上周,一段署名为“兔子君123”的券商卖方分析师路演视频在互联网社交平台中的金融圈内迅速走红,引起证券投资界人士尤其是买方人士的强烈反响。一位年轻的卖方分析师一夜之间依靠网络视频传播成为炙手可热的新“网红”。  

不同于通常印象中的西装革履、正襟危坐,在这段在证券圈热转的视频中,一位眉目清秀的年轻女分析师身着汉服,背景陈设俨然是一派居家风格。  

在不足两分钟时长的视频中,这位分析师代表方正证券研究所通信组推荐中兴通讯,并列举了强烈推荐的三个理由:一是中兴通讯的收入及现金流均达到历史最高水平;二是新管理层年轻化且管理能力突出;三是中兴通讯通过助力运营商转型、政企客户提高效率等方式将使得未来的营收、利润更具可持续性。  

尽管路演内容仍是一板一眼的常见研究报告,但网络短视频的形式和分析师的形象给严肃的研究报告平添了几分亲和力和轻松感觉。据方正证券方面确认,这位分析师是供职于方正证券研究所的通信行业研究员廖蕾。  

视频一经推出便在证券界快速走红,在不同网络社交平台获得无数转载,各大证券交流群内讨论热烈。一位买方机构研究员这样解释一段路演视频何以快速走红:“我们乐于看到这样相对轻松的研究服务的出现。整体而言,券商研究报告相对严肃、枯燥,若加入更平实幽默的语言,又或是用更轻松的表现方式,阅读者更易接受。”  

不过,廖蕾并非通过网络社交平台发布短视频路演的首尝鲜者。此前,国海证券、华创证券等机构的分析师都曾采用使用过类似方式推荐股票。有买方机构人士坦言,“兔子君123”一夜间走红,与其报告质量并无直接关系,分析师的外形、装束等原本在传统报告中付之阙如的细节才是视频能否形成“病毒营销”般传播效果的关键。  

事实上,在过去4天证券界围绕这段视频如火如荼的讨论中,路演标的中兴通讯似乎成了最不重要的部分。在视频推出的第二天,大盘整体表现弱势。中兴通讯并未走出独立行情,随大盘下跌4.66%。  

卖方研究行业近年来已经越来越表现竞争激烈的特点。为了争夺影响力制高点,券商研究报告的表现形式在2014年就已经出现了突变式的演进,求新求变之风兴起。国泰君安首席宏观分析师任泽平2014年初入卖方研究行业,便以“战熊记”、“党给我信心给我胆”等突破研究报告传统表达框架的鲜明表述赢得了市场的高度关注。2015年上半年,则有长江证券金融工程研究员在微信公众号上连续发表风格幽默,贴近互联网语言潮流的技术分析报告,一时声名鹊起,成为买方邀请路演的热门对象。  

在思维逻辑之外,个人魅力何以成为卖方分析师的重要资产?  

一位资深业内人士背后逻辑:目前证券研究领域高度同质化,加之互联网带来的信息爆炸。对于有独立价值判断的分析师来说,必须用出人意表的表达方式才能让人注意、记住。而对于更多分析师来说,研究报告本身的逻辑不足以影响买方的判断,分析师个人魅力反而成了决定分析师在买方中受欢迎程度的重要原因。在受买方欢迎等于分仓佣金、等于评选选票的逻辑面前,无论是新奇搞怪的语言风格,还是借助视频、语音等能充分发挥个人优势的表达形式,只要有利于营造个人影响力,都成为卖方分析师的合理选择。  

一位券商研究所负责人也表示,眼下分析师的研究能力固然重要,但“资源整合”能力也非常重要。言下之意,只要长袖善舞,买方与上市公司都可以成为分析师的“资源”加以整合。而个人魅力、知名度和影响力则是获取“资源”的重要方式。  

诚然,网络社会“酒香也怕巷子深”,卖方分析师努力提升个人影响力是其追求职业成功的理性选择。而从市场健康发展的角度看,“研究型”分析师和“魅力型”分析师在追求融合的基础上,何者才是主流和根本,值得业界深思。