占当地40%市场份额 深圳“手机出口王”的非洲传奇

南方日报 记者 马芳 熊雅灵  2016-07-22 08:29

传音控股的展厅中陈列着多个品牌的产品:手机品牌TECNO、itel、Infinix,配件品牌Oraimo,照明品牌iFlux,家电品牌Syinix等,这些品牌在国内并没有什么知名度,但其中的两个手机品牌却一同登上了“非洲消费者最喜爱品牌100强”。    

从深圳到非洲中部,从香港或广州出发,乘飞机通常需要十几个小时甚至更久才可到达。在国内知名度并不高的企业深圳传音控股有限公司,却在非洲主要国家以TECNO、itel、Infinix等“自主组合品牌”策略占据了手机市场约40%的份额,2015年手机出货量超过5000万部,预计2016年出货量超过8000万部。

相比之下,华为2015年全球手机出货量是1.08亿部,小米的数字是超7000万部,传音在全球销售的5000余万手机中尽管功能机占比过半,但全是出口,用户数量惊人,是当之无愧的“手机出口王”。而且,传音在非洲的智能手机销量也在高速增长。

传音控股首席营销官刘俊杰近日告诉南方日报记者,非洲有54个国家和地区,超过11亿人口,传音2015年在尼日利亚等重点国家的市场占有率已达40%,2016年预计在主要国家的市场份额都会超过40%。谈起传音成为“非洲之王”的秘诀,本地化、差异化、贴近消费者需求、长跑心态等是刘俊杰答案中的主要词句。

贴近消费者,研发特种美颜相机

“为什么是传音?虽然深圳很多企业都可以做手机,但它结合非洲消费者的特点、生活习惯开发手机的功能。照相,它比三星更能照出当地人的风采,音乐一打开,它就能调动起让非洲人喜欢的舞蹈气氛。这也是创新”

当记者半年前第一次听到传音的名字时,伴随的故事是这家公司根据非洲消费者在肤色、排汗等方面的特征,开发出了特种美颜、防汗防摔等符合非洲消费者特定需求的产品功能,深受非洲消费者喜爱。

今年1月,深圳某官员在一次公开会议上提及传音:“我去年去非洲,才知道深圳有一家企业在非洲手机市场占有那么高的市场份额。为什么是这家企业?虽然深圳很多企业都可以做手机,但它结合非洲消费者的特点、生活习惯开发手机的功能。照相,它比三星更能照出当地人的风采,音乐一打开,它就能调动起让非洲人喜欢的舞蹈气氛。这也是创新。”

为了发展出黑肤色用户的美肌模式,传音特别成立工作小组,大量搜集当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。据刘俊杰介绍,与一般手机拍照时通过脸部识别不同,传音手机通过眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。

“当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时,我们早已把焦点放在消费者体验上。有些技术的难度并不是非常高,但是很多企业可能没有为用户考虑到细节问题,我们为用户想到了,也钻研了这个技术。”刘俊杰告诉记者,传音在消费者洞察、产品研发方面花了很多力气,无孔不入地关注细节,所以在与三星等在非洲只做“国际标准”产品的竞争中,以巧取胜。

贴近消费者需求是很多企业都明白的道理,但传音的做法有些特别。记者在传音展厅里看到了今年3月发布的新款手机Boom J8,主打音乐功能,居然随机赠送一个定制的头戴式耳机。据介绍,这款手机在喜欢音乐的非洲用户中受到欢迎。

传音打开非洲市场的利器之一是在国内市场并不稀奇的双SIM卡手机。2007年,传音在非洲市场试水,TECNO第一款双卡双待手机T780成为非洲手机市场的第一款品牌双卡手机。2008年是传音正式进入非洲市场的第一年,TECNO第一部四卡机器4Runner上市,广受好评。

“非洲消费者大多有数张SIM卡,却没有消费多部手机的能力。正是看准了这种刚需,我们率先在非洲推出双卡手机,不出意料,产品很受欢迎。”刘俊杰说,2011年,传音旗下的TECNO品牌被誉为“非洲双卡手机第一品牌”,当时距离传音正式进入非洲市场不过3年。如今,传音在全球累计已售出超过2亿部双卡手机,在非洲积累了数以亿计的粉丝。

如何深度了解非洲消费者的需求?据介绍,传音不仅在深圳、上海、北京拥有研发中心,在法国巴黎拥有合作的设计团队,而且在非洲第一人口大国尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕设立了研发中心,后两个研发中心主要是进行本地化的工作,致力于改善APP功能应用等,以提升用户体验。

令人关注的是,传音还开发了全球唯一跨所有手机平台的即时聊天工具Palmchat,注册用户已超过1.1亿。Palmchat的“奇葩”之处在于,它是一款针对功能机开发的即时聊谈工具,为了让一些使用它的功能机用户更换智能机后也能继续使用,保持用户粘性,传音又开发了安卓智能手机、苹果手机都可以使用的Palmchat版本。



在非洲“长跑”,从“第一个做”到“做第一”

“我们是长跑型企业,绝对不会为了短期利益出卖未来,做事业而非简单地做生意”

传音控股成立于2006年,为何在创立仅两年左右就进入遥远的非洲市场?

原来,传音控股的创始人竺兆江曾任波导公司国际业务部总经理,早年走访过90多个国家和地区,常常看到一些日韩品牌的广告,他希望有朝一日中国人自己的品牌也能在国际上受到关注。创立早期,传音也短暂走过代工的路子。但为掌握主动权,传音人开始了自主品牌之路,宁愿舍弃ODM订单。

在哪里做品牌?竺兆江选择了非洲。非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场,人口数达到10亿级。当一些人对非洲的印象还停留在贫穷、原始、野蛮、战乱、封闭时,竺兆江观察到非洲手机市场只有三星、诺基亚等少数品牌,竞争相对比其他市场要小很多。

竺兆江常常谈到,中国民营企业征战非洲的最大优势,即拥有世界水准的中国制造产业链,可以近距离吸收中国这个十亿级市场的红海实践经验,并且,比国际巨头更灵活。他在内部会议上常提到一句话:“我们是长跑型企业,绝对不会为了短期利益出卖未来。”

2008年,传音正式启动自主品牌战略,当时手机在非洲当地的普及率并不高,一些国家的人用手机像中国早年使用“大哥大”一样是身份的象征。非洲不同国家的手机普及度与中国差距较大,有些国家至今手机普及率也不高,4G手机用户的比例更是大大低于中国。

“看非洲就等于看全球,不同国家间的差距很大,比如南非的经济水平接近欧洲,智能手机的渗透率也比较高,撒哈拉以南非洲国家的智能手机渗透率就低很多。”刘俊杰说,近十年间,传音陆续在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、喀麦隆、迪拜等40个国家和地区设立办事处,在全球拥有5家制造工厂,除了位于深圳、惠州的3家工厂,2家工厂在埃塞俄比亚,今年计划在印度建立第6家工厂。

“非洲当地记者最常问我的三个问题中,一个就是:你们来了给我们带来了什么?非洲国家非常关注社会责任的问题。”刘俊杰说,在埃塞俄比亚建厂的劳动力成本虽然比中国低,但熟练的技术工人比较少,需要花不少成本培养人才,不过,传音是抱着长跑的心态在非洲运营,所以并没有考量太多成本问题。

如今,传音在全球已有超过7000名员工,在非洲聘用了超过2400名本地员工,本地化率约90%,部分从中国前往非洲的员工甚至也在当地买房安家。

刘俊杰的名片背面印着“Together We Can” (共创,共享)。这是传音的价值观,公司要与所有股东、合作伙伴和所有员工共创、共享,给员工创造物质和精神两方面的幸福。

“传音在非洲的策略是长跑,做事业而非简单地做生意。”刘俊杰说,每个企业对本地化的理解不同,中国企业了解外资企业进入中国时的情况,更加清楚地认识到大量使用当地员工的重要性,而且传音在非洲部分城市购地建办公楼,在多个方面尽量融入本地,这些“本地化”的做法也吸引了原本在一些著名厂家工作的本地员工加入传音,他们认为这家公司是与自己“在一起”的。

除了在前端部分包括市场调查与本地化产品开发能力上具有优势,传音在建立完整的售后服务与物流体系上也花费了大量精力,在埃塞俄比亚的工厂也可以就近供货。

据介绍,传音控股还是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。几年来,传音耗资数亿人民币,在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点,拥有超过1100名专业的服务高级技术人员,目前已经是非洲最大的用户服务网络。



双品牌登上非洲百强,曾被误认为德国制造

凭借多年在非洲市场深耕的经验,依靠在中国建立的研发和物流实力,印度市场将成为传音下一个拓展的全球版图

传音控股的展厅中陈列着多个品牌的产品:手机品牌TECNO、itel、Infinix,配件品牌Oraimo,照明品牌iFlux,家电品牌Syinix等,这些品牌在国内并没有什么知名度,但其中的两个手机品牌却一同登上了“非洲消费者最喜爱品牌100强”。

总部位于南非的商业杂志African Business发布的2015年度“非洲消费者最喜爱品牌100强”显示,TECNO位列第16位,在三星、诺基亚、苹果之后,但领先于索尼、GUCCI、微软等品牌,一同登上榜单的还有itel品牌,排名51位,领先于尼桑、LV、谷歌等。

这两个品牌也是榜单上少有的中国品牌。刘俊杰说:“传音也许是全球唯一一个不是local的local king。”

TECNO和itel是传音培育最久、在非洲最受欢迎的品牌:前者价格较高,针对中高端消费者,配套的市场推广策略更具质感;后者价格较低,针对年轻消费者,因此市场推广主打活泼、个性的标签。2012年,传音又在在智能手机领域全面发力,推出智能高端手机品牌Infinix。

在非洲,TECNO、itel等品牌经常被误认为当地品牌或者德国品牌,即使是上述杂志在制作榜单时也曾将itel误当成非洲品牌。刘俊杰回忆说,2010年在喀麦隆出差时曾与一位偶遇的TECNO手机用户聊天,聊到该品牌的来源地,对方评价说:“这是德国制造,质量不错。”这样的评价让他感到欣慰,也有些心情复杂。

刘俊杰称,传音在非洲从价格、推广策略等各方面塑造差异化的品牌形象,虽然多一个品牌多一些推广投入,但不同于一些成本导向的手机厂商,传音的思维方式不同,愿意以长跑者的心态在非洲耐心打造品牌,如今当地用户对公司品牌的认可度越来越高。

他表示,各品牌在业务组合、服务组合、渠道组合等多种创新互补过程中,形成了很好的用户体验。此外,多品牌策略的好处之一是,当市场开打价格战时,我们将itel作为杠杆对市场作出迅速响应,以维护TECNO的品牌地位。”

随着中国国内手机趋于饱和,很多企业都看到了非洲市场的潜力,传音如何面对未来的竞争?竺兆江曾表示,未来全球知名品牌都会到非洲市场竞争,重点在于自己的竞争力是强是弱。

2016年,作为公司全球战略的第二步,传音宣布正式进军印度这个新兴市场。“Think globally,Act locally(全球化视野,本地化执行)。”刘俊杰称,凭借多年在非洲市场深耕的经验,依靠在中国建立的研发和物流实力,印度市场将成为传音继续拓展全球版图,从非洲跨越到亚洲的又一征程。


■专访

深圳市移动通信联合会执行会长唐瑞金:

深企海外发展本地化是关键

据深圳市移动通信联合会执行会长唐瑞金介绍,2015年,深圳市手机总出货量近8亿部,其中国内手机出货量2.3亿部,国外手机出货量5.4亿部,量价齐升。“深圳手机出口到亚洲、欧洲、非洲、拉丁美洲、北美洲和大洋洲六大洲,遍布世界180多个国家和地区,覆盖全球90%以上人口。”

市场研究公司IDC此前发布的数据称,今年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部,与去年同期的3.343亿部相比仅增长0.2%,创下有记录以来的最小同比增幅。

不过在唐瑞金看来,随着深圳企业在“一带一路”沿线国家的市场布局和拓展,深圳的手机出口还会有一定的提升,预计将增长10%左右,2016年深圳出口手机的数量将达到6亿部,出口突破2000亿元人民币。

“目前全球范围来看,智能手机的普及率还不太高,这就意味着市场空间比较大。”唐瑞金表示,现在国内的手机市场已经饱和,而深圳智能终端制造产业链非常丰富,“走出去”注定是一条出路。无论是欧美发达国家、东南亚国家也好,中东和非洲国家也罢,深圳的手机企业如果能把质量、品牌提上去,市场肯定会进一步扩大。

他认为,深圳手机企业在“走出去”的过程中要非常注重本地化,要融入当地文化,了解当地市场,拥有本地化的人才和渠道,内容和服务、社会责任都要跟上。

据IDC全球硬件组装研究团队分析,尽管当前中国内地的供应链掌控着全球74%的制造,且竞争力从品牌、组装进一步扩张至零组件产业。然而,随着2015年起市场成长动力转往海外新兴市场、竞争日趋白热化与生产成本上升促使厂商获利持续减少,加上其他发展中国家积极仿照中国内地成长模式,智能手机的供应链将面对更严峻的挑战。


编辑 李注
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