所有资源都会枯竭，惟有文化生生不息。

在日前举行的全国医药健康行业年度盛会——中国药品零售产业信息发布会（西普会）上，2016“健康中国品牌榜”价值排行榜隆重揭晓，东阿阿胶再度蝉联品牌价值榜冠军，连续两年超越名列世界500强的医药企业在中国市场的各个产品品牌。

让我们详细分析一下这一冠军的含金量：今年上榜药品品牌价值门槛为6.33亿元，相比去年提高了0.16亿元。今年新入榜品牌11个，价值超过50亿元的品牌共9个，10亿元以上的品牌则多达39个。TOP50品牌价值总额高达1410亿元，较去年增加147亿元，增长11.6%。TOP50品牌价值中位数为19亿元，比2015年的17亿元高2亿元。

上榜的本土品牌和外（合）资品牌各25个，其中本土品牌价值总额604亿元，外（合）资品牌价值总额806亿元，整体而言，外资品牌平均价值明显高于本土品牌，在品牌建设方面依然领先。但是，在整个榜单中，中药品种21个，占比42%，总价值达574亿元。而在中药品种中，中药老字号分外抢眼，东阿阿胶、云南白药、同仁堂、片仔癀等品牌价值不菲，东阿阿胶和云南白药更是雄踞前两位。

为什么东阿阿胶再次得到业界及全社会的广泛认可？中国中药协会阿胶专业委员会首任轮值主任、国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰一语道破：文化价值回归重新定位了东阿阿胶，让这个拥有3000年文化积淀的国宝焕发出新时代的光彩。

从推品牌到推品类，既是行业担当更促价值回归

在宣传品牌之前，更应该先将行业品类的维护与保护做好。东阿阿胶十年来，促进了阿胶保健品行业协会及中国畜牧业协会驴业分会的成立，将品类保护放在公司发展战略蓝图中。秦玉峰说：“我们战略的实施首先就是做大品类，把蛋糕做大，通过推品类的方式推动文化价值回归。”此前，阿胶跟阿胶竞争，是价格竞争，低价竞争，这种竞争的后果是整个行业被边缘化了，从80年当时40多家阿胶企业，2006年也就剩下两三家企业，大部分企业纷纷退出就是边缘化的标志。继续制造更廉价的产品只有死路一条，怎么办？必须从价格竞争走向价值竞争，引领整个阿胶品类回归主流，对阿胶文化进行重塑。

十年磨一剑，如今看来这样的战略是对的。今年在西普会展品走廊，看到了很多阿胶类品牌参展，越来越多的企业认识到阿胶的价值，纷纷加入到阿胶行业，这说明阿胶价值正在得到主流消费人群的认可。秦玉峰说，阿胶在滋补行业展现出了潜力与蓬勃发展的态势，而东阿阿胶传承行业文化，容纳竞争，共同开创，维护扩大阿胶品类发展的同时，引领着行业的发展。东阿阿胶作为阿胶行业标准的制定者，现已建立形成了从上游原料驴的选育，水源的保护，到生产过程的在线全检，到市场抽检等全系统、全过程、全方位的全产业链质量控制模式，代表并推动着整个阿胶行业发展的方向。

“把东阿阿胶的品牌放在后面，把阿胶的品类价值放在前面，隐去品牌推品类，这也体现了本届西普会的主题——责任与担当及企业家胸怀。”特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆先生说。

从补血到滋补，一字之差开启文化重塑

在人们印象中，阿胶的功效就是补血，阿胶的消费人群就是女性。八、九十年代在东阿县有一个大标语，那时候口号是打造亚洲补血第一品牌，“补血圣药”，这就是东阿阿胶当时的定位。但是随着时代发展危机来了，人们生活水平提高，营养性补血的需求几乎消失了，大多数人面临营养过剩的问题。还有一个危机是整个驴皮资源已经快消失了。所以当时东阿阿胶开始多元化发展，进入了医疗器械、医药贸易，还有生物制药等等，企业盘子很大，尽管也有几十个亿的收入，但是没有一个地方很强。秦玉峰说，长此以往，消费者最终会抛弃不够强的品牌。

意识到危机的东阿阿胶人果断“做减法”，实施聚焦战略，用了十年时间，剥离了非阿胶业务，尽管有些业务盈利非常好。不仅如此，在阿胶主业上进一步聚焦，从开始的三四百种产品，到最后聚焦三个产品：阿胶、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕，全部实现了用现代科技加工阿胶和中药材的经典配方，变成了现代产品。

第二步就是重新定位，之前大家觉得阿胶是补血圣药，重新定位为滋补，一字之差天壤之别。现在东阿阿胶的方方面面从工艺到流程与十年前不可同日而语。顾客看到的还是阿胶块，但是它的制造方法跟工艺流程，它的质量保证以及卫生条件已经完全不同了。所以通过这个再定位，不但改造了阿胶在消费者心中留下的基因，而且重塑了阿胶的文化，并不仅限于补血，而是全方位的滋补，不仅是女性，适用于所有人。这样一来，吸引了主流的人群的关注，甚至越来越多的年轻人开始关注阿胶。

从产品到体验，文化传承生生不息

作为阿胶行业最杰出的代表，东阿阿胶已经实现了荣誉“大满贯”，从世博会到百年世博，从省长质量奖、全国质量奖到中国质量奖，从未缺席，全部载誉而归。“东阿阿胶”品牌快速升值、屡屡荣膺大奖，与东阿阿胶以“寿人济世”为使命，坚守“厚道、地道、传承、创新”的价值观，坚定地走“以质取胜、以质求强”的内涵式发展之路密不可分。

法国欧洲工商学院的琼•克劳德•拉里齐教授说，中国品牌要全球化，首先要解决“可持续性”问题，即将品牌的可持续发展纳入核心价值观，而不仅仅是将其当作次要问题来处理。正是坚守并创新优质产品和优质服务，使“东阿阿胶”成为可持续提升的品牌。

东阿阿胶坚持“把毛驴当药材养”，在全国建立20个毛驴药材养殖示范基地，还率先建立了先进的RFID溯源系统，对毛驴实施皮下植入电子芯片；建立良种驴养殖过程的质量监控体系，系统记录驴的系谱、生长发育、疫病防治、运输、屠宰、驴皮储藏等信息，实现质量监控的全过程可追溯。在这样的措施下，2012年，日本厚生劳动省指定检测机构对东阿阿胶出口日本的阿胶原粉进行了检测，检测结果显示，842项农药残留、兽药残留、重金属、细菌等检测项目均为零检出。

同时，东阿阿胶开启了体验、服务升级工作。说起文化传承，必定要谈到“活化”传承，从经典中来到生活中去，而不是存放在博物馆中。东阿阿胶的传承理念正是基于此，以顾客为核心，把中医治未病的理论，把预防比治疗还重要的理念传递给消费者。以消费者的需求为核心，在战略合作的连锁门店打造熬胶服务平台，匹配养生顾问，提升品质与产品文化内涵，全面升级服务；连续举办滋补节，通过节庆活动推动养生滋补理念的传播；把工厂变景点，将“文化体验旅游”作为最重要的战略工程之一，多层次、多角度组织滋补养生之旅，重视消费者服务和文化升级，以顾客为核心，以“顾客变游客，游客变顾客”的理念建造阿胶生物科技园，开创工业旅游营销模式，强化顾客“放心工厂”感受和记忆。

所有资源都会枯竭，惟有文化生生不息。秦玉峰说，阿胶3000年的文化是东阿阿胶品牌可持续发展的原动力，它富含了道德、品质、趣味等等丰富的内涵，不断赋予产品文化，给产品注入灵魂，提升产品内涵和溢价能力，有这样的核心理念，东阿阿胶“十三五”展望的目标一定能够实现。世界品牌实验室主席罗伯特•蒙代尔教授说，“中国制造”与“德国制造”并没有天壤之别，但中国的设计和品牌，特别是品牌背后的价值观和道德观，与德国、法国等还是有很大距离。“品牌成功的制高点是什么？是商业道德，是文化。”