中国女排12年后再次在奥运赛场夺冠，一时间举国欢庆。只是随之而来的两则“搭车广告”，颇有点儿“乱入”的味道。广告营销最重要是“动心”，但这不是要费尽心机“耍小聪明”，而是需要打动人心的大智慧，否则一味任性，结局只能是贻笑大方。

文|张东锋

中国女排12年后再次在奥运赛场夺冠，一时间举国欢庆。只是随之而来的两则“搭车广告”，颇有点儿“乱入”的味道：先是女排颁奖时有自称球迷者在观众席打出“两汉三国”“真美汉中”的红色条幅，继而昨天又传出湖南岳阳一家旅游公司，决定将景区标志景观“顶天立地”更名为“铁榔头”，并美其名曰“学习和弘扬女排精神”。

尽管当事方都说得天花乱坠，但网友一眼看穿，这就是近几年的“蹭头条”营销嘛，手法并不新鲜。远一点儿的像湖南张家界把“南天一柱”更名为“哈利路亚山”，近一点儿的如安徽蚌埠某中学“热烈祝贺我校女婿埃里克·白兹格荣获2014年诺贝尔化学奖”，饶是一时间出了名，但留给受众的更多是笑柄。诸位如若不相信的话，不妨去网友在两则新闻的跟帖中浏览一下，虽然一部分网友的评论相当刻薄，但已足以印证这种低劣营销手法适得其反的功效，十足的偷鸡不成蚀把米。

相比于“顶天立地”石改名“铁榔头”引发的几乎一边倒的批评，那条看起来给汉中打广告的横幅倒是有一些争议。辩解者的理由是，当事人自掏腰包“宣传家乡、宣传祖国”，对这种自发的热情之举不该上纲上线一味指责。甚至，还有一位中国奥委会市场开发部负责人也站了出来，认为“没必要动不动就做出严重违规、巨额罚款这样的结论”，理由是汉中是地名不可能注册为商标，“对观众个人违反‘场馆无广告’行为的认定和处理，原则上应在现场认定、处理，不宜事后追究”。

这里提到的“场馆无广告”，正式说法叫“洁净场馆（Clean Venue）”。该规则要求，依据《奥林匹克宪章》第61条及《主办城市合同》，奥运赛场的所有观众、注册人员和转播摄像可见的区域、建筑和设施，都不该有违反奥运会环境氛围的商业性广告或其他信息。该规定既有让奥运会免除政治、宗教因素干涉，保证观看秩序的考虑，也是保护赞助商权益的需要。这也是很多网友在天然反感之外，据以批评打横幅者的官方理据。无论是“明白规则”故意视而不见“打擦边球”，还是在一个各种体育赛事连年不断、商业化已深入人心的时代“不懂规则”，于法于理都令人汗颜。即便真不懂，稍微加强一下学习也不至于如此。从早些年的易建联名字被注册案、姚明诉可口可乐公司肖像侵权索赔1元案，到今年4月中超某俱乐部教练李铁“穿错鞋”被罚人民币40万元，无不警示体育领域的营销风险和法律底线。

再说说这次的“打横幅”，如前所述，曾有人认为这位来自当地地产公司的“球迷”纯粹是给家乡做宣传，并非商业性质，故“情有可原”。其实稍微动动脑子就不能不心生困惑：一个企业负责人，自掏腰包奔走于奥运会各项重大比赛现场打横幅，真就单纯得如一张白纸？再检索一下相关报道，有几个去里约只是观看奥运会比赛的人会在出发前来一个“吸引了各界人士和媒体参加”的启程仪式？还有，那些辩解者是否知道横幅上那八个字，实际上是汉中市2014年确定的城市品牌口号，且多次被汉中市领导、汉中市文物旅游局提及并曾出现在当地电视台和报纸的宣传报道中？

从营销角度说，“搭车广告”也好，“打擦边球”也罢，本来是广告行业难以回避的一种形式，乃至一种策略，不应该全盘否定。“擦边球”有很多成功的例子，比如2012年伦敦奥运会期间，耐克公司因为不是官方赞助商而不能使用奥运五环等形象，但其推出的“活出你的伟大”宣传片，利用伦敦的建筑和各种运动场景成功地实现了“植入”。这完全是建立在对法律的熟知和广告技巧的娴熟运用上，比起那些动不动就改名“抱大腿”者不知道要高出多少。广告营销最重要是“动心”，但这不是要费尽心机“耍小聪明”，而是需要打动人心的大智慧，否则一味任性，结局只能是贻笑大方。

【来源】南方日报 

【原标题】任性营销只会适得其反

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