25日，佛山宜家家居在千灯湖正式开业，这是其在中国开设的第21家商场，拥有近4万平方米的营业面积，是广州天河店的三倍，涵盖58个为佛山市民“量身定制”的展间，并提供9500多种家具及家居用品。

自1998年进入中国市场以来，宜家一直风靡中国，深受消费者青睐。在宜家的成功之道中，精准的市场调研被称为是“王道”。人们如此评价：“宜家的过人之处，在于它比用户更知道他们想要的是什么。”佛山商场开业前，宜家特地深度走访调研了300户佛山家庭，根据调研展示的佛山文化和人们的消费心理，佛山商场的家居设计和解决方案，也基于此进行了本地化调整。

南方日报记者独家拿到了这份报告，里面对佛山经济、社会、文化、消费心理等进行了深度总结和剖析。让宜家告诉你，关于佛山人和佛山家庭的“秘密”。

摄影：南方日报记者 丁铨

注重传统民俗和风水▶▶本地家庭普遍有两个孩子

“佛山是一个传统、生活节奏慢、安逸宜居的城市。”宜家这样描述佛山。在调研中，宜家方面发现，岭南传统民俗文化深深地影响着佛山人的观念、行为与价值观。人们普遍很重视风水，且有着浓厚的饮食文化，例如喜爱煲汤。同时，佛山这几年也正在经历着令人振奋的快速发展和现代化的进程。这给佛山带来了大量对更新、更现代、更优质家居生活的需求。

和广州人相比，佛山人有着自己的生活特点。例如很尊重老一辈家庭成员的意见，三代同堂非常普遍，大部分与丈夫父母同住。在本地家庭中，两个小孩相对普遍，并注重传统民俗和风水。

佛山人房子的特点是“客厅大、卧室大、厨房小、浴室小”。佛山人的平均居住面积为80平方米，对比广州71平方米，相当于多了一个主人房的面积。两房的房子和三房的房子几乎是同样多，分别占40%。而邻居广州则是两房占50%，三房占30%。也意味着有更多佛山人的家有两个浴室，占比是广州的3倍。

根据这些特点，宜家佛山商场也充分考虑了本地化，例如针对佛山家庭普遍有两个孩子的特点，商场儿童和青少年产品特别丰富，位于商场二楼的斯马兰儿童乐园为孩子们提供了玩耍之地，同时配有专人看护，让家长能安心购物。停车方面也特设家庭停车位，方便携带婴儿推车的家庭使用。此外，家居展厅卧室、浴室的产品和设计也更加本地化。

最重视家居用品“实用性”▶▶喜欢储物但缺乏秩序感和美观

宜家通过了解佛山人对“家”的需求与困扰发现，储物收纳、合理的房间布局、更童趣温馨的儿童房间是佛山人位列前三的需求。例如65%的佛山人认为他们普遍存在“储物收纳空间不足，造成房间杂乱”等困扰。

对于佛山人来说，实用性是最重要的原则，他们喜欢简洁的家居和装修风格，例如佛山家庭的客厅一般不做电视墙，家里墙面的颜色也基本是白色，整个家庭环境比较少家居装饰。

佛山人还十分注重家居的储存空间。在空间和家居布局上，走廊玄关处一般是放置鞋柜，客厅的茶几基本有抽屉等收纳功能，以及有轮子、可移动的椅子，讲究功能性；卧室一般都有大壁橱、大衣柜，喜欢用床边带抽屉或床底带收纳功能的床，用上下两层组合床的家庭也挺多；书房普遍摆放储物柜，儿童房间也有储物夹层。

虽然佛山人有关于储物空间的利用意识，但是缺乏合理美观的空间利用解决方案。例如一些佛山人家里储物的抽屉、盒子太多，摆放看起来很拥挤凌乱，虽然人们经常努力收拾，但结果依旧不令人满意，看上去缺乏秩序感和美观。

针对这些情况，佛山宜家的产品也注重提供贴近佛山人生活的家居解决方案，例如，针对佛山人收纳难的困扰，打造了多种灵活的客厅、卧室等储物方式；针对厨房内各式厨具和调料较多的难题，提出善用柜内分隔间、合理利用空间的解决方案等。

■聚焦

宜家如何做市场调研？

观察记录居民生活变迁，适应不同个性文化

进驻佛山之前，宜家从1998年开始，已在上海、北京、广州、成都、深圳、南京、大连等城市建立了20家商场。虽然在全球销售同样的商品，但宜家给每个城市带来的家居体验却是讲究个性化。

宜家中国零售总裁朱昌来接受南方日报记者采访时表示，宜家在每一个城市开业之前都会做深入的调研，会有专业的调研团队，不仅仅是填表格，而且还到居民家里坐一坐，观察他们的日常起居，更多的像是“家访”一样。

“我们会问他们起居方面的问题，在家都是怎样度过的，特别是包括收纳，与孩子、老人生活在一起遇到的困惑和需求。同时也观察他们对自己家庭比较满意的地方，宜家也会向消费者学习，从而得出一些结论适用于宜家产品的开发，展间的设计等。”朱昌来说，不仅仅是开业前，开业运营过程中，员工也会定期做居民家访，记录他们生活的变化和变迁，捕捉到最新的信息反馈，让宜家产品研发设计适应时代的各种变化。

在佛山，宜家就做了58个为佛山市民“量身定制”的展间，其中包括3个完整的家居展示，也都是根据佛山人普遍有两个孩子，居住面积普遍比广州大10平方米，佛山人更爱好储物收纳等文化个性和生活习惯，而做的家居设计解决方案。

再比如，重庆人爱吃泡菜，家家都有腌菜坛子，宜家重庆商场的每套厨房设计里都有个放泡菜坛的地方；天津人每家厨房后面基本都有个阳台，所以厨房样板间也设计成了带阳台的；在杭州，人们喜欢喝茶、阅读，周末会邀请朋友来家里吃饭、在客厅里招待，宜家也充分考虑以上需求。为更准确掌握用户的家居习惯，征得同意后，调研人员还曾在深圳家访对象的客厅安过摄像头。他们最终发现，人们大部分时间坐在地板上，背靠沙发底座，而这是宜家设计时从没想过的。

在其他国家宜家也是充分考虑当地的文化，在日本仙台和荷兰阿姆斯特丹的商场里，尽管陈列着一样的床和柜，但日本的样板间会使用榻榻米地板，而荷兰的样板间会有斜屋顶，反映出两地不同的建筑风格。另外，宜家也在适应互联网时代，现在有电子版的家居指南，目前在上海试点电商线上购物平台，接下来将在全中国铺开。美食方面，也根据中国口味，例如现在不仅有瑞典传统肉丸，也推出了新的鸡肉丸、蔬菜丸等。

朱昌来介绍，除了做开业城市的产品和市场调研，从2014年开始，宜家每年都会发布全球性的《家居生活报告》。2016年调查的主题是：“家是什么？”调查了全球12个城市共12000名18—80岁的人群。有媒体人士评价，在90页的全球调研报告中，你能闻到湿狗毛的气味，听到用塑料盆冲洗青菜的声音，看到孟买人抱怨噪音扰民的采访视频。在中国，宜家调查了上海这个样本城市。49%的上海人认为家里有Wi-Fi比有聚会空间更重要，65%的90后通过听音乐找到家的感觉——这些可能是中国家居品牌不太会关心的数据，恰恰是宜家最感兴趣的。

针对中国人的生活习惯，宜家也发布了2016《中国都市人居家生活报告》，调研了上海、北京、广州、武汉、沈阳5座城市收集1500份有效样本，总结出中国厨房的几大缺陷，宜家也提出了相应解决方案。例如针对人们没时间做饭推出更多款可快速烹饪的食物菜单，好用且美观的餐具让食物看起来更美味，想和孩子一起做饭只需在厨房内增加儿童所用的烹饪工具等。

再如，为了知道人们早晨的生活习惯，宜家曾在全世界8个城市开展调研，考察了8292名居民的早晨生活。发现无论是哪个城市，女性总是比男性在早晨选衣服的时候多花时间，而且过程充满压力，宜家为此推出了一款立式换衣镜，背后有一个支架，可以悬挂服装和首饰，使消费者可以在睡觉前搭配好服装和配饰，以减轻第二天起床选衣服的痛苦。

●佛山人房子的特点

佛山人的平均居住面积为80平方米，对比广州71平方米，相当于多了一个主人房的面积。两房的房子和三房的房子几乎是同样多，分别占40%。而邻居广州则是两房占50%，三房占30%。也意味着有更多佛山人的家有两个浴室，占比是广州的3倍。

佛山人房子的特点是：客厅大、卧室大、厨房小、浴室小。

宜家对佛山300户家庭进行调研

佛山人的“家庭”是怎样的？

●宜家总结的“佛山人”

◇传统

佛山人非常传统，他们很尊重老一辈家庭成员的意见，三代同堂非常普遍，大部分与丈夫父母同住。

在本地家庭中，两个小孩相对普遍，并注重传统民俗和风水。

◇友好&包容

佛山人普遍有非常和睦的邻里关系。他们心地善良，乐于互相帮助。佛山人对外来的人抱开放和包容的态度。

◇积极&勤奋

佛山人非常勤奋，很多人一周工作六天。佛山人有开拓精神，所以这里有很多民营企业。

尽管工作时间很长，但人们保持正面的态度而没有负面与抱怨。人们大部分满足于和睦健康的家庭生活。

◇实在&脚踏实地

佛山人普遍对生活和工作都抱有非常踏实的目标，不会过高或不切实际。“实用”是他们在选择家居用品的重要原则。他们注重性价比，对价格敏感。同样价格，他们会选择简单舒适的产品。

●佛山人生活状况

41%和孩子一起住

（27%家里有7岁以下儿童；14%家里有8-18岁的青少年孩子）

16%独身

43%和他人一起住

（12%是夫妻一起住； 27%和已成年的孩子一起住；5%与他人合租）