公开征求意见一年后，互联网广告管理新规终于正式出台。7月8日，国家工商总局在官网上公布《互联网广告管理暂行办法》，其中的一些亮点颇引人瞩目，比如首次明确指出，推销商品或服务的付费搜索广告属于互联网广告；互联网广告应显著标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分；而对医药领域法律法规规定须经广告审查机关审查的广告，规定则提出，未经审查不得发布。

广告是互联网发展过程中的一个重要要素，尽管互联网发展至今已经形成了多种商业模式，但仍然有不少互联网公司依靠广告获利，流量+广告依旧被看重。然而，与互联网广告巨大的市场影响力相比，过去对该领域的监管却极为滞后。此次办法界定了互联网广告领域的一些基本问题，提出了治理互联网广告的办法，从内容上看，的确填补了空白。

但实事求是地说，这不是规范互联网广告的首次尝试。以备受关注的付费搜索为例，就在上个月底，国家互联网信息办公室发布了《互联网信息搜索服务管理规定》，其中就提出，对于付费搜索内容，要求查验客户资质，并加注标识，这与此次办法对付费搜索广告的要求如出一辙。外界解读认为，这两次针对付费搜索的规定，都是对魏则西事件的回应，是名副其实的“魏则西条款”。这种解读有其合理的一面，魏则西事件巨大的社会影响力，加上舆论对网络搜索尤其是竞价排名机制的不满情绪，客观上吸引了监管层对付费搜索问题的注意；但另一方面，这种解读也难免失之偏颇，因为互联网广告乱象一直备受舆论诟病，而付费搜索乱象只是其中较为突出的一种。

从弹窗广告自动打开，“关闭”按钮设计极为隐蔽，到视频弹窗广告声音过大，广告插件捆绑下载，互联网广告自问世以来就给人骚扰用户的印象。网民怨声载道，吐槽不断。其实，对于互联网广告应该遵循何种规范，早就有零散的要求，比如针对互联网弹窗广告自行打开，“关闭”按钮过于隐蔽，2014年9月，多个中央部委联合召开“整治网络弹窗”专题座谈会，启动“整治网络弹窗”专项行动，其中就提出，具有网络弹窗功能的软件，必须在醒目位置设置“关闭”按钮和通道。

而更全面的规定则出现在去年新修订的《广告法》中，这个被称作是“史上最严”的《广告法》，其中一些规定颇为给力，新法不仅加大了对虚假广告处罚力度，还引入了吊销执照、证照、信用约束和行业禁入方面的新规定，这在一定程度上提高了虚假广告的违法成本。而互联网广告更是新法严惩的重点，譬如最佳、最大、第一这样的表述在当下的互联网广告用语中很常见，新法出台后，一些企业悄然修改了自身的品牌广告，以“最”字开头的极限用语被去掉。

至此次办法出台，针对互联网广告的法规可谓详尽，但参照过去的经验，能否规范互联网广告其实还是一个未知数。此类乱象的性质决定了，一种互联网广告是否受到监管，很大程度上取决于它造成的社会影响，至于单个行为，一方面监管压力较小，另一方面，即便受到监管，所受到的惩罚也有限，很多企业基本无视了监管压力。颇为讽刺的是，去年新《广告法》出台后，某智能手机的网络广告语取消了极限用语，很快便改成了“全球第二好用的智能手机”。

现实地看，无论法律如何完善，都难以彻底规范互联网广告。这不仅涉及法律自身局限的问题，更重要的是，互联网广告背后有技术作依托，如今最优秀的科技人才都在研究如何把广告送到用户面前，互联网广告发展至今，像恶意弹窗这类只是比较初级的乱象，更多的乱象因为有了高科技的掩护，未能引起重视，甚至未被发现。最近几天，有网友反映百度地图会下载一些热门的音频节目至本地，网友调侃：“一个地图，也混文艺圈了！”问题的本质其实是，强行捆绑安装软件、推送垃圾消息与广告。

长远来看，治理互联网广告乱象，一方面要完善法律，提高违法成本，另外必须发动网民的力量。如果各类违法信息能够及时得到处理，如果举报、投诉等流程能够优化，形成举报+监管的双重压力，举报一起监管一起，相信规范互联网广告会逐渐成为企业的自觉行为。