应该欢迎这种做法。而在对待争议时，及时做好回馈，对不到位的地方就行补救，让政策更完善，也让百姓更满意。

传播学上有一个理论，名为“沉默的螺旋”。该理论认为，人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。对于政府政策，支持者往往很少发声，反对者却多在质疑，也因此，为了避免更多对“质疑”的附和，政府在该类舆情的处理上要做到更透明。

当然，对待这一类型事件的处理上，也是对政府政策制定能力的考验。如果一个政策做的不到位，自然会引起非议，如果到位，大部分人都叫“好”，自然网络上的非议也会减少。

网络平台的勃兴，也产生了躺着中枪型的舆情，很多当事人都为此叫冤叫苦。但实际上躺着中枪也意味着日常工作的欠缺，既然来了，就应全力应对。

网络的存在打破了各个地区地理上的划分，当其他地方发生的事情成为网络热点后，往往会引发本地居民的关切和附和。这一类事件，往往在时效性上滞后，但由于网民的关注，其自身的“群众基础”就很强，加上很有口水，注定了是媒体关注的焦点。

之前北京“最牛楼顶违建”被炒得红红火火，深圳也躺着中枪。新浪微博上，网友举报称，深圳南山区一处千万元级的楼顶豪宅也被举报涉嫌违章搭建。据附近居民反映，这处搭建物外观酷似庙宇。有邻居称，“空中庙宇”的住户烧纸不断，香灰时常飘落他家。

对于这一事件的处理上，涉及到房主、政府部门和小区物业三方。其中，最先介入的是政府部门，从接到执法队“五次执法遇阻”，到市规土委第二直属管理局“正式确认属违建”。此外，房主，小区物业等也就此进行说明，但后者的说辞较为模糊，将责任说为是“历史遗留问题”

政府在整个应对过程中还是较为积极。不过，对于该事件的应对，政府部门更多是处在执法层面上，对于违建为何长期存在？又为何存在如此之久却未被清理？这些历史问题，则缺乏回应。显然，这样的应对在网上还是继续被网友骂，回应的不彻底实际上留下了给网友吐槽的空间。

日常中，吐槽型的舆情更为常见。

生活中的琐事往往让老百姓有想吐槽的欲望，特别当这件事涉及到政府服务上。这对政府来说是一个挑战，正是因为太琐事，更要求政府把工作做细致。尤其是涉及衣食住行水电煤气类的民生服务，和老百姓的的日常生活息息相关，更是一个十分普遍的“吐槽点”。

值得思考的是，这一类问题却反映了政府工作中在细节上的瑕疵，虽然说是吐槽，但也是网民用另一种方式表达不满。所以说，网络舆情来源自现实生活，要想真正做到建立良好的网络舆情，首先就要把实际工作做到位，而不是靠管、靠删帖这种治标不治本的方法。

勇于承担责任和真诚沟通

2014年1月下旬，深圳市机关事务管理局一处长开公车打高尔夫一事，成为全国关注的舆论事件，一度占据各大主流网站的首页。

事件曝光后，深圳市从高层到纪委到当事人所在单位，虽然均在第一时间有所回应，但都是在面对南都记者采访时的被动回应，并非主动回应。没有主动掌握话语权，只能处于被动挨打的局面。从整个事件应对可以看出，相关各方在危机应对及媒体应对方面仍欠缺技巧，且态度消极，反而易陷入更深的舆论漩涡。

如当事人在接受南都记者采访时，曾表示“现在好多人叫我雇几个人打你们，还要我去告你们，我说我们都是有修养的人，搞这些事干吗？”此话后来在网络疯传，对当事人十分不利。事实上，当事人在接受采访时还警告南都记者小心，如果见报可想会有怎样的效果。深圳市机关事务管理局局长李荣强在面对媒体时，起初还表现出积极态度，之后则要么是无可奉告，要么拒接电话，以封闭姿态应对，甚至还对南都记者说出“我没时间陪你玩”的话，令人惊讶。

事实上，舆情应对，态度比能力更重要，遮遮掩掩与开诚布公，显然后者更有利于化解危机，赢得信任。经验证明，对话胜于对峙。舆情处置只有放下架子，主动与媒体沟通，积极与公众交流，用信息公开遏止谣传猜测，以回应关切赢得信任支持，才能有效引导舆情，妥善处置事件，避免“小事闹大、大事闹炸”。

其实，记者们真正的需求往往非常简单：他们只希望电话能有回音；希望在他的报道里，能引用到一些相关人士的观点或评论；他们希望能够早早结束工作，好回家休息。采写一篇报道只是他们的本职工作，就如同警察抓小偷一样，你能因此怪罪警察吗？所以，不要把你和记者的关系弄得太复杂。

人们在被记者围攻、被人抓住小辫子或是担心言多必失时，总是以“无可奉告”来开脱。你要提醒自己的是，当你回答“无可奉告”时，记者会觉得你在有意隐瞒什么，因此肯定有什么不可告人的事情。加上你事先除了“无可奉告”就没做任何其他准备，所以你没什么可说的，因此你也就丧失了一个表明立场的机会。

其实，除了无可奉告外，还可以谈论很多事情。比如你的辖区有一起投诉，你可以这样说：“你知道，我不能散布谣言，但是我可以告诉你，我们所做的是正确的。将来，当我们完成这个计划时，我非常高兴能回到这里，向你们发布新的消息。”

在面对重大灾难性事故、重大舆情危机时，也许真诚沟通是最有效的方法。

提及20世纪的公共关系，不能不谈到克林顿和莱温斯基的绯闻案，这个案件不仅在美国引起了相当大的轰动，而且从1998年到1999年，历时1年多之久。克林顿的智囊团队采用了一个著名的应对方案，主要形式为克林顿发表一个精心设计的电视讲话。

在这个著名讲话中，克林顿一遍遍地道歉。他强调说：“这个国家的孩子们，我希望你们能从我的错误中深刻反省并了解一个道理：尊严对一个人是多么的重要，任何自私的做法都是错误的。”他还动情地讲述了他前不久到佛罗里达州访问时遇到一个小男孩时的情景，孩于对他说：“长大了，我也要当总统，要和你一样。”克林顿说：“我衷心希望美国的家长们，能以我为戒，教育孩子们要做个诚实的人。”

这样一个姿态低到尘土里的电视讲话，为这场丑闻的落幕立下了汗马功劳。

反观国内，被媒体逼急了失态的案例并不少见。如2011年，原铁道部发言人在温州动车事故中对记者说：这就是个奇迹，至于你信不信，我反正是信了。话毕还把头用力一甩。这话迅速被舆论热炒，引发网络上骂声一片。

在新闻工作中与在生活中一样，只有一件事你可以控制，那就是你自己的言行。处在舆论漩涡中的新闻发言人和涉事机构要比想象中更具控制力，面对泰山压顶的质疑，也能沉着应对、从容化解。

当然，这就不仅仅是简单应对技巧的问题了。

建立完善的舆情应对机制

2014年3月全国两会会场上，东莞市长袁宝成被媒体围追堵截。当时媒体的报道为：东莞市长被追问扫黄和经济转型 连续回应：嘿嘿。

“请问扫黄对东莞经济是否有影响？”袁宝成：“嘿嘿。”“请问东莞经济的下一个支撑点在哪里？”袁宝成：“嘿嘿。”“今年东莞GDP增速目标是9%，请问能否保"9"？”袁宝成：“嘿嘿。”

“嘿嘿市长”的称呼在网上引为笑谈。当然，后来媒体也有辟谣说，袁宝成回应了，并没有“嘿嘿”，是媒体误解了。

而在这个案例的背后，其实应当反思的是，东莞市长的智囊团队。明知道央视刚刚报道东莞色情业、话题爆炒席卷全国，为什么不为市长提前准备应对媒体方案？

对于新闻发言人来说，临时应付，仓促上阵是应对媒体的大忌。不要以为你平时能侃侃而谈，就表示你在接受记者采访时也一样侃侃而谈。你应该提前阅读相关资料，提前掌握涉及本单位、本机构的热点话题。各行政部门的新闻发言人，至少应该知道辖区内的一些基本数据。你要记住，记者的询问通常是这样的模式：“对，但是……”。比如：“到目前为止，你们确实做得很成功，但是是否会保持着这样的成功呢？”

因此，事前你必须对热点话题了如指掌、胸有成竹，要列出你想要表达的观点，随时可以快速的回答出这些问题，这样你才能在媒体记者的围追堵截中从容不迫，坚持自己的关键信息点，并且说出你想要表达的东西。

事前准备应对方案，是建立舆情应对机制的重要一环。一个健全的舆情应对机制应该是一个系统性的工程。

首先是建立突发舆情危机事件预案。任何一项大的工程的立项，一个公共政策的酝酿推出，都应当在最初就考虑到可能引发的舆论质疑。如何面对争议，如何进行公共沟通，应当成为项目方案的一部分。

一旦启动之后，由哪个部门同步来搜集舆情反馈，由哪个机构来做出回应解释疏导？由哪个人来出面说话？

这就牵出应对机制的另外一个内容——建立完善的新闻发言人制度。让合适的人在合适的场合合适的时间出面说合适的话。

很多新闻发言人不敢说“我不知道”，这其实是个误区。遇到不知道不清楚的事情怎么办，是支支吾吾、顾左右而言他，还是直言不知道？其实一次新闻采访只不过是一次谈话而已，不是一次考试。即使是电视直播，你也可以这样回答：“我不知道确切的数字，但我可以跟你谈谈我们接下来所要做的工作……”。偶尔承认自己的不确定，比总是自称无所不知要好得多。

不要回避问题，不要给公众和媒体留下进一步质疑空间。不要用：也许、大概、可能、之类模糊性词语。

尤其值得注意的是，涉及到信息发布，应当上下左右统一口径，确保核心信息完整准确，并从权威口子发布。在舆情处理中，信息发布混乱和矛盾往往是导致舆论危机进一步发酵的推动力。

此外，在平时，政府部门企事业单位，都应当加强关于现代公共关系学、舆论学乃至传播学的培训和学习，提升整体媒介素养和舆情应对能力。

应当建立舆情监控机制，对各种舆情信息了然于胸，才能胸有成竹，有的放矢，临危不惧。

一个完善的舆情应对机制，有利于让当事机构和涉事人在面临舆情危机的时候，牢牢掌握主动权，步步为营，转危为机；而非仓促应战，自乱阵脚，一败涂地。

【来源】奥一网

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