这背后的一个重要原因是：达不到相关收视传播指标将很难对广告商交代。

当手握奥运会这样的垄断资源，面对新媒体内容制作和传播水平不断提升的冲击，央视会怎么做?

距里约奥运会开幕还剩不到17天时间，7月20日，央视突然决定将里约奥运会版权新媒体版权拿出来分销。据知情人透露，非独家新媒体版权要价1亿元人民币。

在欧洲杯上，央视决定不出售新媒体版权之后，人们预期奥运会版权央视也不会再出售，如今临时决定分销，央视的这一步棋让人看不懂。

面对广告商，央视坐不住?

早在4月14日，央视就发布了“央视2016年里约奥运会版权声明”，强调中央电视台拥有在中国大陆及澳门地区独家全媒体权利，并表示并未向任何网站、新媒体分销奥运版权。

回顾今年刚过去的欧洲杯，因为央视采取独播战略，整体氛围比较“冷”，哪怕是出现冰岛淘汰英格兰这样的超级大冷门，也没有人在朋友圈里喊着上天台。

而没有获得版权资源的新媒体平台，只能借着一些概念来打“擦边球”，也很难集中所有资源来推广欧洲杯。这样的传播环境也就直接造成了欧洲杯的“冷”，毕竟互联网的传播速度与广度是传统媒体难以比拟的。

所以，央视这一举动被外界解读为“坐不住”，怕重蹈欧洲杯时的覆辙。这背后的一个重要原因是：达不到相关收视传播指标将很难对广告商交代。

目前，央视关于奥运会的广告招商已经全部完成。去年9月，央视就对外发布了里约奥运第一批广告，并被东风日产和可口可乐有限认购。11月，《中国骄傲》与《奖牌榜》两档节目又分别溢价95%和76%，被伊利、光明收入囊中，价格是1.75亿和1.37亿。

今年3月，央视的第二批奥运广告同样轻松售出，多个稀缺资源被预定一空，其中《赛事导航》产品广告售出1.1亿，《相约里约》冠名权1.26亿元，奥运演播室的产品摆放价格也高达4500万元。

央视憋到最后才放出版权，而且是价格1亿元起的点播权益。这样一来，没有直播权益的新媒体平台，拿到相关权益也就相当于增加了一个没有竞争关系的传播机构，这符合央视的自身利益和最大诉求——向赞助商交代。

“穷”得只剩版权

央视在本届奥运会将面对与欧洲杯时一样的尴尬：无人可用，在观众心中颇有影响力的制作人、主持人均选择出走。

用“穷”得只剩版权形容央视并不为过。在欧洲杯上，失去了刘建宏、段暄、申方剑、刘语熙这些“大咖”，央视给球迷的产品体验将“大打折扣”。而两年前，这些“大咖”还在为央视“牵马执鞭”，如今则已更换门庭转投互联网的怀抱。

在失去“大咖”的情况下，相关体育节目的质量可想而知，将点播权分销出去在一定上缓解节目质量下降的尴尬。相比而言，在市场决定一切的互联网世界，体育节目的创新越来越多，质量也不断提升。

比如在欧洲杯期间，乐视体育先是邀请到了在2014年世界杯上抢尽风头的刘语熙与知名网剧演员白客，再选用了真人秀的节目形式，推出了一档《熙游记——女神欧洲杯》。

在上届欧洲杯期间大出风头的聚力体育(PPTV)，本届欧洲杯的中心放在了精准的赛前预测和专业的赛后复盘。聚力体育的《申方宝荐》就重点利用上海创冰数据提供的历史和本届已经完赛的比赛大数据，对于即将开始的比赛进行预测，播出至今预测的准确率超过80%。

接盘的代价

既然央视已经拿出版权来分销，那么在这个节骨眼上，谁来接盘就是关键。

以对于体育节目的投入状况以及资本实力看来，腾讯视频与乐视体育最有可能接盘。

值得注意的是，央视给的资源实际上并非奥运赛事直播权，所有比赛在新媒体平台都将延时30分钟播出，等于是点播权。1亿元只拿到点播而非直播，明显偏高。

此外是广告售卖的空间。距离奥运会如此短的时间，大部分门户网站的奥运广告位置已经出售得差不多了，虽然拿到点播权之后会刺激新的广告商进来，但是在非常有限的10多天时间要回收1亿的版权成本，难度可能有点大。

更重要的是，类似相关的平台都已经做好了自己的奥运报道规划，例如乐视体育首席内容官刘建宏表示，多档奥运节目内容早已投入制作。对于新媒体平台来说，此时再购买版权，相当于要将此前的部署进行很大的调整，在临近奥运会半个月的时间内，空间非常有限。而且，因为点播权而对已投入大量成本的内容进行调整，显然有些“得不偿失”。

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